消费行业,为什么需要市场产品经理

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编辑导语:随着行业的不断发展更新,越来越多的行业都需要产品经理这个岗位,除了传统产品经理和互联网产品经理的大分类以外,还有很多小分类;如今市场发展十分激烈,随之市场产品经理应运而生;本文作者分享了此现象的思考,我们一起来了解一下。

“在座的各位,趋势已经变了”

说起产品经理,在消费行业里,这个职能是借鉴互联网公司而来。在几年前,产品经理这一职位有了产品市场经理之分,要求产品岗不再只是负责产品实现,必须拥有Go To Market的能力,产品做出来还不够,必须想着怎么卖出去。

这意味着市场日益饱和,竞争变得更激烈,必须要有懂产品的营销人员单独来负责这项工作。产品经理,或者产品市场经理,还是围绕产品进行工作,而非从市场中发现机会。

出发的原点不同,意味思考路径不同,思考路径不同,导致的结果也会大相径庭。

随着消费趋势和市场环境的变化,产品经理和产品市场经理已经不能满足当下的市场竞争,市场产品经理应运而生。

01 市场产品经理诞生背景

1. 产能过剩

经过四十年改革开放,中国已经进入到产能过剩的时代,情商高的说法叫供应链完备。

产能过剩有三个特征,一是种类齐全丰富,你想不到的也能在万能的电商里搜索到。

  • 一个热点出来,一天之内就能有工厂做出来上架销售;
  • 价格战白热化,比如9.9元包邮产品漫天飞舞;虽然这里利用的是流量打法的策略,但真相是物流成本和生产成本被压缩到极致才会出现的成本竞争;
  • 可创新点的极少,目前很多产品都是微创新,技术含量不高。

消费产品里,技术会革新行业,新人群带来新品牌。

近些年起来的新品牌,更多利用已有技术重新改造,提出新概念打新人群。

毕竟,产能过剩,供给充裕,被惯坏的消费者可选择太多,为什么要买你?

2. 需求分层

前些年,我们还能听到诸如垂直、细分市场的说法,为什么现在没人再提了?再垂直再细分的市场都已挤满了竞争对手。

甚至比你厉害百倍千倍的大厂,如小米带着一帮生态链的兄弟,几块钱的笔也来抢生意。

不止是一款产品卖所有人的上古时代结束了,现在靠一款产品打爆垂直细分市场的产品也极少了。

为什么人人都在追求爆款,缺什么求什么。现在的爆款多是营销费用砸出来的,爆款不赚钱,只为赚用户,挂羊头赚狗肉。

资本加持下的互联网打法在消费行业里同样屡试不爽,如果没资本加持,又是另一种商业模式。

3. 消费动机的转变

“个人与社会,都只有出现盈余或多余得可以浪费的时候,才会感到不仅是生存而且是生活”——让·鲍德里亚

中国经过四十年的发展,人们已经从物质文明逐渐开始转向精神文明,从“求生活”到“追求美好生活”。

让 鲍德里亚的《消费社会》里说,人们的消费行为不是基于商品的使用价值,而是追求产品背后的符号意义。

而企业不仅需要生产产品,还必要通过广告,媒体宣传等途径满足人们的精神需求。近些年的新品牌无一不是满足精神需求。

如泡泡玛特,观夏。即便是食物类的产品,背后也有人们关注体型,追求快乐的精神需求存在。所谓的悦己消费,既是如此。

经济环境发展,让市场环境发生了极大的变化

市场是由人,货,场组成的,在当下决定的因素在人-消费者。产品经理(产品市场经理)还是以产品为导向,思考路径从货到人。当下的市场环境很难产品出发,我做出一款我觉得的好产品,然后呢,卖给谁?

市场产品经理是从人到货。从市场环境出发,关注产品,更深入挖掘消费者的精神需求,即便是以技术见长的产品公司同样需要,甚至更加需要以消费者为主的市场导向。

02 为什么消费行业需要市场产品经理,“花小钱,省大钱,发现赚钱的机会”

事实上,诸如宝洁,联合利华等消费巨头公司已有类似职能,如品牌经理,工作内容与市场产品经理大致相似。

大公司反射弧太长,需要考虑的因素太多,巨头利用资金及技术的储备后发收割战场才是相对的最优解。品牌经理在此起到的作用会被埋没。

中小企业,管理和决策比巨头更有效率,但效率的背后意味着无效的资源浪费。有资金实力的,边射击边瞄准,先做后想。没资金实力的呢?

无论是快消品还是耐用消费品,都需要市场产品经理的存在。

1. 快消品

快消品,需要铺开规模,才能快速起量。追求规模就意味着前期投资大。在前期,市场产品经理也许就是老板自己,但后期,老板的精力分散,市场产品经理需要帮助老板去分析和思考。

2. 耐用消费品

耐用消费品,如3C电子类产品,前期投入大,开个磨具几十万,产品迭代周期慢,如果还是以产品为导向,很容易造成产品做出来了,跟不上市场需求,用户不买单,生命周期极短。

3. 市场产品经理是适应市场环境需求的职能分形

市场产品经理的工作内容与产品经理,产品市场经理相比,看起来并没有本质的不同,事实也正是这样。

真正不同的是思维路径的不同。产品经理和产品市场经理以产品为导向,市场产品经理以市场为导向。

举个例子,产品经理会认为ID设计方向是自己的重点工作,绝不是最重要的一环,一款ID可以先出现,再去找目标用户。

但以市场产品经理的角度看来,ID设计会影响产品对目标人群的接受程度,这是非常重要的工作,并且在ID设计之初就会给到ID设计师明确的设计方向。

在市场中发现机会,产品经理更多会关注用户需求,以及竞品产品不能满足用户的痛点。市场产品经理会从宏观的社会趋势,经济趋势,消费趋势,文化趋势;

微观的人群洞察,消费洞察,竞品洞察,具体到消费者的消费心理,使用习惯,个体兴趣、群体偏好。

经过严密的逻辑推理、数据分析和精准的用户调研,才能发现真正的市场机会。而严密的逻辑推理、数据分析和精准的用户调研,是市场产品经理的核心技能。

03 市场产品经理做什么,“慢思考,让产品有据可依,有理可循”

1. 慢思考,避免自嗨

过年前后,基金大涨,看到不少小伙伴纷纷入局,然后被割了一波韭菜后黯然离场。我们看到的大涨只是结果,只是事实的一种表象。

事实的背后是经济形势的转变,大涨的真相却是经济政策的转变。

在中国,经济政策通常由政治决定,涨跌背后有一套政治经济逻辑在运行。

养殖行业有一个“猪周期”现象,猪肉价格高,大家都去养猪,养的猪多了供应增多,肉价下跌,然后养的人变少,供应减少,猪价又增高。

做产品或者说做生意,这个火,我一定要做这个,那个火,我要做那个。

发现市场中的机会跟投资基金、养猪本质相同。看市场,千万不要自嗨,我觉得还能涨,我觉得身边的人都有这个需求,我认为周边的人都跟我一样喜欢。

把这个想法按住,平静一下兴奋的心情,多想想,想法就没了。

如果还有,我们静下心来,明确目的,收集信息,筛选信息,之后用思维模型带入,进行深度思考和推演,看看这个是否能行得通。

2. 从市场中发现机会

当下的市场环境,已经从人找货,变成了货找人。如何快速的找到精准人群,迈出成功的第一步变得非常关键。

如果以产品导向,往往会关注用户痛点,进行产品实现,再交由营销人员,这里存在一个理解鸿沟,这也是为什么会出现产品市场经理这一角色的初衷。

如果市场产品为导向,在一款产品立项之前,就已清楚目标人群是谁。

谁会是第一批用户,谁会是扩量用户,他们分别有什么样的需求,他们消费的决策和动机是什么,背后是什么样的情绪在促使他们产生消费动机。

找到了目标人群和他们对产品的需求,消费的特点,这里需要引入一个关键的指标模型是“PMF”,如何让产品和目标人群匹配。如何做PMF在此不做延展,另外开篇文章单独叙述。

3. PMF:让产品和市场匹配

市场产品经理在产品实现时,不是具体的执行人,产品的实现由产品经理和项目经理来进行。市场产品经理做什么?

做决策。

按照PMF模型,哪些是必须实现的功能,这项功能必须达到什么样的效果,才能上市。

决策权意味着市场产品经理需要背负销售额的KPI,也许各家公司不同,有不同的要求,如果以上市成功为衡量,一般以一个季度销售额来计算。

之后的工作,市场产品经理更多出策略性的指导,具体的执行交由其他伙伴来完成。

PMF是市场产品经理常用的模型工具,而非工作的重点。

PMF模型不止是用在产品和市场的匹配上,代入不同的因素,只要两者成立,且反脆弱,就是可用模型。

重点是在这个模型的指引下,围绕目标人群打造出符合目标人群需求的产品,将产品快速有效的推送到目标人群眼前。

4. 产品营销策略制定

也许你会疑问,市场产品经理从发现市场机会,将机会转化成产品,再到产品营销策略制定,什么都做了?

没错,产品营销策略的制定,在此之前通常是由产品营销经理来完成。

现在,这是市场产品经理必须具备的工作内容。因为从发现机会,产品实现,市场产品经理是最熟悉目标人群和产品的人,产品的营销策略理所应当由市场产品经理负责。

从产品的核心卖点提炼,传播内容的制定,销售渠道的确定,都是由他来完成。

5. 产品生命周期管理

一款产品不仅仅需要上市成功,在之后还需要进行持续的运营优化。

所以,市场产品经理的工作包括了产品在不同阶段的策略性指导。如产品在礼品场景下的运营策略,产品进行IP联名的可行性分析,产品迭代的因素考量等等一系列的工作。

不仅仅是一款产品,而是对整个产品系统性规划,管理产品系列的生命周期。

04 总结

如果你仔细阅读,一定会发现,我说的不仅仅是市场产品经理的诞生背景,职位的定义,经理只是一个思考和执行整个过程的负责人。

我所陈述的,是一套从市场中发现机会,创新产品,在产品0到1的过程里提高产品上市成功率的方法。只有1成功了,后面才有无数个0的可能。

市场产品经理的的三个核心能力,商业分析,产品实现,营销策略制定,几乎涵盖了商业项目所需的核心条件。

之后我会每周持续分享市场产品经理的工作方法,比如,如何进行有效的用户调研;思考方法,比如如何搭建PMF;营销内容里的工作方法,比如“如何高效选择IP合作”;我所分享的不止是心得,更有可以执行落地的方法,细节到某一个步骤该做什么,需要注意什么,并且将它们模块化;心法和招式齐备,形成一整套“市场产品经理工作指南”。

 

本文由 @我是清松 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 看完深觉:生意真难做,哈哈哈

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    1. 哈哈哈哈哈…生意好做大家都来做了。现在真的是凭知识和认知赚钱的时代了。

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  2. 写的很好

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    1. 谢谢关注,感兴趣点个订阅,会持续分享

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