与其更好、不如不同,产品差异化到底怎么做?

4 评论 3010 浏览 15 收藏 25 分钟

编辑导读:如今产品市场呈现饱和状态,你能想到的大家都能想到,很多产品都大同小异。想要把产品做得更好,不如想想怎么把产品做得与众不同,体现差异化。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

随着经济技术的发展和消费升级,消费市场依次经历了生产为王、渠道为王和品牌为王的时代,正在向产品为王的时代迈进。人们生活也依次经历了物资短缺、供应充足、极大丰富,变成现在的产能过剩。

在产品为王的时代,人们最关注的不再是厂商、不再是渠道、也不再是品牌,而是你的产品是否懂我、你的产品是否满足我的期望、你的产品能否让我变得更好、你的产品能否彰显我的个性和身份、你的产品能否体现我的生活态度。

近年来,一些新国货迅速崛起,比如完 美日记、元气森林、喜茶、钟薛高等,正是抓住了由品牌为王向产品为王转变的消费升级机会,迅速从籍籍无名之辈成长为大众喜爱的国货品牌。

为什么这些新国货能够在激烈的市场竞争中、甚至在国际品牌林立的条件下,脱颖而出、迅速崛起呢?这些崛起的国货产品,与更多默默无闻的竞争对手相比,到底做对了什么、到底做了哪些有效的差异化呢?

一、产品差异化和无效的差异化

所谓产品差异化,是指企业通过各种方法造成足以引发顾客偏好的产品特殊性,使顾客能够把它与同类产品有效地区别开来,从而达到获取竞争优势、占据有利市场地位的目的。

如果产品极其平庸、同质化严重,不但很难攻击竞争对手,而且抗打击能力极差,要想在激烈的市场竞争中获胜非常困难。

产品差异化作为市场成功的必要条件,已经形成众多企业的共识。然而,知易行难,在实施差异化策略时,容易走进误区,出现如下无效的差异化:

1. 技术思维,研发自嗨

一些企业的产品开发由研发部门主导,喜欢用技术思维定义产品:产品开发前不进行充分的市场调研和需求分析,而是看企业有什么先进技术或创新技术,有的话统统规划到产品上,有点研发自嗨。创新技术确实是一种重要的产品差异化,但是如果脱离了消费者的真正需求,将创新技术臆想为用户需求,这种一厢情愿的差异化,注定很难成功。

智能化是当前家电行业的创新热点,市场上出现一些看起来高大尚、实际上并不实用、甚至智能变智障的家电产品:比如带显示屏、能实时查菜谱的冰箱;能管理食材的智能冰箱等等。用冰箱查菜谱,仔细分析,其实并不实用:如果边做菜边看菜谱,用手机应该更方便些;如果做菜前学习菜谱,站在厨房的冰箱前也没有坐在沙发上学习更舒适。实时管理食材就有些离谱了:首先,中国食材相当丰富,冰箱要把各种各样的食材识别出来难度很大;识别出来后,食物还需要按一定的规则进行存储,以方便用户拿取,有这种库存管理行动的用户,估计也不需要冰箱来帮助管理食材了。

2. 没意义的单点极致

有些企业极具工匠精神,喜欢追求一些极致的技术指标。这种追求极致的精神,对于产品的极限探索和技术进步,有着积极意义。但是,如果盲目追求极致,远远超出用户实际需求时,就变得没有意义了。

功能手机之王的诺基亚手机,质量非常好,正常使用十年八年可能都没问题,其防摔功能更是超强,甚至可以用来砸核桃、挡子弹。将手机防摔功能做到极致,远远超出用户的实际需要,并没能挽救诺基亚被智能手机淘汰的命运。

3. 功能过剩、产品复杂

有些企业习惯紧盯竞争对手:对手有什么功能,我们也要上什么功能,而且还要把自己独有的功能加上去,确保比竞争对手的功能多。他们误以为功能越多,用户满意度就越高。

其实,普通消费者并不熟悉技术,功能多且复杂的产品往往会给他们造成困扰。企业应该取消那些冗余的、很少用到的功能,把简单呈现给用户,把复杂留给自己,这种极致简单的产品才是完美的产品。

简洁是乔布斯遵循的设计理念。苹果并没有真正从“0”开始发明产品,而是吸纳了原本比较复杂、还不是很好用的技术,巧妙地把它们变成了简洁的产品。“我们要让消费者无师自通,不需要学就知道怎么用”,对简洁的不懈追求,最终成就了苹果、也成就了乔布斯。

二、什么是好的差异化?

如上所述,研发自嗨、无意义的单点极致、功能过剩,其出发点都是想在某一方面比竞争对手做得更好,从而获取竞争优势。这种追求比竞争对手更好的差异化策略,不但会造成产品成本的增加,而且容易脱离消费者的真实需求,最后消费者并不买单。

与其更好,不如不同。好的产品差异化应该避免盲目追求比竞争对手更好,而是从真实的用户需求出发,做出用户强感知的、有价值的差异化产品。

好的产品差异化必须从真实的用户需求出发。无需求,不产品:消费者的购买行为源于自己的需求,只有满足用户需求,产品才能帮助用户解决问题、才具有价值。

好的产品差异化必须具备用户强感知的价值。顾客买的不是钻头,而是墙上的洞。同样,顾客买的不是产品,而是产品能提供的价值。如果顾客无法感知到产品价值、或者感知到的产品价值不高,即使吹得天花乱坠,顾客也不会买单。

一般地说,产品可感知的价值越强,用户购买欲望就越高、购买决策阈值就越低。产品开发过程中,我们应该把用户强感知的价值点找出来,然后把这个价值点不断放大、做强、做到极致。当用户看到你的产品时,由衷地发出惊叹:“哇塞,多少钱?”,“哇塞,我想要。”这样的产品想不成功都难。如果把产品放到用户面前,还需要解释“这是什么”,那基本上就没戏、成不了爆款了。

三、用户强感知的价值怎么找?

由于教育背景、认知程度、生活习惯不一致,消费者对产品的认知与产品团队对产品的认知是不一样的。

产品团队从产品开发早期就接触产品,对产品非常熟悉,通常喜欢从技术和专业角度出发来定义和描述产品,比如产品规格、设计风格、功能、性能、材质、成本等。

普通消费者直到产品上市后才接触产品,对技术和产品都不熟悉,主要从直观感受(五感:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)出发去体验和评价产品,只要直观感受超出自己的认知或者预期,就觉得是好产品,根本不管底层技术有哪些、内部有多复杂、成本是多少、花了多少心血等。

消费者认为产品是什么样,比事实上是什么样更加重要。“我的产品做得这么好,消费者怎么就意识不到呢,看来用户还需要教育。”这种动不动就试图教育用户的产品,通常都很难取得成功。

既然消费者的直观感受对我们产品的成功如此重要,我们就详细地分析一下视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉能强感知的产品特征或者价值有哪些。

  • 视觉感知:产品的外观设计,包括造型、色彩、风格、尺寸、材料等;产品的包装设计,包括图案、色彩、文字、Logo等。通过视觉感知可以判断,产品外观是否新颖、是否彰显个性,是否与家居环境匹配,做工是否精良,看起来是否高端,外观是否存在缺陷;包装是否精美、是否环保、是否上档次等等。
  • 触觉感知:产品的材质、质感、重量、结构强度、表面温度,产品的交互界面、交互按键、按键灵敏程度、交互效果等。通过触觉感知可以判断,产品材质摸起来是否舒适、产品重量如何、产品是否稳健、表面温度是否安全;按键交互是否方便、反馈是否灵敏即时等等。
  • 听觉感知:产品的声音和异响。产品预期的声音(比如交互反馈的声音)是否正常、是否清晰、是否即时。产品非预期的声音(比如噪音、电流声、电机声)是否能够被听到、是否能够忍受等等。
  • 嗅觉感知:产品的正常味道和异味。产品正常的味道能否被有效的散发到预定的范围,比如熏香的味道、食物的味道等。产品的异味能否被闻到、能否忍受,比如塑料味道、油漆味道等。
  • 味觉感知:设计给人吃的产品或者放在嘴里的产品(比如儿童玩具),必须要有令人愉悦的味道或者没有味道。

产品开发过程中,我们需要清楚用户购买、接触和体验产品的整个过程,包括购买前、购买中、收货,使用前、使用中、使用后等,分析和找出用户能直观感受到的产品特征或者价值点,从中找出最关键的几个价值点不断放大、做强、做到极致,超出用户的认知和期望,就形成了有效的产品差异化。

四、有效的产品差异化类型有哪些?

接下来,我们主要介绍如下几个有效的产品差异化类型:外观差异化、技术差异化、功能差异化、体验差异化、极致性价比和细分市场差异化。这些差异化并不是彼此孤立的,而是相互关联、相互影响的,必须进行综合分析和权衡。

1. 外观差异化

颜值即正义,帅哥靓女容易得到人们的青睐;同样,高颜值的产品也容易得到消费者的喜爱。有调查显示,中国消费者平均只会花3-7秒的时间决定购买哪个产品,在这么短暂的时间内,64%的消费者会购买外观和包装更吸引人的产品。

产品的外观设计包括造型、色彩、尺寸、材料、质感、表面处理,还可以融合当前的各种流行元素、潮流文化和时尚趋势等,成为重要的产品差异化。很多企业迭代升级产品都会首先考虑外观变化,比如造型的改变、色彩的调整、材料的选择、厚薄大小的变化等等。

对于线上销售的产品,消费者通常无法接触到产品,只能通过图片展示和文字介绍来进行购买决策,而且线上消费者更容易进行竞品对比。因此,线上产品的外观设计就变得更加重要,要特别注意将线上产品的卖点和优点外显设计并呈现给消费者。

不仅产品可以有外观差异化,产品线、甚至整个生态链也可以通过统一的设计理念、规范的设计元素、相似的设计风格来实现整体的外观差异化。比较典型的是小米生态链,品类范围很广,但是都遵循了极简设计理念,没有过多装饰和细节,颜色也都采用白色,整个生态链的产品识别度很高,放在一起并不突兀,都可以与家居环境很好的融合在一起。

2. 技术差异化

技术差异化通常是行业领先企业采用的重要竞争优势,比如苹果、华为、戴森、飞利浦等。这些企业以远超行业平均值的研发投入,掌握核心科技,数十年如一日地不断迭代技术和产品,为消费者提供难以替代的科技产品,获得了无数消费者的赞誉。

技术对构建产品差异化非常关键,一项重大技术的突破和应用,往往可以开创一个新品类,或者对现有品类进行重新定义。比如,乔布斯用触摸屏技术重新定义了手机、戴森用气流倍增技术重新定义了吹风机,消费者可以强烈地感知到这两个产品因技术差异化带来的价值,因此快速引爆市场、获得了极大的成功。

当然,并不是所有的技术差异化都能被消费者清楚的感知到,尤其是一些底层技术,除了专业技术人员能清楚辨别外,普通消费者很难感知得到。像这种用户无法感知得到的技术,就不应该作为产品的核心价值点来重点开发,选择技术跟随策略也是有效的。

曾经有家供应商向我推荐他们的低温慢煮机,自豪地介绍他们经过千辛万苦自研出来的、领先的加热技术:可以将锅内水的平均温差控制在0.5℃左右,而行业领导者也只能把温差控制在2℃左右。因为这项技术花费了额外的成本,所以产品要比竞品贵几十块钱。我当时就问他,将温差控制在0.5℃左右,对用户有价值吗、用户能感知到吗?

3. 功能差异化

功能差异化是通过增加或者优化功能来实现产品差异化。当你的产品功能深入人心、形成用户心智时,别人要用同样的功能与你竞争,就变得相当困难了。比如,功能手机只能打电话、发短信,智能手机增加拍照、视频等功能,从本质上改变了手机,使手机从移动电话转变为小型移动计算机,导致功能手机快速被智能手机取代。

功能差异化,除了可以与竞争对手进行区别外,还可以对公司内部产品进行差异化区别,以便满足不同目标用户或者目标市场的需要,扩大市场占有率。比如,宝洁公司的海飞丝主打去屑功能,潘婷主打头发修护功能,飘柔主打头发柔顺等。

当然,并不是所有的产品功能都会被消费者清楚地感知,也并不是所有的产品功能都会被消费者关注和使用,这些无法清楚感知的、不经常使用的功能,尤其是一些无关紧要的附加功能,就不应该作为产品的核心价值点来开发。

4. 体验差异化

用户体验是指用户在整个产品购买和使用过程中的感受。用户体验的好坏,决定了用户对产品的评价和复购。影响用户体验的主要因素有:

  • 产品接受门槛:产品使用难度或者产品定价,都会影响产品的接受门槛。比如电脑键盘,需要大量的时间来练习,如果设计一种新字母排列顺序的键盘,就会增加用户的接受门槛。如果产品定价过高,则会增加用户购买的决策门槛;如果提供免费试用,则可以降低购买的决策门槛。AI家用机器人由于价格昂贵,且有些智能技术还不是很成熟,亚马逊Astro家用机器人就提供6个月的产品试用,以便吸引技术尝鲜者去购买和体验。
  • 产品体验效果:使用效果能否让用户清楚的感知到,会极大地影响用户对产品的评价和复购。比如空气净化器,由于PM2.5空气污染物(颗粒物和气态污染物)肉眼看不见,空气净化器的净化效果很难被用户感知。如果在产品上增加空气质量显示功能,向用户实时显示空气质量的变化情况,就可以提高用户的体验效果。
  • 产品符合习惯和认知:有些创新产品,颠覆了对传统产品和生活习惯的认知,对用户购买和使用构成障碍。产品开发时,尽量遵循消费者的生活习惯和认知;如果必须与习惯认知做得不一样,则需要考虑对用户进行培训和教育。

体验差异化,就要求产品在开发过程中,充分考虑消费者的习惯和认知,降低产品的接受门槛,提高产品的体验效果,在用户体验上区别于竞争对手。

5. 极致性价比

极致性价比,是一种重要的差异化策略,也是新兴品牌快速切入红海市场并获取成功的一把利刃。典型代表当属小米:小米把目标客户定位为刚进入社会不久的年轻人,他们对价格比较敏感,追求性价比。小米为这类年轻人提供人生第一个智能手机、第一个空气净化器、第一个智能音箱等等。

极致性价比,并不仅仅是产品便宜,而且要让用户觉得是在捡便宜:价格要便宜,性能要好,质量要可靠。依靠极致性价比,小米快速获得了大批忠实粉丝,企业也获得了飞速发展。但是,当小米发展壮大并上市后,极致性价比逐渐成为一把双刃剑、甚至成为小米未来发展的绊脚石。尤其当后起之秀华为手机在国内打败三星、与苹果形成鼎足之势的时候,小米手机却因为“屌丝形象”离高端市场越来越远,逐渐被年轻人抛弃。知耻而后勇,在华为手机受到打压后,小米手机的高端战略初见成效,但是离三星和苹果还有不小差距,让我们拭目以待吧。

产品怎么做到极致性价比呢?需要思考如下四个策略:

  • 取消:产品的哪些特征或功能应该取消?比如不带来价值的功能,或者客户不再关注的功能。
  • 降低:产品的哪些特征或功能应该降低到行业标准以下?比如过度设计的功能、或者为了创新而创新但是没有太多价值的功能。
  • 提高:产品的哪些特征或功能应该高于同行标准?比如用户选择时不得不妥协的功能,也就是当前存在用户痛点的功能。
  • 创建:产品的哪些特征或功能当前行业没有、值得创建?这是全新的价值来源。

小结一下,极致性价比先是一把利刃,帮助企业快速切入市场、快速成事;然后变成一把双刃剑,必须及时解除这个桎梏,企业才能继续往前做到顶级高度。

6. 细分市场差异化

最好的差异化就是没有竞争。细分市场差异化包括目标用户差异化和销售市场差异化,就是选择特定的目标用户或者市场开发产品,满足这类用户或者市场的特殊要求,是一种高明的获取竞争优势的产品战略。

有些时候,细分市场差异化并不需要变更产品;有些时候,由于目标用户和目标市场对产品有特定需求或者法律法规要求,必须对产品进行变更才能满足要求。

目标用户差异化:就是针对某一用户人群的特定需求开发产品。比如,大部分台灯都是针对普通人的,有些企业推出护眼台灯,满足青少年读书写字的更高照明需求。大部分空气净化器都是针对普通人的,有些企业推出母婴空气净化器,满足母婴对呼吸健康和安静的更高需求。

销售市场差异化:就是针对新的、或者竞争不激烈的销售区域开发产品。比如,近年来国内空气质量好转,空气净化器市场竞争激烈,一些企业开始转外销,针对国外市场开发空气净化器产品。

五、结论

与其更好,不如不同。

为了在激烈的市场竞争中获取胜利,我们需要从真实的用户需求出发,找出用户强感知的价值点,然后把这几个核心价值点不断放大、做强、做到极致,超出用户的认知和期望,就形成了有效的产品差异化。

 

作者:邓小亮,工学硕士,资深产品研发人,近二十年产品研发及管理经验。

本文由 @邓小亮 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 把握产品卖点,作为创意抓手,创造出令人心旷神怡的产品。

    回复
    1. 有收获就好

      回复
  2. 在产品为王的时代,人们最关注的不再是厂商、不再是渠道、也不再是品牌,而是你的产品是否懂我、你的产品是否满足我的期望、你的产品能否让我变得更好、你的产品能否彰显我的个性和身份、你的产品能否体现我的生活态度。真棒

    回复
    1. 谢谢,消费者需求变得更多元化和个性化了,这也是新国货崛起的好机会。

      回复