设计完功能不等于做好了产品

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产品经理设计完功能不等于做好了产品,符合产品核心定位的功能组合才是好产品!

功能设计是产品经理日常工作中的主要内容,在明确产品需求的前提下,产品经理将需求转化为用户可用的软件功能呈现出来。如果从客观角度来看待产品,产品都是由一个一个的功能所组成的。例如微信的功能就包括了登录、发送语音、扫一扫等等,这些功能组合到一起构成微信这个完整的产品。那么,这些功能组合背后的连接点是什么呢?是什么东西将独立零散的功能聚合到一起组成一个有生命力的产品呢?这就是本文接下来会展开探讨的一个话题,产品核心定位。

一个公司里,上至CEO下至一线业务员,都经常把产品定位挂在嘴边,大部分情况下,CEO口中的产品定位和一线业务员口中的产品定位是不对等的。原因是因为他们所面对的目标人群不一样,CEO面向的是投资人、是公司中高层,需要站在商业角度讲清楚公司业务是如何围绕产品定位展开的。一线业务员面向的是真实市场中的普通用户,他们往往站在一个推销或者销售人员的角度去跟目标受众以大白话的方式讲清楚产品具体是干什么的,目的是让目标对象认可并接受产品,所以,如果让一线业务员用CEO战略性的话语去跟普通用户表达产品定位,就会出现理解障碍。试想一下,公司里各个职能部门的人,包括运营、市场、财务、开发、设计等角色,大家理解的产品定位很可能就是不一致的,尤其是在创业公司,这样导致的结果就是大家没有统一的认知标准,从而出现形不成合力的情况。

产品定位并不是什么高端内容,往往最直白最简单的话才能跟受众群明确的传递产品定位。

举一个例子,京东有一句口号叫做“多快好省”,这简单的四个字基本就传递了京东作为一个电商平台产品的核心定位,向用户提供商品种类多、物流快、品质好、还省钱的产品体验。用这四个字面向任何人都可以很直白地传递产品核心定位是什么。当然,如果是面向投资人就会将这个定位背后的商业价值以商业视角表达出来。再举一个例子,滴滴出行的产品有一句slogan叫做“让出行更美好”,这句话表达的意思足够明确但也具备想象空间,产品提供的是出行服务,包括了出租车、专车等,让出行更美好传递的是一种面向用户感性和体验层面的意思。滴滴的业务围绕出行展开,已经涉及出行方式的方方面面,加上“让出行更美好”这种产品理念的传播,以此在用户心里建立起“滴滴=出行”的潜在概念,通过这种方式占领用户认知,是建立产品壁垒和沉淀核心竞争力的最佳手段。

产品功能是产品定位的具象化表达,一个功能的体验做得再极致,如果无法体现产品定位,那也只是纯功能,这样的产品经理也只能叫功能经理。功能服务于定位,支撑这个理论有一个关于微信和微博的例子,微信和微博都有对发布内容点赞的功能,查看用户发布的所有内容时,微博可以在列表里挨个点赞,而微信必须一条一条进入朋友圈的详情页面才能点赞。这二者的区别如果从功能层面来看,微博的功能体验比微信要好,不用来回跳转页面就可以对用户发布的所有内容进行点赞操作。

为什么在设计上会有这两种差异呢,归根源于产品核心定位。微信除了聊天消息外,再也没有其他的推送信息,朋友圈评论和点赞都不会给用户推送,秉承着不打扰用户的产品理念。微博经常会给用户推送一些新热点、评论、转发等,把很多消息都推送给用户,微博定位为一个媒体社交平台,所以希望和用户更多的进行互动。这两种定位差异直接决定了产品功能的设计。产品服务于用户,产品也是有生命力的,基于产品定位去设计功能比单纯的设计功能会让产品更好的体现和传递产品本身的定位。

我相信很多刚接触产品的同学都会研究竞品的一些产品功能,如果觉得设计体验好就借鉴到自己的产品中,其实这是一种不太好的做法。借鉴可以,也得符合自身的产品定位去借鉴。如上面提到的微信和微博关于点赞功能的设计,功能设计体验好的并不一定是产品最优方案,还得结合产品核心定位去决策采用哪一种设计方案。

产品经理设计完功能不等于做好了产品,符合产品核心定位的功能组合才是好产品!

#专栏作家#

唐韧,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:ryantang007,互联网技术产品运营玩家,《产品经理必懂的技术那点事儿》作者。

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评论( 3

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  1. 腾讯产品经理,爱读书,喜交友,究产品,我是最棒的小Q,哈哈哈~

    唐兄很赞!
    关于 加法和减法 的理解,其实不仅仅是在于产品本身,我们每个人的生活,工作,甚至生命历程本身,都需要不断的去斟酌考虑,不断的反省思考~
    棒棒哒! :mrgreen:

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  2. 都在想成为别人,为何不让别人想成为自己

    受用,功能不是越多越好的

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  3. 刚开始的TOB产品经理

    很实用,谢谢分享

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