关于心智、认知,多的是你不知道的事

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大道至简,殊途同归。也许你一直在苦苦追寻的奥秘,就是曾在你的唇舌之间不断翻滚的,称之为“术语”的词。

作为一名产品经理,免不了要跟开发、运营、业务部门去讲需求,而讲到需求的时候,一些术语既有助于你的解释,也能够震慑其他人,给自己树立专业、权威的光辉形象。

可是,你真的了解,你口中不断蹦出的“心智”、“心智模型”、“认知”这些词的含义吗?

本文为笔者的所思所悟,配合着一些权威的资料,总结得出,希望对你有所帮助。

心智

心智是人对外界的整体认识,是认知的集合,用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理,而后根据指导其行为。

心智主要包括以下三个方面的能力:获得知识、应用知识、抽象推理。

它往往从目的出发,去理解解决方案/产品,或者可以理解为人们对于词语的联想。

人们常说某人心智不健全,就是指某人的思想不成熟,价值观没有完全建立

广告常说的抢占用户心智,就是指占领用户思想中的对某类事务的理解

比如我们说到“聊天”,你想到的是QQ、微信;“杀毒”是360;手机是iphone。这些综合在一起,是用户的心智,单独的某一项,只能算是逆向的认知

科学证明,同一个词,在用户的心智中最多会有7个品牌,但实际上更少,定位理论认为用户的心智只能装的下两个词

认知

认知有两个层面的理解,一个是名词,一个是句子。

作为名词,认知是指人们对事务的理解、定义,是对事物信息的提取。

作为句子,认知其实是“认知过程”,是指人们获得知识、应用知识或信息加工的过程,是人的最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想像和语言等。

认知过程大概分为三种:

  1. 问题解决。比如你用杯子成功接了一杯水,于是“杯子是用来盛水的”就成了你的认知。
  2. 模式识别能力。人要建立事物的模式,就必须认识各元素之间的关系。如等同关系、连续关系等。根据元素之间的关系,就可构成模式。比如女人可以生孩子,你女朋友是女人,所以“你女朋友可以生孩子”是你的认知。
  3. 学习。学习就是获取信息并将其贮存起来,便于以后使用。学习有不同的形式,如辨别学习、阅读、理解等。比如,你从来没有见过你从来没见过猿,但是小学的时候背了首诗“两岸猿声啼不住”,于是“猿整天没事瞎叫唤”成了你的认知。

认知能力是指人脑加工、存储和提取信息的能力,即我们一般所讲的智力,如观察力、记忆力、想像力等。

产品的结构影响认知,功能决定认知。

比如映客与龙珠分别是什么?大家知道映客是秀场直播,龙珠是游戏直播,这是因为功能不同。

但如果说映客直播与花椒直播的区别,大多数人不知道了,虽然两者的结构不同,但是功能却非常接近。

人们对同一件事物的认知不同,除却心智能力的差异,主要在于信息的差异,即“信息的不对称”。

那么,信息是什么?

信息,事物的特征。

任何一件细小的事情或人物,都有可能包含着成千上万条信息。

按照人对信息的了解,可以分为四类:你知道你知道的,你知道你不知道的,你不知道你知道的,你不知道你不知道的。

举个例子,现在正读到这篇文章的你,你知道你需要了解这些知识,你知道你不知道这些抽象属于你能够了解多少,你不知道其实你已经有了很多经验去理解这些抽象术语,你不知道你不知道其实作者也被自己绕晕了。

前三者是人对于信息的把控,可以转化成自身的认知,而“你不知道你不知道的”,才是最让你防不胜防的,而它,也往往是创新的最大突破口。

因此不要指望着一个人就把所有事情想清楚,因为总有些东西你根本没有想到要去想的。

讲到这里,笔者很愿意去讲一个因为信息,而影响到认知的关键词语。

思维设限

思维设限,是人根据自己以往的认知,为了解决新的问题,而在潜意识里给需要解决的问题制造的思想边界,是一层层的假设。

解决任何问题,都需要思维设限,它的好处是尽快聚焦问题,找到可行的解决方案。

缺点是,可能让人局限于自己的思维,不能够做突破,做创新,意识不到有兼得的解决方案

有时候设限是潜意识的故意设限,有时候是因为信息不够全面。

思维的突破往往来自信息理解的突破,即获得了“你知道你不知道的”,或“你不知道你不知道的”的信息。

心智模型

经常研究交互的同学,对这个词一定不会陌生。

心智模型,也称为心智模式,是指用户为了达成某个目的,潜意识中形成的思考,是一个过程,也可以是一个名词,最终会在用户行为上反映出来。百度百科里解释到“心智模型是经由经验及学习,脑海中对某些事物发展的过程,所写下的剧本”,非常的贴切。

心智模型深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。

心智模型是你对事物运行发展的预测。你“希望”事物将如何发展,并不是心智模型,但你“认为”事物将如何发展,就是你的心智模型了。

心智模型的六个特质:

  1. 不完整性:人们对于现象所持有的心智模型大多都是不完整。
  2. 局限性:人们执行心智模型的能力受到各种限制。
  3. 不稳定:人们经常会忘记所使用的心智模型细节,比如长时间不使用。同时心智模型也会不断更改、完善,它是可以学习的。在市场行为中,修正用户的心智模型到有利于产品、品牌的行为,就是大家熟知的“教育用户”。
  4. 没有明确的边界:类似的机制经常会相互混淆。
  5. 不科学性:人们常采取迷信的模式,即使他们知道这些模式并非必要的。
  6. 简约:人们会多做一些可以透过心智规划而省去的行动。

相同的一件事,在不同的用户心中,可能有不同的心智模型

比如同样是吃一碗面,有的用户是先吃面后喝汤,有的是先喝汤再吃面,有的是一口汤一口面,还有人不喝汤只吃面。

再比如说用户从来没喝过芬达,但是喝过可口可乐,那么他就就向拧开可口可乐一样,小心翼翼的拧开芬达(如果他在无意识的情况下,晃动芬达,最后喷自己一身,那么初步可以判断这个用户“心智不全”)。在用户的心中,“拧开芬达”等同于“拧开可口可乐”,“芬达”等同于“可口可乐。

如果心智模型是一个名词,那么它有可能转化为认知。比如“芬达”=“可口可乐”,“美年达”=“可口可乐”,所有碳酸饮料都是另一种可口可乐。这时候可口可乐是一个心智模型,也是用户对于碳酸饮料的认知。

我们常说的用户预期,其实就是用户的心智模型,让我们所设计的产品,符合用户的心智模型,就是满足了用户预期,带来了好的用户体验。而超出预期,是指不仅满足了用户的心智模型,还能够将用户没有想到这一次操作完成,但实际上更期望去完成的事情提前完成,又或者不仅满足了用户的心智模型,还能在其他层面上对用户的心智模型进行补充。

一个人若拥有完整而健全的心智模型,他对事物的发展就可以做出准确的预测,所以也就有能力做出比别人好的判断。我们形容人,有时会用“有远见”、“运筹帷幄之中,决胜千里之外”,就是用来称赞那些对某些事物的心智模型比常人精确的人。

在某种程度上看,产品经理在设计产品流程与交互时,其实是用自己的心智模型去揣测目标用户的心智模型。

焦虑

人离不开焦虑,焦距就像恐惧,并不都是坏事。

千万不要用自己的心智模型去揣测用户的心智模型,你会觉得他们特别滑稽,他们的焦虑无孔不入。

几年前,微信支付通过红包的形式,获取了大量的绑卡用户。而后出现了一种“XXX攻击微信,只要读了XXX文章,用了XXX功能,微信绑定的账号密码会被盗取”的谣言,在我们这些专业人士看来,这是多么可笑,然而谣言仅仅散播了一天之后,微信官方数据就证明因此解绑银行卡的用户数量达到了数百万,再传播几天,将会带来不可估量的损失,微信以及各界人士纷纷辟谣,才使得事态缓解。

我们常说的“小白用户”的焦虑感可见一斑。

所以在设计产品时,尤其要注意有可能造成歧义、造成焦虑的地方,如果实在没有好的办法消除焦虑的可能,可以采用下面几项常见方案帮助用户控制焦虑:

1.成本-收益分析法

将这种焦虑情绪带来的危害,和克服这种焦虑所需要花费的成本,都写出来给用户看。帮助用户克服恐惧感的短期不适。

比如各种提示、警告、电商里的评价等。

2.脱敏法

让用户多次使用,或者看着别人多次使用,习惯了就不会焦虑了。比如你头一次在淘宝买东西,可能会很不放心,一直看物流信息,担心商家收了钱不发货。但是买了几年之后,你就成了一夜散尽千万金的标准剁手党,快递来了都不激动了,还可以在刚上线的海淘APP上毫不犹豫的买买买。

激励与惩罚

利益之下,必有勇夫。产品推广时,很常见的一种做法是“新用户福利”,比如UBER的新用户优惠券,饿了么的首单优惠,用户用了第一次,那么焦虑感就会大大降低。

惩罚,可以有两种理解,惩罚用户,和用户惩罚产品。

惩罚用户,比如许多产品有积分商城,这些商城的产品往往是合作商提供的,希望用户兑换试用。而用户往往对这些产品并不感兴趣,任由自己的积分肆意增长,所以积分往往有个有效期,如果用户到期不用,积分就会被清零,用户为了不吃亏,就会尝试着兑换产品。

用户惩罚产品,比如电商的评价、投诉功能,支付宝推出1分钱购买财产损失100万赔付险等。

总结

以上即笔者对这些词语的一些理解,有不足之处还请读者不吝赐教(个人微信cunzai437049590)

如果你真的只是想要学个术语装个X,对于它们的含义漠不关心,实在是舍本逐末。

大道至简,殊途同归。也许你一直在苦苦追寻的奥秘,就是曾在你的唇舌之间不断翻滚的,称之为“术语”的词。

#专栏作家#

朝聆夕改,人人都是产品经理专栏作家。移动应用客户端产品经理,关注移动社交、教育等领域;拒绝空谈的行动派,爱深度研究。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 看完后深有收获,因为今天有看到傅盛写的认知,又在你的文章里看到对认知的细节描述,感觉自己需学习还很多。 希望多分享,可以多多向你学习。

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    1. 善哉善哉

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  2. 有收获!

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