结合一款直播电商类产品的经验,教你如何从0搭建产品的用户体系

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一款产品的用户体系搭建是决定该产品未来功能搭建的基础,分析用户体系也有助于更好的梳理产品功能实现逻辑。但是,如何搭建一款产品的用户体系呢?

在搭建产品用户体系之前需要搞清楚几个问题:

  • 产品的用户群体是谁?
  • 产品帮助这类用户群体解决怎样的问题?
  • 这类用户群体会怎样使用产品?
  • 产品期望在这类用户群体中形成怎样的体系?

下面将结合最近的创业项目——一款直播电商类产品,给大家分享下搭建产品用户体系需要思考的这几个问题。

产品的用户群体是谁?

做一款产品首要明确的问题就是用户群体,知道使用对象是谁才能知道怎样做产品。滴滴初始的用户群体是打车一族和司机,这里既包含了上班族,学生族等用车方,也包含了出租车司机,黑车司机,普通有车族等有车方。

来看下够格初始用户群体,其包含三类用户:

  • 网络红人 – 主要是在某个领域有一定技能的红人,比如会吃的红人,会穿搭的红人,会化妆的红人,会健身的红人等。也可以是有才艺的主播,比如能说会道的红人,能唱能跳的红人,能hold全场的红人等。
  • 商家 – 主要指有货源的商家,可能是某一品牌的经销商、分销商,也可能是有网店和网站的商家,也可能是线下实体店铺的卖家等。
  • 买家 – 主要指乐于在网上购物,乐于通过达人分享推荐和乐于追求新奇购物方式的网购一族。

只是明确用户是谁还不够,还得建立用户画像,挖掘用户特征的深层问题,以判断用户认知和层次水平,进而帮助产品在功能设计上和视觉设计上指引方向。比如滴滴在初始在用车一族典型的用户画像是(18-40岁会用智能手机,教育层次以本科学历为主,有打车需求的大众群体等),有车一方典型的用户画像是(18-40岁会用智能手机,且收入并不宽裕的司机,教育层次不一。如传统出租车司机,平时跑黑车的,时间充足经常开车的私家车主,上下班有车一族等)。

再来看够格用户群体画像,因为够格以直播电商为主,且以服装、穿搭、美妆、生活类品类为主,则其用户群体画像可划分为:

  • 网络红人 – 以18-30岁年轻女性为主,且在某一领域有自己专长的网络达人。乐于分享自我,对直播有好感,教育水平层次不一。以大学生群体为主,大多分布在一二三线城市,用户无收入或收入水平中等偏下。
  • 商家 – 以20-40岁中小卖家为主,用户收入主要以买商品为主,收入水平中等偏上。主要商家群体教育水平中等偏上,且对商业模式有一定认知,部分群体教育水平一般。包括线下实体店铺的卖家,淘宝卖家,微商,公众号大V等
  • 买家 – 以15-30岁年轻人为主,女性居多。乐于网上购物,且易于接受达人推荐商品,乐于社交,追崇潮流,偏好个性化,喜追求性价比高的物品。教育水平层次不一,收入水平一般。对新生事物接受度较高。

明确产品用户群体分类和特征后,基本可以断定产品在功能层面的设计和视觉层面设计上应该走怎样的风格。比如够格三类用户群体大都是以年轻女性为主,且能接受新奇功能。那么在功能上不需要做到极简化,这里不是指不考虑用户思考和认知成本。而是需要在用户能认知的范围内最大化的体现出产品功能创新和内容承载。要留给用户对产品的可探索空间,给用户一种“哇,还可以这么玩”的感觉。在视觉层面上,就不要走高逼格路线或者黑色忧郁路线了,也不要走“老大爷”式的大大大路线了。粉色,红色等以女性为主的颜色才是主要的。了解分类和特征后,在用户体系上就知道如何分类用户,比如够格就需要分类为为红人、商家、买家三类。

确定了哪些人群后,现在来看看第二个问题。

产品帮助这类用户解决了怎样的问题?

“用户痛点”一词经常被人们道说,尤其在做一款产品时能否抓住用户痛点直接决定这款产品的生死。滴滴被用户接受了,因为它帮助打车一族解决了打车难,出行难问题。让打车一族能任何时候,任何地方掌握附近车子动向,能享受一人一车的专属旅途。让有车一族能兼职赚外快,不受传统制度约束,不用乱跑就让订单找上门的自由快感。

再来看下够格解决用户哪些痛点:

  • 网络红人 – 帮助红人施展才艺空间,通过直播与粉丝互动,既保证与粉丝互动留存拉新又能对粉丝进行转化。帮助大学生和自由职业者赚取更多外快和生活费,还能面向更多人曝光自己,提升自我知名度。
  • 商家 – 帮助商家解决传统渠道获客成本高,推广成本高,淘宝门槛高,流量转化高,品牌曝光成本高等“高”问题。借助平台红人能力和粉丝资源,快速帮助商家实现品牌曝光、人气聚集,用户转化等优势。
  • 买家 – 帮助网购用户解决传统电商购物中海量搜寻成本、性价比判断成本。解决买家秀问题,评价问题等。提升用户直观、有趣、生动的购物体验。

确定了用户痛点,基本就确定该产品会有哪几个主要模块了,几类用户在主要模块上承担怎样的角色也就逐一确定了。

接下来需要研究用户如何使用这类产品的问题。

这类用户群体会怎样使用产品?

这个问题的本质是研究用户使用场景的问题。用户使用场景是决定产品要做哪些功能的核心问题,任何产品功能都是根据场景来的,无场景不需求。比如滴滴,打车族一方,一个上班族晚上下班时,会提前在办公室开启滴滴打车,等到有司机接单时根据估算的到达时间再确定什么时候出门。一个滴滴司机,在接单后需要跟乘客确认上车地点,但开车不方便电话,如果系统能自动从地图中看到乘客位置以及能快速通过消息与乘客确认地点那就完美了。

再来看够格用户对产品的使用场景:

  • 网络红人 – 自带粉丝流量的护肤达人,期望能在空闲时间给粉丝分享一节护肤课程。她期望粉丝能提前预知自己的直播,且直播开始时粉丝能快速进入直播间观看,她也期望自己能在直播中能和粉丝一起互动玩耍,分享的商品粉丝也能直接边看直播边买。
  • 商家 – 商家期望能找一个自带流量粉丝主播,帮助自己的护肤品产品进行曝光宣传,售卖转化。卖出去一件能获得分成,根据直播效果和卖出件数给与奖励。
  • 用户 – 用户希望能从自己喜欢的护肤达人那里学到护肤技巧,希望能够推荐一些红人平时经常使用和好用的产品。最好能够直播展示商品和试用,能和大家一起讨论护肤技巧等。

使用场景就是具体的功能范围,功能范围确定就决定了搭建用户体系上具备的权限和逻辑也就确定了。

以上三个方面帮助从用户角度分析了用户是谁?到底要什么?要这个干嘛?为产品指引了方向,但这些远远不够,一款优秀的产品需要有自己的期望和规则。不是用户要摘月亮就给他摘月亮,而是想摘月亮那就跟我一起造登月飞船,或者按照我的规则一步步实现登月计划。滴滴的定位是“出行方式”,一开始的滴滴打个车咋就出行方式了,现在他确实可以是人们的出行方式了。微信从一开始的定义就是“一种生活方式”,一开始的聊天工具怎么就生活方式了,现在它确实是生活方式了。

产品期望在这类用户群体中形成怎样的体系?

一款优秀的产品一定有自己的“潜规则”,潜规则是帮助产品走向最终目标的体系。潜规则既是对产品正向发展的约束,又是引导用户共建最终目标的保证。用户按照潜规则在满足各自的需求,最后帮助产品贡献该有的价值。

潜规则包含了很多方面,其中最基础的一环是用户体系层面,用户体系的搭建决定现实中的用户将在产品中以哪种角色共建产品生态,用户体系的搭建也根据产品的不同有所不同。但有几个共性的纬度包括:

  • 用户注册登录 – 如何成为产品用户,以及成为哪一类用户?
  • 用户角色权限 – 成为这类用户有什么权限,如何成为其他用户?
  • 用户等级 – 这类用户有哪些等级,晋升梯度是怎样的?

结合够格这款直播电商产品来描述下如何搭建用户体系。够格整体用户体系设计以红人、商家、粉丝(买家)三种身份为核心,指引用户分别成为这三类用户,使得这三类用户具备对应的权限,并且在每一类用户中设置等级晋升路径。

用户注册登录

在设计产品注册登录时都会考虑下面几个问题:

  • 注册目的是什么?
  • 应该怎样注册?
  • 什么时候需要用户注册?

注册目的和时间上,够格这款产品是直播类和电商类的结合,直播的核心是社群,当你在社群外看人聊天时不需要注册,而当你想要参与社群的互动和聊天时,此时需要你有一个身份,注册是避免不了的。传统电商产品在用户浏览行为时一般不做注册要求,直到下单购买时才会要求注册。毕竟买家和平台都需要知道是谁购买了这个商品。

在注册方式上,因为直播是社交属性很强的产品,借助第三方社交产品(微信\QQ\微博)基础搭建注册方式更易于分享和传播。此外由于卖家和主播红人身份的唯一性和真实性是必要的,所以手机号绑定和身份认证是不可少的。

总的来说,够格提供了第三方帐号(微信/微博/QQ)和手机号+密码的独立注册方式,并支持第三方帐号和手机号绑定的方式。

用户角色权限

在用户角色分类上,基于前面三种用户角色以及“潜规则”的指导下,将用户角色分为下面几种:

  • 游客
  • 未绑定手机号的普通用户;
  • 绑定手机号无直播权限的普通用户;
  • 有直播权限普通用户
  • 加V认证红人用户
  • 加V认证商家用户
  • 加V认证企业用户

从产品系统来看有这7种用户角色和权限分类,但是对用户来看只有普通用户、红人、商家三种角色,其他的只是基于这三种角色应该具备的权限而已。

够格在整体用户体系的设计上采用“各司其职”升级打怪”模式。

  • 各司其职:红人 – 开直播,接单商家,目的是赚粉丝,赚外快。商家 – 提供商品,找红人直播代售。粉丝 – 通过喜欢的红人买到满意的商品,而且能获得购买商品外的附加属性。
  • 升级打怪:每种角色下,都对应着晋升权限。普通红人和认证红人获得的直播功能和推荐肯定是不同的。普通商家和认证商家获得的店铺推荐和商品保证肯定是不同的。即需要满足一定“潜规则”条件后才可以升级为上一个等级用户,获取对应角色的权限。比如直播达到xx场次后,粉丝数xx人时才可以开通认证红人;星店商品达到xxx,直播场次达到xx次,订单数量达到xxx个才能升级为认证商家等。因为用户身份越高具备的平台推荐和福利就越多,享受的产品功能范围就越多。

用户等级

在普通用户、红人,商家几种用户角色内,也需要形成晋升梯度。这是另一条用户体系,也是大众需求的体系。最典型的是王者荣耀的游戏中的等级,同样都是30级,我是王者,你是青铜,那我就应该比你尊贵。前面的认证标签可以理解为王者和青铜的区别。但是在产品内部本身,同一种用户角色,也应该存在金字塔式的等级规则。够格采用数字等级的方式,从1-30级往上升级,通过每日登录,做任务,看直播,购买商品都可以升级,级别越高具备的标识越显眼,机会也就越多。比如进入等级越高的普通用户进入直播间时消息弹幕更明显,等级越高的红人直播视频越靠前展示,等级越高的商家商品和店铺信息更容易被推荐。

基于角色晋升和等级晋升的“潜规则”,让用户在跻身金字塔顶端的过程中,不断为产品贡献直播,消费,sku,社交关系。不仅为产品贡献内容层面,更能不断激励用户往上爬。另一方面,当用户在某一个角色下达到金字塔顶端时,还可以进入另一种角色开始新的向上之旅。红人也可能随着自身粉丝积累和知名度积累,自己具有货源成为商家,自己当老板。出任CEO,赢取白富美的心人皆有之嘛。商家有一天热爱上了直播中被人关注的快感,乐于展示自己,分享自己。有了自己的粉丝群体,成为专职的网络红人。谁都想出名,就看有没有平台和机会给你出名罢了。

最后

总结下搭建用户体系的步骤:

  1. 找到你的用户群体构建他们的用户画像,知道用户体系的角色分类。
  2. 认清产品要帮助这类群体解决哪些问题,知道每类用户在体系承担怎样的角色。
  3. 理解用户群体是怎么来解决问题,知道每类用户在体系中需要完成哪些操作。
  4. 搭建一个晋升体系让他们一起在“潜规则”内共建产品,让用户在体系中尽情的玩耍吧。

 

作者:水度力子,微信公众号:jdccPM,一年咨询顾问,两年产品经验。曾就职世界500强外企,两年创业经历。产品,运营,咨询分析。

本文由 @水度力子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 用户体系产品最初要搭建到那种程度呢,用户角色权限、登录/等级是否之后规划也可以,根据数据?

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  2. 非常,感谢,很多概念性的东西,在这里了解了~

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  3. 棒棒的~

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  4. 请问这款产品如何做差异化运营,和其他电商直播平台对比有何优势?

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    1. 其实我们也一直在探索直播电商的运营模式,大致方向是可以明确的。直播电商类产品运营包括红人运营、商品运营、直播运营,用户运营,活动运营等多方面。其差异化运营核心是场景化运营,强调购物体验。用户什么时候想要购物,以及什么时候该把商品卖给用户。主要围绕直播和电商两个方面,但不是分开运营。不能是照搬传统电商搞个活动促销就把商品卖出去,也不能学秀场直播靠美女露露胸,撒撒娇就让用户买你的商品。

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    2. 两个方法:
      (1)利用商品带直播,让用户想通过直播来全方位了解这个商品,通过直播中讲解,问答等形式,在完全了解商品和放心的前提下再下单购买。解决传统电商平台真实性和临场感的问题。
      (2)利用直播带商品,粉丝经济最大的特点就是知识性消费。逻辑思维能把书卖出去是因为与粉丝经常的互动和知识分享。通过直播中的经验分享和互动让粉丝愿意买单,甚至可利用直播秒杀等冲动型消费心理进行附加。
      尤其红人属性要求不一样,一个淘宝店主,甚至店铺销售员来做直播一定比大胸美女做直播卖的好。当然如果你既有颜值,又有知识分享,还懂销售,再加上懂点粉丝运营,那就无敌了。

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    3. 对于和其他电商直播的优势,最明显的是产品体系的不同,从技术层面和产品交互层面都有很多体现。最根本的是基因不同,你给用户这里只是市场,可以选货的平台;跟这里是红人分享平台,可以通过学习经验并获得红人推荐的商品,甚至可以交友交流的社交电商平台。传统电商 直播只是电商平台加个直播工具,直播 电商则是真正带着社交电商的基因。

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