3个问题5大步骤,助你打造一场成功的线上活动

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一场线上活动,在真正结束之前我们都无法确定它的效果。但是,是否有什么关键因素和技巧,能让我们提前预估这个活动是否能成功,用户是否会热心参与,是否会如我们预期的那样顺利进行?

去年,由我主导策划了一场地产行业内的线上评选活动,在整个活动中,整体投票人数高达440万、微信公众号粉丝涨了一倍,同时创造了付费产品售卖的全年最高峰,最终产生的评选结果也受到各大业内媒体的争相报道。

但是在整个活动中,我踩过不少坑,也与很多加班到很晚的时候。总之做一次大型活动,只有一颗想完成活动的心是远远不够的。在策划之前你要先明白几件事,先回答几个问题。只要你按照我说的这个思路进行某项线上活动,那么我保证在整个过程中你的每个步骤都将是可控的,最终结果也是可以预见的。

策划经常遇到的问题:我有个好的Idea,然后就没有然后了

对于策划活动,我们经常会突然有一些idea和灵感,当时觉得各种不错觉得推广开来一定能取得巨大的成功。然而在写完策划案时才发现,有些环节具有很大的风险性。更有甚者,在活动实行时才发现,用户根本不买账。

想象一下,一个针对全行业的活动,对外宣传开了却只有少数人参与,不仅不能提高我们平台的知名度,还会让用户怀疑咱们的影响力。所以,如果没有能好好地确定活动的可行性,那潜在的风险也很大。

这个Idea真的能行吗?3个问题助你搞清楚它

面对这样的问题,我建议,在你有了一个idea,开始着手写方案之前,先问自己下面3个问题。

1、动机:用户参与的动机是什么?

(1)内在动机

内在动机即从事活动是因为用户自身的内在需求,如兴趣爱好或者自我提升等。应用地比较多的是马斯洛的的需求层次理论。

(2)外在动机

外在动机是外在因素激发的行为,例如表扬、奖品、奖金、荣誉。而活动策划中应用地比较多的就是红包奖励、奖品奖励等。

在活动策划中,如果能撬动用户的内在需求则事半功倍,而外在的物质奖励等只能作为保障活动更好进行的补充。

(3)举例

以此次评选为例,供应商参会的内在动机是:

  1. 借助平台大活动对企业品牌进行一次曝光和品牌推广;
  2. 通过第三方的评选获得行业排名,有助于企业的业务推广;
  3. 简单易操作的评选模式,如果拿到奖,有助于自己年底的绩效评级,也能让公司看到自己的努力。

为了充分调动供应商的参与兴趣,外在动机方面,我们在活动形式和奖励上做了补充。

如:

  1. 参加评选是完全免费的,这就调动了中小型企业参与的积极性。
  2. 被评选上的供应商将有机会与300+开发商一起参加颁奖晚宴。对于供应商来说,能和这么多高级客户直接面对面交流,不管对来年的业务布局、人脉拓展都是极好的一次机会。

2、用户:我们的核心用户是谁?他们会参与吗?

我们都知道,一个营销活动,只要搞定KOL就成了一半。而一个用户参与的线上活动,只要搞定了我们的核心种子用户,成功的概率就会大大增加。

这次评选活动我们分析得知,能否引起行业内供应商的积极参与主要取决于两方面:

(1)标杆类供应商的参与

行业内虽然没有统一的排名标准(如果有,我们这个活动就没有意义了,哈哈),但每个行业多少会有自己心中的排名,只是各有一些不同而已。所以我们首先要发动排名在前30名的供应商参与。这样小一点的供应商才会有从众心理。而排名靠在前2名的供应商,虽然一开始可能参与度不高,但如果5-30名都参与了,他们迫于压力也会陆续加入。

(2)开发商的参与

经过我们多年的推广经验得知,开发商在哪里,供应商的兴趣就在哪里。所以如果本次活动大牌的开发商都能参与进来,并能主动推荐供应商来参加这个活动,自然能撬动大部分供应商。简言之,取得了开发商的认可就取得了供应商的认可。

那么,分析到这里,这两类核心的用户,我们能连接到吗?答案是肯定的。经过2年多的运营,供应商端通过推广和运营,与大部分行业中上游客户已经建立了联系,且活跃度不错,邀约其参加评选,难度不大。

而开发商端,虽然平台本身连接的用户深度不深,但总公司深耕开发商业务20多年,资源丰富且根基深厚,邀约开发商难度不大。

3、资源:活动需要整合的资源有哪些?我们能整合到吗?

选对能触及目标种子用户的渠道就成了另一半。不仅要选对,还得了解自己是否有能力整合这些渠道资源(毕竟有些资源可能调动不了)。举个简单的例子,如果你的活动需要微博用户,而你公司的资源却从未深耕运营微博,活动成功的概率微乎其微。

而这次的评选活动,根据需要获取的用户特征和触达用户的路径,我们需要整合的资源主要包括:

  • PC端级微信端口全网络的覆盖和宣传。(需要动用运营组的所有渠道)
  • 核心供应商的口头邀约。(需要动用销售端的人员推广)
  • 开发商的邀约。(需要动用总部和分公司的客户资源)

另外,因为落地页面等需要的研发资源、因活动推广需要的设计资源等,相对比较好调用,所以可以押后考虑。

经过慎重考虑,我们发现虽然以一己之力是无法调用的,但是如果能引起公司领导层面的重视和认可,是可以做到的。

如果以上3个问题,你的回答都是YES!那么你可以开始着手策划这么一场活动了

1、制定活动策划方案

确定活动目标、活动主题、活动对象、活动时间、活动形式、宣传方式、成本预算、时间进度安排等

(1)活动目标

先确定活动的主方向(即主基调)之后,定下一个活动总目标后,再细化分解目标。以此次评选活动为例,主方向是品牌宣传活动,进而总目标是提高平台再行业里的品牌影响力。分解目标便是:

  • 参加评选的企业数
  • 活动投票数
  • 对公司微信的增粉数

(2)活动主题

我们想要通过这次活动传达的讯息,可以是观点也可以是想要打造的一个形象。这次活动因为基本第一次做 ,我们希望传达的就是一个行业供应商的竞争力评选,所以就干脆直接就以此为名。(第二届的活动就提炼了一个更高大上的主题,这里就不透露了。)

(3)活动对象

刚有这个活动idea的时候,你可能只是模糊知道活动对象。但当你回答了策划前3问之后,活动对象是谁就呼之欲出了。根据之前的分析,所以评选活动的活动对象便是以行业前30名供应商带动下的全行业供应商参与。

(4)活动时间

一般可选择节假日(如圣诞节国庆节等)、借势热点时间(如双11)、公司特殊日期(如周年庆)等,这样或多或少能起到一点借势作用。当然,如果都借不到,可以选择一个用户能方便参与的时间。评选活动有一点不同:评选之后会有线下颁奖活动,并且一定要在每个公司年底考核之前。如此倒推回来,确定了线上评选的活动。

(5)活动形式

为了达成活动目标,我们需要选择一两种最合适的活动形式。现在可参考的活动形式很多,如抽奖活动、预售、团购、互动游戏、H5、有奖调研等等。平时可以多观察好的活动以作储备,这样在自己策划时就可以参考,活学活用。

(6)宣传方式

知道参与的用户是谁,就能确定他们在哪里,然后通过合适的渠道找到他们就好。一般分为自有渠道(公司经过长时间运营已经打通的)和外用渠道(需要借助外力触及的渠道)

2、制作活动页面

活动页面即线上活动的承载页,用户在这个页面上进行相关的操作,如报名、提交资料等。小型的活动一般只有一个页面。但相对大型的活动会分为主页面、分页面,如双11这种活动,除了活动主页面,还有各个洗护类、美妆类的分会场。这就需要考虑到每个页面的关系以及用户的操作习惯。

(1)整理需求文档

作为运营人员,可能并不用像产品经理提交的需求文档那样面面俱到画好每个步骤流程。但也需要向产品经理传达清楚我们的目的和需要是什么。主要包括需求背景、需要达到什么效果、基础文案、参考页面、上线时间、

(2)与产品经理确认需求

需求文档只是一个初步的方案,具体怎么实施流程该怎么来,需要产品经理接入并提出专业意见。这个时候我们与产品经理就要进行多次讨论与沟通,文案优化和调整,最后确定原型即低保真方案。

(3)确定文案及设计稿

低保真确定后,大活动的文案必须与关键人士一起商讨决定再进入设计阶段,不然设计师若是从文案开始改工作量会很大。跟设计师也要保持随时沟通,以保证设计能达到我们想要的效果。

(4)跟进上线及修复bug

当页面进入开发阶段,我们需要做的就是维持跟进,随时把握研发进度,以保证按时上线。页面预上线时,让大家以用户的角度再测试环境不断测试bug,并即使修复。

(5)页面上线

页面上线后注意随时观察情况,出现问题第一时间响应,并做好用户的安抚工作。

3、整合宣传资源推广宣传

这部分工作在确定活动方案时就要着手撰写并确定。放在这里表述是为了按照活动节奏和流程来说明,这样比较方便理解。每个公司的宣传渠道和节奏各不相同,这里我就几个关键点进行说明。

(1)把握用户心理

此次活动我们应用比较多的就是从众心理和攀比心理。如运用头部客户已参与报名的宣传,拉动长尾用户报名参加。利用票选排行榜促进用户不断提升自己的票数等。

(2)把控宣传节奏

长时间的活动需要营造宣传的节奏感,有2种方法:根据宣传流程营销节奏感,如预热-正式开始-活动高潮-活动结束;或者在主活动之下配合宣传的小活动,促进用户进一步的参与。如报名阶段,用红包奖励用户分享到朋友圈,以扩大活动的宣传面,促进更多用户来参与。

(3)根据数据分析实时优化宣传内容

当你第一次做某类活动时,你可能并不知道哪句话哪个文案能真的打动用户。这个时候就需要做多个版本,监控数据,快速迭代。渐渐地,你会找到用户的嗨点,从而提高活动的参与度和热度。

4、活动持续宣传

之所以把这部分单独拿出来,一是因为此部分特别容易忽略或是不重视,二是自勉。活动本身的结束并不是我们策划、运营、营销人员工作的结束。我们还可以做的,便是将活动种积累的素材在进一步宣传,以扩大活动本身的影响力。

(1)用户晒图宣传

比如评选活动结束后,我们要制作评选结果页面、用户单独排名页面、或是海报或是(电子)奖牌以供用户进行自传播。甚至还可以写通稿,让用户企业微博微信上形成新媒体矩阵等等。

(2)活动效果展示

主要包括数据展示、照片展示、宣传截图展示等等。用户单个的传播可能无法展示这个活动本身有多大影响力,所以需要官方整理一些好看的数据、漂亮的素材,让行业知道我们这个活动的影响力。

(3)承接后续活动

有些公司的活动可能是持续性的,比方说双11了双12。如果能借上一场那个活动的“余热”为下一场活动“预热”,宣传上就省了不少力气。像我们评选活动,会有线下颁奖晚宴作承接,在展示线上影响力的同时宣传线下活动,用户参与的热情自然会高一些。

5、活动正式结束、复盘总结

(1)明确复盘目标

需要十分明确的一点是,复盘不是为了追究谁做好谁没做好的责任,复盘的最终目标是一个字“更”,也就是:如果再来一次,我们应该怎么才能把这次活动做得更高效效果更好协同更快。

(2)从数据出发

活动做得好不好,仅凭每个人的主观感受是不准确的。制定活动方案时有数据目标,也有数据分解目标,对比活动结果和当初制定的目标,确定活动的目标完成率。再细化分析原因、是否可以改进以及改进方法。

(3)撰写复盘总结及优化方案

复盘不是大家开个会就完了,必须形成记录,一方面能理顺我们的思维,另一方面下一次做活动时也能调用出来作为参考。

从之前跟大家呈现的文章就可以看出来,我这几年的运营经验有TO C端,也有TO B端。现在在所在公司中主要负责TO B端的运营,整个运营小组中负责整个产品的策划推广+具体实施+效果监控。以后会从我具体工作案例中向大家讲解TO B以及TO C 端的运营经验,如果你对活动运营、内容运营、用户运营感兴趣,并且从业时间没有超过三年,那么本专栏适合你订阅。也欢迎同行业的各位可以提出你们的疑问或者建议。

 

作者:幺幺,立志产品营销推广,相信一切皆能为营销服务。曾任职于大型硬件公司策划、传统企业品宣、互联网运营推广。

本文由 @幺幺 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 是的,再次理顺了文章,打赏么么哒!期待更多干货。

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    1. 感谢打赏,哈哈哈

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  2. 话说那个脑图用什么软件做的,求大佬指点迷津

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    1. 百度脑图,可以网页版直接用 ;-)

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  3. 好详尽,感谢😊

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    1. 还有很多细节没法一一详述,做一场活动真是劳心劳力啊 :evil:

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  4. 整体投票人数高达440万,确实是一个很大的活动。整体方案很清晰
    以后希望您能输出更多关于活动运营的知识

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    1. ;-) 谢谢支持,一起努力~~

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    2. 在一起

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    3. up

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