合格产品经理必须“懂”系列(2):懂客户需求

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不要小看客户需求的重要性,不要认为等产品做完美了,用户量上来了,再去考虑客户需求的事。

作为PM,你的产品需求不能只围绕着用户和老板,更把产品更重要的一环“客户需求”甩锅给业务。

说起先满足用户需求还是先满足客户需求,似乎又回到了先有鸡还是先有蛋的问题循环上了。于是业务团队和产品就永远处于互相瞧不上的状态,严重会导致项目的效率降低乃至失败——业务认为产品需求不到位,达不到客户痛点;产品认为一切以用户为先,我调研的产品需求和老板要求,以及类似平台就是这样的,客户谈不下来是你们的水平问题。

产品经理通常在接手新项目的时候,第一反应是研究用户需求、第二反应是老板要求、第三反应没了……很少有产品经理真正下到一线了解客户需求;多半从老板口中得知,也很少证实;老板的要求就是命令就去执行了。这事说小了 是产品经理的顺从和妥协心理;说大了,是产品经理的不专业和不负责。

一个对客户需求没有任何调研、从不接触一线市场、从不听取一线业务人员需求、从不辨别老板反馈的需求真伪的产品经理,不是一个合格的产品经理。

这和产品经理做了多少年无关,因为违背了一个产品人最基本的职业素养——你并没有对一个项目负责,你只是个执行者而已。所以可能做再多年,也只是产品经理,自动关闭了上升渠道,这并不是令人尊敬的产品人。

更严重的是:忽略了客户需求,等于忽略了你的付费群体,产品盈利模式很难打开,或者打开极慢,不能迅速占领市场份额。

如何辨别一个不懂客户需求的产品经理?

  1. 在做产品的市场需求调研时,极少或者从不和一线的市场团队或者销售团队进行沟通,不管是面对面、微信、QQ。一线员工或一线员工的中层管理团队与产品经理不熟,关系并不融洽;
  2. 在做完产品原型后,与一线业务团队不做产品交流会,只与老板确认,直接进入UI设计和开发环节;
  3. 面对一线业务团队的产品功能需求提报,不管是否着急,永远没有任何心理变化和需求讨论确认,除了排期没有其他回复,是否优先和有用需问老板;
  4. 面对各部门提报的一系列需求,优先的永远是老板提出的需求;
  5. 对提报的需求只有排期,没有整体规划和取舍,没有项目的阶段迭代目标,开发变成了永无止境;
  6. 面对业务团队的疑问,解答一律是老板要求这样做的,给不出专业的回答;
  7. 面对其他人对需求的价值性怀疑,回答多半是,别的平台都是这么做的,对自己的产品并无见解;
  8. 很难接受除来自老板之外的意见和建议,多半当做敌意处理;
  9. 排斥直接接触客户,起码的客户沟通能力差
  10. 协调能力基本为零,不能把客户需求准确或者及时传达给研发团队,一切按部就班。

如果你所在企业的产品经理中了以上十条中的任意两条,那么如果作为高层或者老板看到这篇文章,就要考虑人选了,除非项目负责人对产品的客户需求有很准确的把控,对产品经理做“佛系”管理,要求很低,做一个执行人即可,否则项目会有很大风险;如果作为业务团队看到这篇文章,要考虑你销售的产品是否是你想要的,那种没有烂产品全靠业务能力的时代已经去过去了,也不要太怀疑自己的能力。

说完了问题产品经理,那么作为一个产品经理 新接手一个项目之后,如何最短时间内了解客户需求呢?

如何懂客户需求?

作为产品经理,你必须要明白,你做的产品是需要给企业带来盈利价值的,不是个堆砌了一堆无关痛痒需求的一个“花瓶”中看不中用,你也不想让项目死在你的设计里。所以你必须要搞懂以下几点事情:

1. 清晰产品的目标:主流客户想要什么?

目标客户的群体很大,你不可能一一了解过来,但是其中的主流(KOL)客户的需求和声音是要了解的,他们是你产品买单的主要群体。KOL客户的买单的最大好处,是帮助你的产品做了WOM口碑宣传,大客户的买单会拉动一批小客户追随,这是符合客户选择的从众心理。我所在行业的老大老二老三选了谁家的产品,那么我也会去了解和购买。

如何获取KOL客户的声音?深入你的业务同事,从市场部和销售部的负责人开始接触,了解一线声音,这绝对是你的最佳捷径和获取渠道。

2. 对老板接触的大客户需求有甄别能力,敢于说NO

把这条放在第二条,单独罗列,是想说目前不少这样的失败案例,产品经理不能畏惧老板的权威而失去了自己的想法和专业度。

本着对项目负责,也是对老板负责的态度,从老板处获取的需求需要有所判断和调研,毕竟老板听到的反馈不一定是真实的,尤其都是老板之间的沟通,很多捧着的元素在里面,或者是比较虚无缥缈的远需求。或者是老板有时候听到的声音,或者被自己体验到的只是其中不重要的一环而已;没必要为了一个小环去影响整体,除非你能证明这个需求的价值很高,否则会造成研发的浪费。这浪费的就是时间和白花花的银子了。

3. 产品公测阶段,邀请关系良好的忠实客户测试体验

这个阶段是需要动用客户人脉的时候了,邀请关系练好的忠实客户的潜台词是,他们不会散播负面消息,负面口碑的传播是很可怕的。口碑毁了想要再梳树立起来,难度太大了。亡羊补牢,为时太久了,你的时间、资金、尤其你的客户不会等你和充分信任你。

4. 产品上线推广后,必须定期了解客户的使用体验和需求/意见/建议反馈

客户的需求不会一成不变的,客户想要的你实现出来以后未必是他们用的舒服的,这个时候就要及时的进行迭代优化,来自客户不断的需求和建议反馈是对产品最宝贵的财富。

如果你的产品,尤其是互联网产品,在做了推广后,连客户都没有导致没有需求反馈,那么只能说明你的产品是失败的。及时探索新渠道吧。

如果你的产品,尤其是互联网产品,在客户使用的初级阶段,bug不断,你的客户很快会流失掉,客户的最初体验是对产品口碑和印象的最敏感打分期,服务不好,全盘皆输。

5. 不要轻易对客户说“免费”

“免费”不是你想说,想说就去说,互联网产品的免费可能会带来毁灭性的打击。从免费到付费的难度可想而知。造成这种免费积累了用户,却找不到客户的案例太多了。无论是B2B还是B2C行业。

策略有很多,不要想着走“捷径”,是要付出“血”的代价的。真正满足了客户需求,解决了客户痛点,付费对他们来说并不是难事,对免费的产品反倒是担心的。

最后总结:

不要小看客户需求的重要性,不要认为等产品做完美了,用户量上来了,再去考虑客户需求的事。毕竟客户是项目的最终买单者(当然作为PM,你要懂得付费的才叫客户,免费的都叫用户)。

懂客户需求,帮助产品直击客户痛点,从而助力业务团队更好更早更直接地让项目步入正轨,从养活项目到盈利的过程越短越好!

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#专栏作家#

晨曦  昵称:格格。人人都是产品经理专栏作家。7年互联网产品运营管理经验。擅长统筹管理、SEM、内容运营。某垂直项目联合创始人。独立接手过5个B2C互联网项目(其中社交类2个、内容资讯类1个、电商类2个)的运营管理以及1个B2B项目的市场拓展项目。目前从过往的主导运营策划和市场拓展工作到目前主导产品设计和运营工作。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这种PM已经超脱人人都是产品经理的范畴了,每个人都避免不了的会从自我角度出发,如果自己都不认可,怎么去满足用户?自身,他人,场景,商业持续。鸡汤和理论喝太多该面对现实,都是慢慢成长了。老板永远是老板,不然就不会有所谓的战略规划师,老老实实的去执行吧,不爽就自己当老板

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    1. 终其一点,做PM的过程能达到自己想要的东西就好。毕竟每个人想要的东西不一样。各取所需。脑袋和身体累都不怕,只要心不累就好。

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    2. 或者你能压倒性的优势碾压所有在会人员。

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    3. 嗯!这个就真的厉害了 :oops: 这一天将是个扬眉吐气的日子

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    4. 臣妾真的做不到,工资还在人家手里揣着呢

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  2. 呵呵,方向是产品总监定吧,怼老板也该是产品总监,我们公司产品经理就是执行者,没得话语权,产品做什么功能都是自上而下,你除了跳能咋办。

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    1. 文章里说的比较直白,其实拒绝不一定用“怼”,有一定的沟通技巧在里面。反驳是需要有数据和证据支撑的。如果老板真的就是不讲理,强制执行的话,那就考虑跳吧,对职业发展会造成障碍,限制了作为产品经理的发挥空间和作用,因为只是把你当做个执行人,大材小用了。除非像文章里说的一种情况那样,领导层对产品非常有前瞻性的把握,不需要考虑当前客户需求。做完一个产品,看看产品上线后的市场反馈,你大概就了解是否满足客户需求了。

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