利用马斯洛需求,搭建用户生态体系

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构建一个良好的用户生态体系是产品存活下来的基础,而马斯洛需求恰好能带给我们一些启发。

马斯洛需求想必是各位产品人熟记于心的黄金法则,从人的基本生存需求到最高层的自我实现需求,成为人需求的层 级划分,每个人在满足一个阶段的需求后,会向下一阶段进发,犹如金字塔一样。
而用户生态体系也是一样,每个产品中的健康用户生态体系,如同金字塔一般具有阶梯型,同时随着阶梯的不同,需求与行 为有着巨大的差异。

了解用户生态体系金字塔,洞察需求本质,最终搭建好产品的用户生态体系。

一、完整的用户生态体系是什么样的?

一个完整的用户生态体系,应该呈现金字塔式的分布,最底层的用户群体基数最大,需求也最为基础,而越往上层的用户则 越少,需求也更加多样化,实现难度也越高,但本质还是符合马斯洛需求金字塔分布的。

值得一提的是,每一个上层的用户,他的需求不仅有自己所在阶段的需求,下面阶层的全部需求都是他的基本需求。

在我看来,按照马斯洛需求对应的需求层级,可将用户生态体系分为5级:

(此处为方便各位理解,统一以UGC产品举例,各位可默认为是知乎、虎扑等具有社区属性的软件即可。)

1. 基础用户

  • 描述:仅仅是内容的消费者,即阅读内容,但不会产生点赞、评论、分享等与其他用户产生互动的行为,浏览内容的方向 不明确,具有随机性。
  • 稳定性:极不稳定,随时会因产品内容、功能、社区氛围等原因流失。
  • 特性:此类用户人数最多,对于产品的需求也最为基本。
  • 对应需求:生理需求

2. 标准用户

  • 描述:不再是内容的消费者,开始逐渐进行点赞、评论等实现成本低的操作,浏览内容的方向也更加明确。
  • 稳定性:较稳定,会因为产品内容推荐不够贴切、功能不够完善离开,对于产品具有一定的耐心,不会突然离开。
  • 特性:从松散且游离的基础用户演变而来,实现从观看者到参与者的身份转变中。
  • 对应需求:安全需求

3. 主体用户:

  • 描述:作为承上启下的社区参与者,既有一定的社区知名度,又能适度产出一些普通内容,带动社区氛围。
  • 稳定性:稳定,对于产品的功能与氛围熟悉且接受,但可能会因为长时间付出(发帖、评论),却无法得到别人足够的回 应而离开。
  • 特性:注重产品功能之外的人文情感,不再满足于产品本身带来的体验,开始关注在产品内获得的满足感与成就感等。
  • 对应需求:社交需求

4. 核心用户:

  • 描述:产品中具有一定影响力的小V用户,可产出较优质内容,同时在产品中具有较大影响力,具有较强的带动性。
  • 稳定性:非常稳定,在产品中的影响力很强,具有较多粉丝,可能会在产品中进行个人变现,因此足够稳定。
  • 特性:追求大量的用户追捧,以及看重自己在产品中的群众口碑,希望得到大量用户的正面评价,部分用户会因此进行变 现,实现物质收入。
  • 对应需求:尊重需求

这里可能有人会说,实现物质收入那不属于生理或安全需求么?个人认为一般用户在产品中,除了具有较强变现能力的平台 类型,比如直播类、问答类等平台,很难实现物质变现,获得物质奖励对于作者本身来说是一种心理满足感。比如阿润写的专栏如果获得1块的打赏,虽然不够买地铁票,却还是能让我很开心(暴露了屌丝本质)。

5. 明星用户

  • 描述:具有极强的影响力与知名度,属于为产品进行背书的明星式人物,对于产品用户的行为方式与舆论走向具有较大的影响。
  • 稳定性:极其稳定,属于平台为数不多的大V,根据二八法则来看,这类明星用户吸引大部分用户的关注,物质变现不满足于心理的满足,而是可以成为职业化的一种收入。
  • 特性:具有大量的支持者用户,对于产品的走向与舆论有着主导性作用,同时可为产品创造源源不断的活动,属于带动产品的风向标人物。
  • 对应需求:自我实现

明星用户不一定是产品内的用户,也有可能是产品所请的公众人物等。

二、我们该如何开始搭建体系?

在搭建用户生态金字塔之前,我们需要秉承几点核心来搭建:

  1. 用户生态体系的群体分布比例不能有较大偏差。
  2. 用户生态体系中的各阶层用户,都有向上流通的渠道,并不断向上浮。
  3. 每个阶层的用户,都有可做的事情,不会出现无事可做的现象发生。
  4. 在用户不断向上一层级浮动的同时,基层阶段需要有新用户进入。

为对更多业务类型的小伙伴有帮助,此处我们用某游戏直播平台“CS直播”为例。

1. 提前构建标准生态体系

在直播平台冷启动之前,先根据平台的核心用户,在进入产品后的不同阶段,进行针对性的行为预搭建:

  • 基础用户(新用户):引导用户选择自己喜欢的游戏类型,然后推荐大V主播给用户。
  • 标准用户:在用户在某一平台停留3分钟以后,开始出现弹窗,引导用户对主播的关注。
  • 主体用户:在用户关注1名主播并持续看5分钟后,出现引导用户发评论弹幕的弹窗,引导用户发送弹幕;引导用户进入主播所属的粉丝群等社区。
  • 核心用户:在用户观看直播超过1小时,并关注3名主播后,引导用户购买礼物赠送给关注的主播,此时会先赠送用户免费 的道具,同时会引导用户完成为主播助力的各种任务。
  • 明星用户:针对贡献榜靠前的用户,进行粉丝专访,并为这类用户颁发限定的虚拟勋章,以及有专人跟进此类用户群体。

2. 在预构建完成后,需要对每个阶层的用户,向下一阶层进发做累积准备与触发准备:

  • 累积准备:预先想好用户在每个阶段中,完成了哪些操作或待了多久,会产生进行更多新操作、获得新的满足感,将每个 阶段末期的现象预先设置或预想出来。确定累积准备也能反过来使用,以确保用户不会倒流。
  • 触发准备:触发准备是指用户在所处阶段中,会由哪些事件产生进一步向上个阶层发展的点,可能是“主播的一句话”、 “产品的一个新功能”、“其他粉丝的称赞”等。触发点因不同的产品和用户群体而异,变动较大,需要各位自行去体会了解。

3. 确立每个阶段用户所做的事情范围

保证用户在每个阶段有事所做是基础,但如果用户所做超出当前阶段的事,会出现不符合用户预期、伤害用户的现象。
例如一个新用户在没有熟悉产品时,被强行引导到充值界面,用户会受到较大冲击。在没有保障用户获得符合甚至超出自己预期的回报时,就让用户付出,反而会适得其反。

4. 新用户进入

当所有生态体系的预搭建完成后,需要开始让新用户进入体系之中,开源与节流始终是做好产品的不二原则,而新用户进入 则属于开源。源源不断的新用户进入,才能让生态体系越来越壮大;拉新又是一个很大的话题了,这里就先不详细叙述。

三、实操技巧

纸上谈兵这么久,可能大家对于完整生态体系了解加深了一些,但落实到实操上面可能又是另一回事,以下为大家提供几个 搭建用户生态体系的小技巧:

  1. 首先了解自己产品的精准受众群体,分析并确认这类群体的性格特性与使用习惯,不要局限在自己产品中去想这类人群的特性,而是具有XXX特性的人群,来到我的产品中,会有哪些使用习惯与心理特性。
  2. 搭建用户成长体系时,一定会出现不同阶层之间的边界模糊现象。这时,我们需要观察达成每个成就的用户群体比例,来重新界定每个阶层。
  3. 用户是波动的,不一定会完全按照我们界定好的体系变动。因此,我们不必稳抓每一个用户,只要保证大体用户是按节奏进行的即可,如果出现大批量用户跃层上浮或下降,此时我们应该看是否有现象级事件产生,或者用户生态体系是否搭建的有偏差。

总结

其实本文所讲的用户生态体系并不至是产品中的一套体系,小到一个QQ群,大到一个APP,只要有用户的地方都会存在用户生态体系,针对产品类型和用户体量,搭建适合自己的用户生态体系才最重要。

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最后祝各位工作顺利!

 

本文由 @阿润 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 厉害

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    1. 嘿嘿嘿

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  2. 厉害,读了楼主三篇文章,理论知识很棒,且从中学习到很多,也能运用到实际。与楼主同龄,自愧不如。留条评论,表示下感谢和敬佩~

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    1. 谢谢兄弟啦,我也只是碰巧知道这些,咱们一起进步哈!

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  3. 楼主看起来也不大,经验怎么这么丰富

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    1. 还好啦,94年的~

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