小红书终于要大张旗鼓干家电了!

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今年的“双十一”再过一段时间就又要来到了,各电商平台也早早做起了准备。其中,小红书针对3C家电家居行业的精细化运营策略引发了不少人的关注,这意味着小红书将同其他电商平台一起,争抢起家电领域这块蛋糕。一起来看看作者的分析和解读。

距离双十一只剩一个月左右,各大电商平台早早开启前期筹备工作。在阿里、京东、拼多多三大巨头之外,其他新电商平台也在努力抢戏——比如吹响全面进军电商号角的小红书。

日前,小红书举办了“双十一电商伙伴动员大会”,公布针对商家、买手、消费者的多项扶持政策和优惠措施。这当中,针对3C家电家居行业的精细化运营策略暨双十一大促运营策略尤为值得关注。这一系列策略的出炉,意味着小红书要加码家电家居业务,稳步向全品类电商平台迈进。

兼具高利润率、高复购率、高市场规模等优点,家电素来是电商平台的兵家必争之地。在过往很多年,京东、淘宝天猫、拼多多都牢牢占据家电线上渠道的大部分份额,靠直播、社交发家的抖音、快手、小红书们还难以撼动前者的优势。如今小红书主动发起进攻,无异于对“猫狗拼”三巨头的宣战。

争抢家电这块大蛋糕,小红书做好准备了吗?

一、小红书卖家电,从笼络商家开始

家电零售消费市场不可逆的线上化趋势,对电商平台有致命吸引力。

根据赛迪研究院的《2022年中国家电市场报告》,在大环境衰退、家电零售总额同比下降5.2%的不利局面下,线上渠道、下沉市场仍保持强势增长,是难得的亮点。其中,线上渠道零售额逆势增长4.24%,贡献率进一步提升至58.2%。眼瞅着家电电商的饼越做越大,各个电商平台肯定不吝投入,试图争夺更多份额。

小红书对家电家居业务的野心,也在今年下半年加速膨胀,并推出了大量扶持措施、专项活动。

今年7月,小红书举办了“哇塞!生活家”3C家电家居商业大会,努力和厂商打好关系。在会上,小红书商业耐消行业群总经理昂杨承诺,平台将会充分发挥自身的内容、传播优势,为品牌方提供更大价值。来到9月,小红书还先后和西门子、博世两大品牌达成合作。

和西门子家电发起的“我的非凡智家”活动是小红书首个和家装设计师合作的项目,双方招揽了近千名设计师来打造智能家居方案,小红书则通过平台内的用户数据、案例为设计师提供精确的用户需求画像。和博世家电联手推出的“设计家招募计划”,则面向设计师、达人和普通用户征集智能家居设计方案,充分调动了站内用户的参与热情。

(图片来自小红书)

回到近日推出的精细化运营策略,小红书把更多资源倾斜给商家这一侧。

主要的扶持包括三点:一是流量,包括覆盖直播、搜索、商城、社区等多个场景的百亿流量包;二是助力商家自主开播、降低直播成本,比如推出了“店播启航计划”、“店播跃迁计划”等项目;三是为商家和买手搭建沟通桥梁,推出了“闪光买手计划”和“闪光品牌计划”两个专项活动。

仔细一看不难发现,从近日公布的精细化运营、双十一大促运营策略,到和西门子、博世的合作,小红书一系列工作有同一个目标:笼络品牌商家。

做电商生意,“人-货-场”是最基本的三要素,更决定了平台的上限。缺货,则是小红书、抖音、快手等新近崛起的电商平台最大劣势。尤其是在家电这种对质量要求极高的品类,品牌商品和白牌商品的口碑、信任度有天壤之别。增加品牌商品供给是第一步,只有做好这一步,后面的工作才能继续开展。

小红书抓紧时间补货,无疑是正确的决定。站在品牌商家的角度,多一个渠道也是好事,只是有一个前提——这个渠道有足够的潜力,值得它们投入相应的资源。

那么问题来了:以Z世代年轻人、女性为主的用户群,靠护肤美妆、休闲零食、日用百货商品起家的小红书电商生态,真的能成为家电品牌的新基地吗?

二、潮人当道的小红书,谁来为家电买单?

在“人-货-场”三要素中,小红书不缺人也不缺场子:拥有高黏性、高消费能力的用户群和活跃的博主,站内消费闭环也逐步完善。小红书女孩确实最爱看美妆、护肤、服饰、美食相关的笔记和商品,好在对家电也不排斥。

根据小红书官方发布的数据,最近一年站内的家电种草笔记数量和收藏点赞量都有大幅提升。其中,去年双十一前夕家电相关笔记数量同比增长接近三倍,笔记和商品的搜索量则上涨了175%。

然而,小红书电商的“偏科”现象还是很严重。在小红书购物频道搜索关键词家电,相关商品数量为68万+,而防晒、美瞳两个大热品类的商品数分别为122万+和400万+,完全不在一个量级。

再仔细一看,已进驻小红书的品牌旗舰店人气也不温不火,缺乏美妆护肤、日用百货领域的大爆款。截止发稿时,小天鹅旗舰店粉丝数4.7万,已售商品数仅为31;TCL家电旗舰店粉丝数只有600+,已售商品仅有53。这两项数据均破万的品牌店铺,如小熊电器旗舰店、松下小家电旗舰店等,尚属少数。

(图片来自小红书)

想深一层,这几个品牌旗舰店的迥异销量,还是和小红书用户生态直接相关。以高颜值、便利性为主要卖点,符合懒人经济潮流的小家电销量走俏,主要得益于抓住Z世代年轻、女性消费者的欢心。与之相反,以男性、家庭用户为消费主力的大家电和智能家居,现在还很难在小红书电商生态中占据主力。

从今年努力引入更多品牌商家、发力智能家居设计方案的动态来看,小红书肯定是不甘心困于小家电的。大家电虽然复购率不及网红小家电,但基本盘更稳定也有更高的利润空间。丰富商品供给和站内的曝光渠道、达人的种草笔记必须相互配合才能发挥最大作用,商家也只有认可平台的销售潜力,才会加大投入。

客观地说,小红书为了给家电品牌引流已经费了不少心思。在不登录账号、抹去大数据痕迹的情况下浏览小红书购物频道,前排推荐的3C家电家居商品数量确实比之前更多了,可见平台对算法作出了修正,给予相应品类、品牌更多曝光量。

不过在搜索入口的主要分类中,防晒、眼霜、美瞳等美妆护肤产品仍然占据核心推荐位,这也侧面证明家电品类在小红书站内大数据样本中仍处于弱势地位。如果再看笔记数量和对应的达人数量,家电同样无法和其他大热品类相比。

毫无疑问,电商已经成为小红书当前最重要的业务之一,战略地位和社区业务不相上下。公司也为电商部门调集了大量资源,近期的一系列组织架构调整、新旧产品的上线与下架,都是围绕电商业务开展的。但只能说,小红书很努力了,站内生态、用户画像却不是单靠算法就能改变的。

即将到来的双十一大促,将是对小红书家电进击之旅的一次考验。

三、双十一家电大考,小红书要抄京东天猫的答案?

提前开始备战双十一的,当然不止小红书。

淘宝天猫从9月初开始连开三场商家大会,分别面向食品生鲜、服饰和猫超商家群。这三场大会传递出同一个信号:淘天集团将投入前所未有的资源,为商家提供流量、资金等全方位补贴。京东也在9月20日召开零售生态合作伙伴大会,公布今年双十一的招商规则,并推出流量生态等三大升级措施。

虽然并未推出针对家电商家的扶持措施,但从往年的经验来看,京东、淘天肯定不会放过这块肥肉。参考这两个前辈的高分答卷,小红书或许可以好好补强短板。

京东、淘宝天猫卖家电卖得好,秘诀在于它们不止卖货,还卖服务:针对商家这一侧提供全场景营销、仓储配套服务,面对消费者这一边更是有上门安装、限期检修等全套售后服务。

商家服务这一侧,传统电商平台的经验和配套措施都比小红书等新兴平台要强。更重要的是,无论线上的营销引流,还是销售末端的仓储物流都需要投入大量资金、调动大量资源,传统电商平台的优势短时间内是不会被抹平的。

品牌营销方面,天猫有超级品牌周这样的王牌活动,今年AWE(中国家电及消费电子博览会)期间和海尔的合作就非常成功。在这次活动中,天猫为海尔旗下四大品牌提供了不同的营销方案,并结合3D元宇宙、AIGC技术打造沉浸式展示空间。

仓储配套服务方面更不用说,京东物流和菜鸟遍布全国的仓储网络和末端配送队伍,至今仍是其最大优势之一。考虑到成本压力和轻资产经营的路线,小红书和抖音、快手一样对供应链、物流涉猎不多,现在也看不到加码的势头。找一个靠谱的合作伙伴,或许是现阶段最划算的做法。

反倒是面向消费者这一侧,小红书要提高售后服务质量并没有那么难,京东、淘宝天猫都有很多优秀经验值得借鉴。

不同于均价较低、维修价值不高的网红小家电,大家电使用周期长、更换率低,消费者在选择品牌和平台时更看重售后保障。这也是京东、淘宝天猫这些年一直在努力的方向。

京东在2019年便建立了包含上门换新、限时价保/退换、全国联保等服务在内的售后保障体系。将规则不断细分,充分考虑每一个环节可能出现的问题,是京东最值得借鉴的经验。比如针对上门安装这个环节,消费者就可以随时查看订单执行进度、为工作人员打分,平台还承诺提供百分百透明价格。

对小红书来说,想提供京东那种覆盖全国的上门安装、换新服务恐怕还力有不逮。但从政策上为用户提供更多售后政策:如价保、限期退换、正品保障并不困难,只不过需要平台制定一套成熟的质检和退换制度。

家电电商这门生意不好做,作为新人的小红书只能一步一步来。先把简单的工作做好,促进销量增长、改善站内生态、为消费者和商家建立信心,才能走向良性循环。

编辑:Hernanderz;来源:雷科技家电AIoT组

来源公众号:雷科技(ID:leitech),聚焦科技与生活。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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