产品经理如何发现大多数“沉默”用户的需求

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做产品有些年头了,一直在不断地摸索和探索,并不断的学习来武装自己。有人说做好产品既是科学也是艺术,没有特定的公式和法则能够让我们做出成功的产品,也没有高效的捷径可以走,恰巧的空子可以钻。在当下做了一个成功的产品并不保证能够做出下一个成功的产品。这是产品经理的痛苦,也是产品经理的荣幸。做产品,最重要的因素是用户,琢磨用户的心理和行为是产品经理需要日思夜想的。

在我看来,一个产品的用户可以分成这几种:粉丝、呐喊者以及一般人,这里的“一般人”可以形容为“沉默的大多数”。

粉丝会无条件的热爱一个产品,他们会帮助你去提高和完善产品,他们会帮助你去传播和推介产品。当然有些时候他们会盲目地推崇产品的一切,认为他们热爱的产品是完美的。魅族就是国内手机业界最早发展出粉丝的品牌,他们的粉丝会为了魅族去和很多其他品牌的粉丝展开骂战。

呐喊者会因为产品使用中碰到问题而大声呐喊,他们会通过各种途径投诉,给出一些意见反馈或建议,或者在论坛上、微博上以及微信朋友圈去诉说他们所遇到的产品问题。他们是我们了解产品所存在的问题的重要来源,从这些问题着手,产品经理可以对产品进行很多优化,而且往往能修改掉严重的问题。

粉丝和呐喊者是产品进步的重要来源,当然也是比较常规和容易的来源。一般人是指大多数的用户,这部分用户可能对你的产品无论是满意或者不满意,都不会表达出来。如果满意,他们下次就会再来;如果不满意,他们就会默默地离开。如何能够让“满意的一般人”有惊喜,让“不满意的一般人”减少,这往往是产品成功与否的关键。

用户需求

让“满意的一般人”有惊喜,他们就会和亲戚朋友讲述这种惊喜,这种口碑传播的力量是非常巨大的。当你在手机上截屏之后,再到微信里给任意人发送图片,微信会提醒你是否发送刚才截屏的图片,这就是让一般用户惊喜的地方。这是一种在用户的常规使用路径上预判用户需求的方法,这种预判的能力的确是产品经理功力的体现。对于商业的产品,如何能够预判用户进入了哪种购买场景需要对消费者需求有很深刻的理解,同时需要能够从后台数据里深入地挖掘用户的行为,从而触发最符合用户消费场景的提醒。因为要知道任何的提醒如果太多了就是一种骚扰。不过不能达到惊喜的目的就往往会走向惊喜的反面。

通过很多贴心的惊喜让“满意的一般人”发出口碑,让他们不再沉默,并逐步走向粉丝。去预判用户的需求,这需要产品经理能够深入了解用户的行为以及用户行为背后的原因。我们在做用户调研的时候经常会去问用户是否喜欢一个功能,这个和问用户是否不喜欢一个功能一样傻,你需要了解的是用户为什么会去用这个功能,需要解决什么问题,用的过程中碰到什么问题,为什么会产生这些问题。只有深入了解用户行为背后的根源,才能让你对用户的行为作出预判,而不是简单的功能叠加。微信的聊天群一直是默认不显示昵称的,这可能是基于熟人网络的考虑。而我在加入几个大群时,是每次都去打开显示昵称的功能,因为里面有很多人我都不认识。可能是微信的产品经理捕捉到了这些数据,他们没有简单地把群聊天修改成默认显示昵称,而是深入地了解了用户之所以要看昵称是大群里面有很多陌生人,所以现在你被拖入一个大群,这时候默认是显示昵称的。这就是了解用户行为根源而产生的需求预判,并用体贴的产品实现给到了用户惊喜。

如何减少“不满意的一般人”呢?这一块是很多产品经理会忽略的地方。因为这些用户往往体现在产品数据里微不足道的部分,他们是到了产品首页就跳出的那些人,他们是在搜索页面没有点击的那些人,他们是购物车页面离开的那些人,他们是回购率上不见的那些人,他们是把你的App刚安装就删掉的那些人。作为产品经理,我们知道他们离开了,但我们无法知道的是他们为什么离开。究竟是页面上的哪个信息引起了他们反感?还是他们看不懂你的促销逻辑?还是你的产品视觉和布局太过老土?还是被你的各种站内信或APP的信息Push搞烦了?还是之前买过的50元衣服质量太差了?就这样,我们往往只见他们一面,他们就离我们而去了,留下我们为糟糕的转化率,为糟糕的留存率不断地努力,但却一直没有很好的效果。我们会去尝试我们能够想到的各种优化方式,优化信息展现,优化交互方式,精准化,个性化,等等,却始终无法找回这群默默离开的沉默者,因为归根结底,我们根本无法知道他们为什么离开了。

那么怎么才能了解用户离开的背后原因呢?用户调研也许是一个方法,但这个方法局限比较大,因为很多用户离开的时候可能都还没有注册。即使我们能够联系到,用户可能也无法想起来当初让他们离开的真正原因了。腾讯的”10/100/1000″法则是找出用户离开原因的一个方法。我经常喜欢在微博上搜用户的吐槽,因为那是个人的,是即时的,能够反映用户最直接的想法。当然,还是有很多离开的用户我们无法接触到,无法知道他们抛弃我们的想法。在这种时候,我们只有回归用户体验最基本的原则了。据说这是乔布斯定下的几条原则:

1.一定不要浪费用户的时间;

2.一定不要想当然,不要打扰和强迫用户;

3.一定不要提出“这些用户怎么会这样”的怀疑,一定不要高估用户的智商;

4.一定不要以为给用户提供越多的东西就越好,相反,提供越多了就等于没有重点,有时候需要做减法;

5.一定要明白你的产品面对的是什么样的用户群;

6.一定要尝试去接触你的用户,了解他们的特征和行为习惯;

其实这些原则很多人都了解,说起来都能说出一大堆,但在真正做的时候,这些往往被抛在了一边。多少次,我们把产品流程越做越复杂,因为我们觉得这个能够增加销售或者减少成本,却不知道复杂的流程对销售对成本都是最大的打击。多少次,我们要求用户在本来应该流畅的流程中输入这个输入那个,因为我们在技术上没有追求极致。每一天,我们都在增加新的功能,却从来没有勇气把他们撤下来,即使这些功能只有很少人在用。而最后一条,我们有多少产品经理能够去真正地接触用户呢?我们有多少产品经理去了解用户的特征和行为习惯呢?如果你要了解90后,你有去过A站B站吗? 如果你要了解80后,你知道”Penny, Penny, Penny”是什么意思吗?如果你要了解60,70后,你知道去年哪部电影让他们泪流满面吗?如果你要了解老年人,你有去体验过广场舞的喧嚣吗?了解用户特征和行为习惯说起来很容易,做起来非常难,只有做到这点才能让我们真正地去了解用户为什么来为什么走,而不是凭空地去猜测用户的行为。

作为产品经理,我们身处最好的行业,最好的时代。移动互联网,产品为王,只有真正打动人心的产品才能成功,才能赢得用户。产品经理必须深入了解用户,必须时刻把“沉默的大多数”放在心上,必须不断减少“默默离开的用户”,必须用惊喜去打动“寡言”的用户,只有这样我们才能真正地配得上“产品经理”这个称号,才能做出成功的产品,因为不是人人都能做产品经理的。功能,人人都可以做,产品不是!

作者:朱军华Ronzhu

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