客户体验,体验的是什么?

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yonghutiyan

近年来,“客户体验”成了一个很常用的词,但就像“创新”和“设计”一样,你实际上很难给它找到一个众所公认的明确定义,尽管许多企业都将改进客户体验视为一项差异化的竞争优势。可是,如果我们连某种东西的定义都说不清楚,又如何谈得上对其加以改进呢?

因此我们首先要知道客户体验包含哪些内容,才能清晰明确如何构建、对待并改进客户体验。

多年以来,人们一直在努力为客户体验下定义。有时,它被定义为“一种数字化体验和互动”,比如说通过网络或智能手机。还有的时候,客户体验重点关注的是零售或客户服务,或呼叫中心解决问题的速度。

为了真正取得长期的成功,你需要将上述这些以及更多的内容纳入客户体验的定义:它是客户与你的公司和品牌互动方式的总和,这种互动不是发生在某时某刻,而是自始至终贯穿于整个的交易过程。

Zipcar的客户体验

Zipcar创建于2000年,是美国最大的汽车租赁公司。在这样的公司,人们可以按小时租车,大多数是为了在当地办一些事,这样他们就不必自己去买一辆车,大部分时间却闲置不用。汽车租赁服务发源于欧洲,这种模式刚刚被引入美国时,人们嫌它太麻烦,对它并没什么好感,只有坚定的环保主义者才会买它的账。但是,通过重新构想客户体验的全过程,Zipcar将汽车租赁发展成一项主流业务,同时还为环保做出了贡献。

对于Zipcar来说,潜在客户和现有客户的体验都从网站开始。人们可以上网了解租赁服务,注册成为会员,寻找并预定附近的汽车,然后从账户中付款。Zipcar会把客户服务的方方面面都考虑周到,包括从车队中选择哪些汽车,客户如何确定在某一时段自己要用的是哪辆车;处理加油站停车以及汽车和乘客的保险;停车场所处的位置与车队管理。Zipcar几乎把所有可能的客户问题、困难和需求都事先想好,并一一采取措施应对,从而为客户创建了流畅的体验。从客户的角度来看,这一切似乎不费吹灰之力。但这些都不是出于偶然,而是精心设计的结果。生活中的许多事都是这样,要想让某件事看起来轻松简单,实际上是非常难的。

你拥有客户体验(但你也许并不知道)

每家公司都会提供某种客户体验。你的公司也不例外,无论你在创造体验时是有意还是无意。这种体验可能是“好”、“坏”或“无所谓”,但只要你拥有客户,以某种方式与这些客户互动,并为他们提供产品和服务,就意味着他们对你和你的品牌产生了体验。这种体验究竟是完美、糟糕还是在业内处于平均水平,完全要取决于你。

强调的是,公司并不能完全控制客户体验,因为客户体验难免会牵涉到他们的感受、情感和意外的行为。客户不是机器人,无论我们对体验的设计有多么完美,他们的感受也不可能完全符合我们的预测或希望。但尽管如此,公司也不能因为这一切无法预知就认输甚至放弃。正确的做法是,他们在思考自己希望创造怎样的体验时,需要做最坏的打算,往最好处努力。

这不是魔法

客户体验看起来有些虚无飘渺,似乎是魔法的产物,而且只有某些公司(人们通常想到的是Zappos、苹果、Google、西南航空)才能经常施展这套魔法。所以,现在我要告诉你一个好消息:创建卓越的客户体验并不需要你懂得什么神奇的魔法咒语。实际上,客户体验来自具体可控的因素——接触点。正如我们在Zipcar的案例中所看到的一样,接触点可能为数众多且多种多样,但公司可以识别、设计并整合这些接触点。

但如果情况是这样,为什么当我们想到客户体验时,出现在脑海里的总是少数那几家公司的名字?设计一种卓越的客户体验,就需要公司中通常是独立工作的各个群体在产品开发的不同阶段开展大量的合作。在许多情况下,仅仅是为了建立一个接触点,就需要营销、产品设计、客户服务、销售、广告公司,以及零售合作伙伴等所有各方之间的协调配合。

循序渐进

客户体验的类型多种多样,它涵盖了健康保险、消费类电子产品、移动通信、汽车等各种领域——因此,在本文不会尝试制定一项一体适用的解决方案,而是仅仅提供基本的框架,你可以根据所在行业的具体情况,对其加以调整。

需要考虑的有三个层面:

  • 客户之旅:首先,你需要深入了解的基本知识,就是客户与你的公司进行互动的整个“旅程”。在Zipcar的案例中,这段旅程始于向客户介绍租车服务、吸引他们注册,随后的各个阶段都是以此为起点的。我们需要清楚的是如何分析自身的客户之旅,以及在整个旅程中有哪些步骤、行动、问题、障碍和情感。
  • 接触点:接下来,我们自身又是如何提供产品、网站、广告、呼叫中心等接触点,让它们在整个旅程中对客户予以支持。Zipcar公司成功地扭转了人们对汽车租赁的观念,这表明巧妙运用接触点可以改变竞争规则。
  • 生态系统:最后,我们要清楚的是信息集成技术已遍布企业组织运营的各个环节。如此,需要做的是由产品、信息集成技术和服务组成的整合型生态系统,如何为客户之旅和客户体验开辟新机会,这些机会是孤立接触点无法提供的。

 

来源@飞马网

文章链接:http://www.fmi.com.cn

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