译文 | 结合用户体验设计和心理学来影响用户行为的发生/改变

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你是否曾经困扰为什么你的用户总是不按你设计的思路来操作产品?成功说服用户去操作某个功能,比如注册或者购买产品,对于任何一个产品来说都是很有难度的,尤其当这些行为是你的产品的核心功能时。

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作为UX设计师,我们试图设计最好的情景来让用户能够完成他们的操作,然而即使是目前最友好的产品界面也不能保证所有的用户都能完成操作,为什么呢?

“设计并非设计外观,感觉如何,而是设计产品的工作原理。”

为了理解驱使用户完成行为背后的原因,我们需要了解引起用户行为和行为发生过程中的心理因素变化。只有当我们清楚了指导行为的一系列动机后我们才能设计出有效的操作界面,以及后续进行用户研究。

在本文中,我们将从心理学的角度解释如何驱动行为的产生,我们将分享三个要点,以及怎样在用户体验设计中运用它们来引导用户的行为发生/改变。

什么因素能够激励用户行为的发生/改变?

举个例子,你想设计一个网站或者app来帮助用户做更多的锻炼,但是不确定怎样激励用户。

在心理学上,我们会区分外在激励和内在激励。这意味着用户即会被外部因素驱使完成某个行为,比如对于获得奖励(奖金、名誉等)的期望;也会被内部因素驱使完成某个行为,比如完成某个行为(玩游戏)获得的愉悦。

一个鼓励用户做更多的运动的网站或者app也许会当用户运动后赠予一些奖励,所以我们会设计一些外部激励给用户。Pact app就会对完成预设健康目标的用户奖励一些现金。

研究证明这种机制对那些不享受某种行为的用户激励效果很好(比如不喜欢运动的用户)。然而,对于那些享受某种行为,同时又想获得行为质量的提高的用户,以及因为某些原因无法完成行为的用户来说,赠予一些外部奖励也许会带来一些负面影响。

对于用户已经自发喜欢的行为,奖励也许能在短期内激发行为的增长,但是一旦奖励停止,行为的发生次数通常会低于赠予奖励前的水平。这种现象称为“过度理由效应”(over-justification effect),因为以前促使行为发生的因素是内在激励,比如行为带来的愉悦,现在变成了外在激励,也就是这里的奖励。

因为奖励是一个强有力的能够在短期内改变用户行为习惯的方法。Freeletics网站试图激励用户参加高强度的训练来增加健身等级,对于过度理由效应有一套很著名的变通方法。对于一些训练项目,用户需要达到一个具体的健身等级才有资格参加;因此,我们可以假设用户已经获得了运动带来的愉悦感(否则他们不会达到一个具体的健身等级),这属于内在激励。网站对完成训练的用户授予星星来作为外部激励,但是用户只有在完全按照预定的动作顺序来完成训练后才会获得。因此,奖励是和表现联系起来的;为了得到奖励,用户不得不尽可能完整的训练。这种奖励模式已经被证明非常有效,并且能够防止过度理由效应的发生。

将激励、能力和触发物相结合

遗憾的是,只有激励手段是无法有效促使行为的发生/改变的。你也许被鼓励着去骑自行车,但如果你不会骑自行车,或者没有自行车的话,再多的鼓励也无法被转化为行动。

BJ Fogg’s behavior model展示了影响用户行为发生/改变的要素和彼此之间的关系:为了促使一个特定的行为发生/改变,必须有三个元素同时存在,它们是“激励,能力和触发物”。公式假定人们在有能力去执行某个动作的前提下,当他们受到最有效的激励,并且有触发物提醒他们去执行的时候,人们最有可能去执行这个动作。比如当你希望去骑自行车,并且你有一辆自行车,那么如果这时候你的朋友来找你一起去骑行,你就会有很大的几率去骑行了。

触发物是多种多样的,比如一个提醒你去骑行的通知,或者一个骑行头盔放在地上等等。下图的曲线可以看出,只有当用户的受激励程度和对于行为的能力很高的时候,触发物才能够很好的起到效果。简单的提醒用户外出骑行,即使他们知道如何骑行并且有自行车(能力很高),如果外面下着雨或者他们受到很低的激励,也很难促使骑行行为的发生。
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图1BJ Fogg’s Behavior Model

用户行为发生/改变的要素

仅仅保证这三个要点同时存在还不能确保能设计一个足够有效的用户体验流程来鼓励用户行为的改变/发生。如上图所示,用户可以通过多种方式被激励,但当要素中的一点被激励增强时(比如锻炼可以获得金钱奖励),往往会伴随着另外的要素被损害。

同样的,用户的能力是参差不齐的,而且有些用户对于一些特定的触发物较敏感。为了设计一个好用的产品,我们需要以这三个要素为背景去了解你的目标用户。下文的三个要点可以帮我们做到这些。

测绘用户的受激励点

心理学家在给自己的客户提建议前总是先花时间了解他们。相似的,如果我们计划为用户设计一套方案来促使用户的行为的发生/改变,首先要做的是了解用户,了解什么可以鼓励他们。为什么他们希望现在改变/发生行为而不是明天?他们在之前进行了哪些努力?他们是被外部激励还是内部激励所影响促使了行为的改变/发生?只有当我们深入的调研理解了用户行为背后有哪些因素支持,我们才能设计出符合用户期望的产品并有效地传递产品的价值。

用户体验地图(Customer experience maps),用户模型(Personas)和用户路径(User Journeys)都是有效的方法来捕捉这些信息,同时也能作为体验设计的备注信息。这些模型能够帮助我们定义Fogg’s model里的受激励点,同时也能帮助我们发现用户的能力等级和有效的动机来源。

获得能力和降低门槛

当设计或者迭代产品时,试着回答下列问题:用户使用你的产品一般是在什么场景下?他们最经常使用那个功能?他们可能遇到哪些错误或者不好的体验?他们怎样评价自己的能力和权限?这些问题的答案就是你的产品交互界面需要解决和展示给用户的。

汇集这些信息的最好方法是情境调查(Contextual Inquiry)。你应该在你的目标用户身边,观察他们是如何在对应的场景下和产品的交互情况。比如,对于健身类app,你应该找到使用产品的健身爱好者,然后在他们运动的时候加入他们,近距离观察他们在运动时是怎样和你的产品互动的。当整理完观察用户所获得的数据后,你应该对你的用户和产品交互的能力有了新的理解。你也许会发现用户在操作产品过程中出现的一些操作失误,这是在之前没有预料到的。

当设计一个追踪跑步的app时,你也许会发现用户希望能够在跑步遇到红灯时暂停他们的运动追踪,当绿灯时快速启动运动追踪。针对这一点,许多app设计了暂停和停止按钮,比如Runkeeper。但是,在实际情况下当用户遇到红灯时,用户很可能会错误点击停止按钮从而导致运动记录中断,当再次点击开始时app会重新记录运动信息。App Map My Run通过只提供暂停按钮,增加侧滑屏幕完成记录功能来解决这个问题。滑屏操作需要更多的注意力,因此会降低误操作的可能性。

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图2左图的双按键和右图的单按键加滑屏操作

定义触发物

搞清楚了用户受到的激励,以及用户使用产品的情境(能力)之后,下一个问题就是怎样转化这些好的意图成为实际的输出并触发用户的行为?感谢手机技术,在特定的时间向用户发送通知甚至是位置信息来引导用户的注意力变得很简单。然而,怎样去平衡发送通知的数量和时间段,以避免用户因频繁收到通知感觉被打扰而将其屏蔽是需要设计师注意的问题。

Fogg’s behavior model显示,当用户的受激励以及能力的等级很高时,触发物会变得很有效。这意味着时间点在这里是很敏感的,当你在开车上班的路上收到每日锻炼的提醒通知一般不会促使你立即调转车头去锻炼的,相反你会觉得这个通知很烦人。通过上文介绍的研究方法可以引导我们发现用户在什么情景下(时间、地点)最有可能与我们的产品发生互动。如果我们期望的行为是增加锻炼的时间,而且大多数用户希望在上班之前去锻炼,也许把提醒通知与用户的起床闹铃联系在一起更加合适一点,并且应该只在用户计划锻炼的当天推送给用户。不同的用户期望不同的触发物,有些用户希望将图片打印出来贴在冰箱上来提醒他们;有些用户希望每天能收到一条提醒短信。研究你的用户,发现他们倾向于哪种触发物。

总结

有很多伟大的网站和app已经通过文中的三元素来激励用户,从而影响他们的行为发生/改变。Fogg’s Behavior Model能够帮助设计师们更加清晰的组织研究流程以及设计产品方案。充分考虑到用户的需求和特征,是我们需要时刻谨记的。

 

原文地址:https://www.smashingmagazine.com/2016/01/combining-ux-design-and-psychology-to-change-user-behavior/

本文由 @薛斯塔 原创翻译发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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