把广告的选择权交给用户!

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广告出现在不合适的位置,才是真正的噩梦。

不管你是否相信,我都能够用简单的几个词给你带来很强的画面感,比如“广告”“噩梦”。如果是的话,那么说明,你一定经历过广告带来的或许是很糟糕的体验,而简单的暗示恰好勾起了你的这些回忆。

然而,造就了无数伟大的公司的广告,并不等于就一定是噩梦:Google 自不必说,有研究证实,基于付费搜索(“Sponsored Search”)技术,在检索结果页面放置合适的广告,在一定程度上甚至能够提升搜索引擎用户的体验;国内传媒明星分众,正是通过将视频广告恰当地部署在楼宇之中,成为了数字化媒体集团;而近年来互联网的明星Facebook、Twitter 甚至新浪微博,无一不是希望把推送恰当的广告给用户,作为重要的盈利模式。

在我看来,广告只有出现在不合适的位置,才是真正的噩梦。

总让用户“受伤”的广告

无论如何鼓吹用户体验、服务、内容的精彩,广告仍然让用户“很受伤”。用户使用着所谓“免费”并且“优质”的服务,同时被强制观看一些并不希望看到的广告。把看广告看做享受服务的代价,已经在不断的时间里成为了不成文的规则,并似乎被大家所接受(胆敢向用户收费)。于是,现状就是,不错的服务,总是敢于“悍然”挑战用户的底线。(带有各种推送信息的消息流、插播 10+ 端广告的总决赛……)

然而,归根到底,我始终相信伤害用户的成功只可能是暂时的成功。在之前的一篇文章里,我提到过一个没有进一步论证的想法:让用户选择广告

根据经济学原理,一条产业链中,利益过高地集中在某些环节,长期来看总是会出现某种力量将其平衡到利益链的其他位置,直到系统达到新的稳定的状态。而用户,在广告产业中,似乎一直处在利益链上被最后考虑的位置。在广告商们赚得盆满钵满的当前,我深信用户应该获得更多,或是多些利益,或是少些伤害

别担心,有人开始尝试了

之所以之前没有进一步谈用户选择广告的问题,是因为我担心目前的状态已经是系统的平衡状态:用户虽然怨声载道,但看广告所带来的负面情绪,并不足以让相应产品收到足够的冲击,而必须思考如何弥补用户。然而,令人欣喜的是,最近出现了两条消息,让我看到了让用户选择广告的希望:

Locket,给用户多些利益

最近不少科技博客报道了一家名为 Locket 的公司,它最近上线了 Android 应用,把广告做成锁屏界面,每次你要解锁时都能看到广告,它会付一定费用给你。

虽然每小时最多 3 美分的钱,即使用户每小时都定期领取,也仅仅能够每月小赚上 20 多美元,充其量是“塞塞牙缝”。Locket 创始人 Kim 在接受采访时提到,随着其他广告商的加入,之后解锁报酬可能会高于 1 美分。当然,而重要的是,Locket 希望能够在用户需要的时候,为用户提供好的、相关的、有用的广告。

把广告的一部分利益让渡给用户,Locket 找到了一个将 OS 直接货币化的不错切入点。

Gmail,让用户少些伤害

当第一次看到 Gmail 新版顶端的 tab 时,我的第一感觉是这也太细太难看了吧;而第二次登录后发现之前保存的 tab 消失了,发现这疑似一个 bug。

然而仔细体验 Gmail 通过分类技术,将不同类型邮件开后的结果,却发现虽然存在一定的勿分,大致来说邮件列表清晰了不少,许多时间较旧却比较重要的邮件,不至于淹没在许多推广、订阅、社交和论坛信息之中。一方面 Gmail 能够更好地与其他产品结合(社交、论坛等)而不影响用户的实际体验,另一方面也为在 Gmail 上智能推送广告信息埋下了伏笔,让 EDM 信息对用户的骚扰进一步减小。

当然,Google 作为一家靠广告盈利的公司,一直致力于降低广告的误投,以提升广告系统的整体效率(这是一个非常复杂的问题),在邮件产品中进行新鲜的尝试,并不令人意外。

Apple TV,付费减少伤害

付费下载专业版(或者跳过广告),在音乐、视频以及内容服务中十分常见,而有消息称 Apple TV 将引入付费跳过广告技术,改变电视中用户的广告体验。这远谈不上是一个革命的想法,然而如果真是这样,苹果将验证一个新的逻辑:除了付出看广告的代价,用户完全能够负担真金白银来享受希望得到的服务。

结语

未来,当用户能够在对广告有发言权时,做一个会被用户选为屏保的广告,生产会被用户订阅的内容,拍摄不会被用户付费跳过的视频,将成为广告主需要考虑的更重要的问题。

而在这样双向选择的环境中,投放更少的广告,达到更好的效果是完全可以期待的。

 

文章来源:极客公园

原文链接:http://www.geekpark.net/read/view/185327

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