新品上线如何快速拉升销量?4个典型案例背后不同推爆品的玩法!

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‍‍‍品牌在推出新品后,要如何拉升产品销量,并让新品存活下来?这背后就涉及到相应的运营和营销策略了。这篇文章里,作者拆解了几个品牌案例,拆解了这几个品牌可以将产品做起来的原因,一起来看看吧。

后台经常收到这类问题:‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  • 新品该如何进行布局各渠道的有效投放?‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
  • 如何高效提升品牌声量,站内外协同最大化产出?‍
  • 新品推广如何进行预算和资源的分配?
  • 如此卷的市场竞争情况下,新品牌还有机会入局吗?

其实2023年上半年有不少品牌都推出了它们的新品,但到目前为止,真正存活下来的产品却寥寥无几。本期我们挑选了48个上半年推出的新品,来带领大家一起探讨产品存活背后的奥秘:现在的市场想要把一款产品做起来需要做哪些动作?如何分配产品的推广资源?新品的存活率又有多少?

(来不及看分析的小伙伴们可以直接跳至文末看总结!)

首先对于产品做起来的定义,我们默认为累积销售超过1w件。那么如下图所示,在这48个产品中,只有15个产品达到了要求,占比31%。

做的稍微好一些,累积销售超过5w件的产品只有6个,占比12%。而累积销售过10w的产品,仅有1个。所以不难看出,目前想要把一个产品推起来,是相当不容易的。

(淘系数据来源-生意参谋 抖音数据来源-蝉妈妈)

我们可以观察到,累计销售件数超过1w件的产品大部分都是国货品牌,海外品牌只有3个。累计销售在5w件以上的,基本上也以国货品牌为主。

虽然海外品牌有一定的背书和品牌优势,但从产品推广成功率来看,国货品牌目前具有得天独厚的优势。

累积销售过5w的产品中,瑷尔博士稀物集都是近两年成长起来的新锐,他们本身在达人资源和渠道资源上的优势是非常强势的。

可复美由于近两年医美市场的崛起以及用户对具有科技成分的护肤品牌的偏好,和薇诺娜、珀莱雅一样成为了国货代表性品牌。

在新推出的48个产品中,能明显看到抖音销售是绕不开的重点渠道。累积销售超过1w件的产品中,一半产品的抖音销售占比超过了50%。

可以看出,抖音是目前产品想要存活或者快速做起来的一个必不可少的渠道。

接下来我们重点挑选了3个典型性国货品牌与1个海外品牌来给大家做拆解,分别是:销售排行第一的瑷尔博士唇霜、在春夏也卖的不错的瑷尔博士闪充面霜以及可复美胶原舒舒贴城野医生的169精华

通过观察这4个产品的推广情况,来寻找产品想要推广到这个量级,必须要具有的优势是什么。

一、瑷尔博士唇霜

瑷尔博士的奶油唇霜,它的上线时间是在去年的10月份,正是唇膏护理类产品最好卖的秋冬季节。它的销售渠道有淘系和抖音两种,并且在淘系平台上,除官方旗舰店外它还有大量的分销渠道。

(淘系数据来源-生意参谋 )

如上图所示,从近30天的销售额来看,官方渠道的贡献率在68%左右,所以有32%都是由分销渠道贡献出来的,这就是瑷尔博士唇霜的售卖路径。

(淘系数据来源-生意参谋 小红书数据来源-灰豚)

产品的流量推广渠道基本上放在了小红书上,直接做了一些好物推荐类笔记,抖音上又搭配了少量的合集测评类视频做推广。

明显看到它在小红书上整体的投放量级并不大,累计的笔记数也仅有140篇,互动量1000以上的爆文只有6篇。这在小红书中并不算是超高的投放量。

属于是通过相对较少曝光,撬动大量的渠道资源去共同在应季节点拱起了产品的销售

(淘系数据来源-生意参谋 )

如上图所示,在搜索层面,我们可以看到在去年秋冬的高热投放期它的搜索人数是是破万的,但随着热度的下降,搜索量级也出现了下降。

这个直接的搜索量级,能带来的支付人数不过千百个左右,但是产品官店的单链接的销售超10w+,不只是品牌种草曝光的价值。

(淘系数据来源-生意参谋 )

如上图所示,唇膏单产品卖到10w+的链接上线开始的确是以搜索占比为主,搜索是整个产品的卖货的核心主力。

除了直接的品牌搜索的外,能明显看到随着销售的累积,产品卡上了大量的品类词流量,最高时占到搜索的接近80%,这是这个团队的强选品能力的体现。

那么什么是品类词导向呢?

举个例子,假如用户就是想要瑷尔博士的唇膏,那么他就会去搜瑷尔博士唇膏这个关键词,这叫做精准需求逻辑,会归类到品牌词。

而品类需求实际上就是指用户心中并没有一个明确想要买的品牌,只是想买一个唇膏,那么他就会去搜索唇膏相关的品类词的这样一个情况。

瑷尔博士在通过前期的种草,拉动产品销售增长到top链接,卡上了唇膏品类的关键位置,拿到了大量的品类词的流量。

这个品类词流量带来的销售能占到产品总销售的35-40%,假如换到一个很难有品类词流量类型的产品,那么品牌的销售将会砍掉接近一半了。

所以瑷尔博士唇霜的选品逻辑至关重要,它选择了一个能够有品类词流量的产品,将产品的位置拱到前面之后它有很多免费的流量可以去获取,可以拉高整个产品销售能力,也是团队将淘系渠道作为重点渠道的核心。

瑷尔博士唇霜的玩法就介绍到这里,最后我们来总结一下瑷尔博士唇霜能推起来的点在哪里。

首先是它的选品优势,瑷尔博士此次选取的这个产品跟自己的团队能力是刚刚好高度契合的。唇膏这个品类,它存在大量的品类导向消费用户,可以将团队的运营能力发挥到最大。

第二就是瑷尔博士的渠道优势,使它可以将不高的营销预算最大化的运用,这也是它长期运营所积累下来的能力。

利用品牌的渠道资源优势以及产品品类的特征,就可以大大提升产品的推广回报率。

二、瑷尔博士闪充面霜

我们选取的第二个产品是瑷尔博士家族的闪充面霜,以抖音系运营为主。它的抖音是在22年10月份开始上线的,天猫则是在22年12月份开始上线的。

产品的销售主力还是以抖音达播渠道为主,如下图所示去年开始到今年初,闪充面霜的合作了搭搭、潘雨润、刘媛媛等头部博主。

直到今年4月份开始,品牌开始了自播的介入,但是整体自播的量级并不大,只能占到整体销售的10%到20%之间。

在淘系平台的销售构成和瑷尔博士唇霜很像。也是官店+分销的模式,官店销售占比在60%到70%之间。

闪充面霜在抖音上的销售结构,其实和瑷尔博士本身的品牌背景也有很大关系,品牌之前的反重力水乳,先导精华等产品,都在抖音进行了非常强的声量跟曝光。积累了许多强势的达人资源跟达人合作能力。这也是瑷尔博士闪充面霜一上线就能和头部达人合作的原因。

这个产品的曝光也主要集中在小红书和抖音这两个渠道,闪充面霜在小红书的投放量级还是比较大的,是唇霜的差不多两倍左右,内容主要还是以种草类好物推荐笔记为主,但是会强行嫁接品牌,存在大量的品牌推广和合集类笔记。

在抖音上和较多的美垂类达人进行了内容种草合作像潘雨润、阿怀这样的美垂类肩头部达人。

这里我们可以看出一个特征,就是品牌核心合作的达人,该贡献曝光就贡献曝光,该有同步达播收割就达播收割。例如潘雨润、杨美丽这类博主,不仅贡献了内容,同时在的销售额里也贡献了非常高的占比。

这就是瑷尔博士闪充面霜的曝光逻辑了,抖音高曝光为主,小红书为辅。所以想要达到瑷尔博士闪充面霜的这样一个销售量级,首先需要一个高曝光的渠道。

那么问题来了,这些合作达人是每个品牌都可以去找的,为什么别的品牌做不到它这个量级呢?

实际上瑷尔博士闪充面霜早在23年2月正式开始做抖音前,就已经悄悄试水了。去年的10月和11月它贡献了6.5w的价值。这6.5w其实就是测试这个产品,是不是真的能卖。

这就是为什么我们永远都说新品要有测试环节,因为我们要去寻找这个产品的卖的点是什么,或者用户核心的接受点是什么。

瑷尔博士闪充面霜通过10月和11月的这两个月判断了这个产品的可做性后,才开始大批量的投放和推广。

当然在此之前,瑷尔博士闪充面霜也不是真的从0开始,它在小红书上也储备了一定的曝光量,便于用户去搜索查找。

这也给到了我们一个测品的逻辑:一是要考量达人本身的转化能力,二是我们要为产品能更好的转化去做好前置的储备。

假如有合作的比较好的一些博主,可以将产品先前置放去他们的直播间。做个测试,如果它的转化率明显高于同期的其他品,那么产品就是可做的。

之前给大家分享过“6个近1年在抖音爆发性增长的品牌,不同玩法下溢出到淘系的流量差异有多大?”随着抖音收割销售量越大,溢出到淘系的量势必会减少,但瑷尔博士闪充面霜却是个特例,淘系的累积销售占到抖音渠道的60%。

简单看一下淘系销售的流量构成,如下图所示。

(淘系数据来源-生意参谋)

能明显看到产品top的流量渠道中:搜索差不多占到总销售的15%左右,品销宝也就是品牌收割的流量有10%左右,淘内付费10%,站外淘宝客15%,淘宝直播5%。

首先搜索并没有占到非常高的位置。其次有淘内付费的运营以及品牌力收割带来了非常多的销售占比,团队本身的运营能力是比较强势的。

虽然搜索的占比不高,但是从其核心贡献转化的关键词也能看出来,面霜和唇霜有一定的相似性,品类词占比较高,能占到搜索的60%,在面霜这种以品牌消费为主的品类中,也是品牌的站内运营能力的优势体现。

接下来,我们就总结一下,为什么瑷尔博士这个品牌要比其它品牌效率高的原因,记好笔记啦!

第一,瑷尔博士团队具有强大的头部达人资源关系,例如搭搭就贡献了整个面霜产品销售的65%,可以快速的在渠道内成为一个爆品,将产品从人带品过渡到品带人的阶段

第二,是第二个品牌是有明确的测试路径,提升产品推广的成功率,降低试错成本

第三,品牌团队本身的运营实力过硬,在纯靠品牌流量的品类里面也能通过自己的运营拉到较高的占比。

三、可复美胶原舒舒贴

第三个产品是可复美胶原舒舒贴这个产品,它的底层逻辑也和瑷尔博士有些相似。

先来看它的销售结构,如下图所示,依然以抖音加淘系两个渠道为主。抖音渠道的贡献以达播为主。

我们可以看到有搭搭,刘芳,拉拉来撸妆等头部达人,它的达人资源也是比较强势的。刘芳在可复美胶原舒舒贴上线之前,就已经贡献了300w的销售额

它的淘系销售情况如下图所示,也是以分销和官方旗舰店为主,我们从近30天的销售来看,它的官店占比在46%,分销占比则会更高。

(淘系数据来源-生意参谋 )

那么接下来,我们看一下它的销售的前置曝光来源于哪里。

从天猫旗舰店来看,新品正式上线是在23年2月份,但抖音数据监控显示,实际上22年8月份时,可复美胶原舒舒贴在抖音上就已经有销售了。所以我们将22年8月到23年2月作为第一个周期。

这个周期中,可复美舒舒贴鲜少有曝光动作,核心只有抖音达播销售的行为。那么它为什么还能卖呢?

首先可复美具有强大的品牌力,要知道今年618中可复美已经成长为类目第六的位置,在抖音渠道的专场贡献也基本上过亿。其次是品牌比较强势的达人合作关系,基本上合作过的达人都是多品在带的。

最后它的产品组合逻辑,舒舒贴出现在达人直播间时,基本上都是以热门爆品+舒舒贴的逻辑在卖,例如次抛精华+舒舒贴、小水膜+舒舒贴等,是一个爆品带品的销售逻辑。

所以这一阶段,品牌主要与历史反馈数据较好的博主合作,进行第一轮试水达播,也是在验证我们在瑷尔博士中提到的“这个品到底能不能卖”的逻辑。

品牌在23年2月份后正式开始推广,这也是它第二个周期。如下图所示,首先是在达人上我们可以看到一些增长,例如豆豆、周小磕、辣辣来撸妆等,还有和骆王宇这样的超头达人直播这其实都是品牌的一些推广行为。

(抖音数据来源-蝉妈妈)

随着品牌曝光量的增加,从23年3月份开始,品牌直播的自播量占比也在增加。这个时候官方店的承接能力就可以上来。

这就是我们慢慢看着很多品牌,它随着曝光量越来越大,它的自播间的占比才会越来越高。

因为假如没有用户沉淀,品牌直播间是很难卖起来的。随着品牌曝光越来越大,而直播间的销售也会越来越好。

另外可复美舒舒贴的小红书上并没有太多爆文,基本上都是平稳的好物推荐笔记,内容上没有太多创新。

但在达人筛选上可复美是一个强达人筛选逻辑,单达人的合作成本都是在5000左右,意图通过达人本身的垂类粉丝带动品牌的一些搜索。

但这种逻辑只适合可复美这类不核心追求超高流量效率的品牌去做。

在淘系平台上,可复美舒舒贴销售了一万多件,其中有两个Sku,一个是29.9元2片的试用装,一个是169元的正装。实际上29.9元的试用装是用于在产品上线阶段发挥价值的。

(淘系数据来源-生意参谋)

产品在刚上线的时候是通过2片装的销售快速拉动了产品链接的权重,因为试用装的价格相比起正装,要较为优惠。

其次,通过这个价格我们快可以快速的拉动用户来进行试用,沉淀大量真实用户。我们都知道可复美在修复方面十分专业,也有一定量级,所以用户对于它有天然的信任感。

这也是它可以这样做的原因。假如品牌不是围绕一个核心圈层出产品的话,就很难运用上一个产品的逻辑和心智。

这当然也有好有坏,可复美围绕修复的核心圈层运营确实可以借力,但也较难打开一个新市场。

接下来我们来总结一下可复美的这套思路:

  1. 品牌的出品逻辑与垂直用户高度相关,这样的新品实际上可以起到给品牌借力的作用,基本品牌用户是会对这个品具有天然的好感度的。
  2. 品牌自身的能力很重要,无论是和超头达人的合作还是天猫大批量的分销铺货,都是品牌自身的达人关系能力和渠道能力决定的。这些资源需要维护好,有利于我们推新的时候快速拉动新品增长。
  3. 在淘系平台上可复美利用低门槛产品拉动链接权重,并进一步通过组合售卖提升客单价和投产效率。
  4. 在抖音平台上与大量美垂达人合作并运用老爆品带新品的逻辑曝光,提升用户对新品的认知。

四、城野医生169精华

这是一个和典型的大众认知玩法不一样的产品,也是唯一一个海外品牌,城野医生169精华。它的销售构成也是抖音加淘系两种渠道,但以淘系为主。

(淘系数据来源-生意参谋)

如上图所示,我们可以看到它的核心售卖有两个链接,早c晚a的组合以及一个169精华单产品,客单价分别是1060元和490元。属于高客单价的产品,它的销售组合品所占到了80%。

这个产品的推广和其他品牌的区别点在于,主要销售渠道是以微博+小红书为主的。

品牌今年官宣了刘雨昕为代言人,所以这个产品的上线是围绕着明星曝光和明星粉丝收割的逻辑展开的。官宣的4月份,2个链接的叠加销售额达到了417w。

同时也能明显看到小红书的内容也是围绕着微博的宣发布局,叠加了一些好物推荐,拉升整个品牌的热度,在4月份实现了明星营销的超高收割

在品牌有钱有资源的情况下,这套玩法虽然投产不高,却可以非常快速的可以拉动品牌的增长,在前期筛选出比较有潜力有优势的明星资源也是这套玩法的重点。

第2个适用于这套玩法的场景是品牌方对于自己的产品非常有信心的情况下,相信通过第一波的用户购买,能够形成50%的用户复购,这样账才可以算平。

这就是城野医生169精华的玩法和思路。那么它这套玩法的前置是什么呢?其实上文中我们有提到两个组合,其中377精华+169精华的早c晚a组合拥有超高转化率。

首先377精华是城野医生一大爆品,可以带动169精华的销售,也就是满足了“老爆品带新品”的逻辑。而这个组合又蹭上了早c晚a这个概念以及a醇的热点。

且市面上的a醇有普遍性的痛点,169精华刚刚好又能解决这个痛点,所以这套组合是很有价值的。

其次城野医生169精华是做品牌生意的,它的最终目的是想将产品在a醇市场的心智打到和377精华在美白市场上的心智一样。

所以它不会计较一时的得失。这种思路可以给大家作为一个参考,等待品牌进入到一定阶段时可以去尝试这种思路。

五、总结

到此为止,我们就了解完了这4个品牌的特征与情况,接下来就给大家总结一下这几个品牌收割高效化,也就是为什么能做起来的原因。

1. 品牌的前置能力

很多东西不是一蹴而就的,需要有前置储备,也就是品牌长期以来运营下来的独特性价值和品牌力。例如像可复美,只要推出舒缓类产品,用户就有天然的认可感。

2. 品牌的运营能力

品牌的运营能力有很多种体现,例如瑷尔博士唇霜一样,具有很强的选品能力,知道什么样的品可以用少量的营销费用去撬动更高的销售额。

亦或是本身品牌本身沉淀下来强有力的渠道资源都可以帮助产品快速增长。还有产品上线切入的时间的,也非常考验运营团队的协作能力。

3. 产品的定位

我们需要从一开始就做好产品的定位和目标。例如城野医生169精华,从产品上市就决定要在a醇市场上成为一个代表性的品牌,所以它并不急着收割。

通过品牌长期的运营,使产品深入用户心智,但这种玩法需要品牌具有强有力的产品支撑能力。

本文由 @Sally 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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