马化腾:用户体验的10/100/1000法则

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在研究用户需求上没有什么捷径可以走,不要以为自己可以想当然地猜测用户习惯

产品研发中心最容易犯的一个错误是:研发者往往对自己挖空心思创造出来的产品像对孩子一样珍惜,呵护,认为这是他的心血结晶。好的产品是有灵魂的,优美的设计、技术、运营都能体现背后的理念。

有时候开发者设计产品时总觉得越厉害越好,但好产品其实不需要所谓特别厉害的设计或者什么,因为觉得自己特别厉害的人就会故意搞一些体现自己厉害,但用户不需要的东西,那就是舍本逐末了。

腾讯也曾经在这上面走过弯路。现在很受好评的QQ邮箱,以前市场根本不认可,因为对用户来说非常笨重难用。后来,我们只好对它进行回炉再造,从用户的使用习惯、需求去研究,究竟什么样的功能是他们最需要的?在研究过程中,腾讯形成了一个“10/100/1000法则”:产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。这个方法看起来有些笨,但很管用。

我想强调的是,在研究用户需求上没有什么捷径可以走,不要以为自己可以想当然地猜测用户习惯。比如有些自认为定位于低端用户的产品,想都不想就滥用卡通头像和一些花哨的页面装饰,以为这样就是满足了用户需求;自认为定位于高端用户的产品,又喜欢自命清高。

其实,这些都是不尊重用户、不以用户为核心的体现。我相信用户群有客观差异,但没有所谓高低端之分。不管什么年龄和背景,所有人都喜欢清晰、简单、自然、好用的设计和产品,这是人对美最自然的感受和追求。

————马化腾在腾讯研发部关于“产品设计与用户体验”内部讲座

背景分析

 

“用户反馈——改进——再反馈——再改进”的过程每一天都在各条产品线当中反复上演。不同于传统行业,互联网产品研发团队和用户感受的交互是非常快的,新的产品或功能甫一应用,用户如果不喜欢,马上就会“把你骂得狗血淋头”。

面对用户反馈来的五花八门、千差万别的意见,产品和研发团队如何对其进行筛选,如何确定次序和节奏?张志东坦言:“目前还没有完美的放之四海而皆准的标准,仍在探索之中”。

在具体操作中,每个产品团队都有自身的经验、风格和对用户的敏感度,反应机制也不尽相同。但从用户反馈的终端来倒推,好的产品团队往往具备多年的经验,并且对用户的需求变化非常敏感,和用户的互动中非常用心。比如微信团队,之前是做QQ邮箱的,在进入微信这一手机应用之后,团队成员之前在用户体验方面的很多经验都有助于他们准确的把握新产品的用户需求。

了解用户的真正需求,是一件困难复杂的事情,就像1000个心中就有1000个哈姆雷特一样,除非我们能走进用户的内心,否则就不能很好的地把握用户的真实想法。下面谈谈“QQ飞车”在提升用户价值方面的经验。

QQ飞车团队一直奉行的是开发运营策略中很重要的一条:真正了解用户需求,保证用户价值实现。在实际运营过程中,所有团队成员都在积极地贯彻这一策略。随时保持与用户的沟通,这是最直接,也是最为有效的方法。

QQ飞车团队倾听和获取用户直接需求主要采用以下几种方式:

一是飞车论坛。这是目前互娱游戏产品论坛中唯一拥有“策划交流区”板块的论坛,策划团队成员会定期在该板块中收集玩家建议,作为后续版本开发和优化方向的重要参考。

二是QQ群。QQ群是一个好的沟通工具,策划团队的每个成员以及主要的开发团队成员,每个的QQ上都拥有超过100名以上的玩家好友,以及超过10个以上的飞车游戏相关QQ群。我们将此视为帮助飞车团队第一时间把握用户动向,洞悉用户需求的宝贵财富。

三是定期用户调研,这是飞车团队的必修课,每个版本发布后都会有版本满意度调研,对于将要上线的各类玩法和系统,飞车团队会组织玩家进行多次测试和体验,由此了解用户对游戏的满意度以及需求变化。

四是QQ飞车团队实现7×24小时对数据的监控以及异常数据变化预警。团队的每个成员都保持对数据变化的高度敏感,第一时间对引发异常数据变化的根源进行紧急处理,是对数据趋势的进行分析。

由此,QQ飞车团队对产品开发和运营策略进行的有效调整,使QQ飞车在获得用户满意的同时,也得到了用户的肯定和认可。

 

拓展透析

 

“用户体验”这一术语指用户个体与产品交互时,用户获得的主观体验。我们经常会谈论某家餐厅的服务很好火电影院的环境很糟糕等,这就是一种用户体验。

人类社会正在逐渐走向“体验经济”的时代。IT产业的生命周期相对较短,人才、技术和产品的更新迅速。这种环境下,传统保持公司优势的做法是微软模式,即技术不断升级,或以IBM为代表的模式,即服务不断升级。

苹果采用的是客户体验升级模式,更简洁的设计、更友好的用户界面、更方便的使用场景、更为高雅的外观和更为舒适尊贵的持有感等等—这些构成了更好的用户体验。这种客户体验基于卓越设计的产品之上,包括企业与客户接触沟通的每一个触点触面上。

许多客户第一次走进苹果的店面时,最大的感受就是苹果店的环境设计和其他IT电子产品的店面完全相异。在看上去朴实无华的桌架上,各种产品的展示、使用恰到好处。客户购买完毕走出店面时提的购物袋,也可以制造出一种独一无二的独特购物体验。

苹果并不是首家追求客户体验并取得成功的公司,Nike将运动鞋打造成为时尚产品,Sony曾将磁带播放器打造为Walkman。与之相同的是,苹果公司当前也处在“体验经济”正迅速取代“产品经济”的转折点。从行业角度分析,由于技术的普及和竞争对手的不断增加,厂商的成本可压缩空间和利润空间都趋于零。

同时由于技术实现与需求的关系已经达到过饱和,在革命性的技术变革出现前,小规模技术改进对需求几乎没有任何刺激。这时,“产品与客户共鸣”、“制造让客户难忘的体验”成为了新时代先发企业的制胜法宝。

在乔布斯眼里,最好的“用户体验设计”不仅仅是找准定位、产品自身的设计,他定下了几项基本原则:

 

1.   一定不要浪费用户的时间,例如,巨慢无比的启动程序,又如让用户一次次地在超过50个内容的下拉框里选择。减少用户的时间,减少用户鼠标移动的距离和点击次数,减少用户眼球转动满屏寻找的次数。

 

2.  一定不要想当然,不要打扰和强迫用户。

 

3.  一定不要提出“这些用户怎么会这样”的怀疑,一定不要高估用户的智商。

 

4.   一定不要以为给用户提供越多的东西就越好,相反,最低按多了就等于没有重点,有时候需要做减法。

 

5.   一定要明白你的产品面对的是什么样的用户群。

 

6.  一定要尝试去接触你的用户,了解他们的特征和行为习惯。

 

企业之所以能够生存,唯一的原因就是顾客乐意购买你的产品。这正是应了那句话:“你让顾客满意,顾客才会让你满意;你满足了顾客的需求,顾客自然就满足了你的需求。”从这个意义上说,超一流的产品就是满足顾客的需求。

当然,用户的意见是零散的,如何改进产品需要一个更系统的反应方式。乔布斯谨记亨利·福特的名言:“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我,‘一匹更快的马’。”在研发产品的过程中,乔布斯习惯与反问自己,他和他的团队首先遇到的挑战是,如何制作出一款让自己一见钟情的手机。

2008年2月,乔布斯答《财富》记者问时说:“我们只是在搞明白我们自己需要什么。而且我认为,我们已经建立了一套良好的思维体系,以确保其他许多人都会需要这么个东西”。

不过乔布斯也指出,用户体验固然重要,但一件产品或者你所提供的核心功能或内容是根本。举个例子,谷歌的用户体验固然很好,搜索速度也很快,但中文搜索结果就不如百度。

用户体验不是一切,这句话对小型公司尤其有效。大公司一般有专门的设计部门,他们的追求是让产品做到极致,用户体验当然是重要的环节。而小公司的关注重点应该在产品的核心功能上,讲产品的核心功能做到极致,这才是首要的。

 

来自:GameLook

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