分析师 Ben Thompson:为了更好的用户体验,谷歌拿出了“大棒”与“胡萝卜”

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编者按:前不久,谷歌宣布了一组数据:现在共有3100万个网站加入了加速移动页面(AMP)计划,自去年10月以来增长了25%。在2月的第1周,谷歌向出版商发送了4.66亿个页面浏览量——比2017年1月增加了近40%。这些数据背后的代表着什么呢?著名分析师Ben Thompson对此进行了评论,原标题为“THE AGGREGATOR PARADOX”。

下面哪一个选择听起来会更好?

  • 在移动设备上快速加载看起来很棒、具有响应性设计、广告是尊重用户体验的网页;
  • 消除弹出式广告、广告覆盖和自动播放带声音的视频。

谷歌表示,要双管齐下,两者兼得。这是不是太好了,以至于其不可能是真的?

为什么现在的网页如此糟糕?

2015年可能是网页用户体验的最低点,在《为什么网页如此糟糕》一文中,我把这个问题归咎于出版商商业模式的破碎:

如果你从网页需要免费这一前提开始,没有了广告商的参与,那么大多数网站的利益相关者列表都是不完整的。广告商对编程广告的强烈偏好,意味着只有在广告支持的网页上讨论出版商和用户的问题是有意义的:如果广告商基本上只在编程广告上花钱,那么出版商想要赚钱的唯一途径就是使用编程广告。

对于广告商来说,效率的代价就是读者的用户体验。然而,出版商面临的问题是,来自广告商的美元和美分是一种比页面浏览量更稀缺的资源。出版商只能二选一:要么提供优秀的用户体验,放弃商业机会,要么向广告网络低头,背负着其带来的种种包袱。

我当时的预测是,Facebook的Instant Articles——一种Facebook的原生文章格式,将会减少网页加载时间,增强阅读体验,从而推动更多的用户与出版商内容的接触——对出版商来说将变得越来越重要:

可以说,最重要的一点应该是,反对Facebook的主要理由是出版商要放弃独立性。但出版商已经成为广告网络的奴隶了,他们现在的主要选择是,哪个主人——广告网络或者Facebook——更可取。

事实上,迄今为止最大的赢家是谷歌的AMP计划,在当年晚些时候以和Instant Articles同样的目标推出——更快的页面加载速度和更好的阅读体验。Recode前不久报道称:

在本周的开发者会议上,谷歌宣布3100万个网站使用AMP,自去年10月以来增长了25%。谷歌表示,这些快速加载的移动网页可以防止人们放弃搜索,从而增加网站流量。

其结果是,在2月的第1周,谷歌向出版商发送了4.66亿页面浏览量——比2017年1月增加了近40%。这些页面浏览量主要来自移动和AMP页面。与此同时,Facebook的减少了2亿,下降了了20%。Chartbeat是一家出版商分析公司,其客户包括《纽约时报》、CNN、《华盛顿邮报》和ESPN。Chartbeat表示,该公司网络的构成在那个时候并没有发生实质性的改变。

分析师 Ben Thompson:为了更好的用户体验,谷歌拿出了“大棒”与“胡萝卜”

这张图表并没有包括Instant Articles,但是大多数的报道表明这个计划是摇摇欲坠的:《哥伦比亚新闻评论》指出,Instant Articles已超过一半的合作伙伴放弃了这一格式,而BuzzFeed的首席执行官乔纳·佩莱蒂(Jonah Peretti)也一再批评Facebook没有向该平台发布的出版物提供足够的收入。该公司是目前仍致力于该格式的最大出版商。

聚合管理

相对于Instant Articles, AMP的相对成功提醒我们,管理一个生态系统与建立一个生态系统需要的技能是不同的。Facebook和谷歌都是超级聚合网站:

超级聚合器运营着多边市场,至少拥有三个方面——用户、供应商和广告商。而且所有这些市场的边际成本都为零。仅有的两个例子是Facebook和谷歌,它们除了免费吸引用户和供应商外,还提供了自助式广告模式,从而在不产生相应的可变成本(Twitter和Snapchat等社交网络在很大程度上依赖于销售驱动的广告销售)的情况下产生收入。

超级聚合器的终极形态就像是火箭飞船,在提升过程中,管理生态系统是很容易的:让火箭保持正确的方向上升,对于用户和供应商和广告商来说,将别无选择,只能在飞船上争夺自己的座位。

问题是,如果我把这个类比延伸到极限点之外——当氧气消失的时候,就会出现问题。Facebook和谷歌有效地占领了所有数字广告市场增长的份额,这意味着出版商越来越无法呼吸,虽然这不是这两家公司的责任,但这是一个整体的问题,就像Instant Articles所展示的那样。具体来说,在未来,Facebook对出版商的影响将比不上谷歌。

聚合理论的核心理念是,供应商——就谷歌和Facebook而言,就是出版商——将自己商品化,使之适应模块化的框架,这是它们通往聚合器拥有的用户的唯一途径。至关重要的是,供应商是出于自身利益考虑,想想整个SEO行业,在这个行业中,谷歌的供应商向咨询师支付报酬,以便更好地将他们的内容转化为对谷歌最友好的商品,所有这些都是为了追求更高的收入和利润。

Facebook似乎忽略了这一点:将大量流量导向出版商所带来的力量,源自于流量带来的收入,而不是流量本身。为了达到这个目的,Facebook 的Instant Articles商业化速度太慢,以及对Facebook受众网络的持续投资不足(如果不是完全不在意的话),这就给谷歌留下了一个机会:这家搜索巨头以更快的速度推出了AMP功能,不仅是在格式化方面,而且在变现方面更是如此。

至关重要的是,这种变现并不局限于谷歌自己的广告网络:从一开始,AMP就一直致力于支持多个广告网络,从而避开了 Facebook发展中的陷阱。谷歌没有对出版商的盈利负责,所以它比Instant Articles更有吸引力,因为后者承担了责任却没有兑现。

我明白Facebook这样做的理由:对于Facebook来说,News Feed广告比Facebook的受众网络广告更有利可图,从公司的角度来看,将公司绝大部分的资源都投入到前者是更有意义的。但从生态系统的角度来看,忽视Facebook的受众网络广告是一个错误。这正是谷歌的策略如此高明的原因:谷歌与Facebook有相同的动机来专注于自己的广告业务,但是它也有生态系统的责任来确保其供应商能够获得回报。有效地将这种收益转移到第三方网络上,既保证了出版商的收入,也确保了谷歌自己的收入来源专注于围绕AMP文章的搜索结果上。

谷歌的大棒

当然,搜索是AMP成功的重要原因:谷歌优先考虑搜索结果的格式。事实上,尽管我对AMP页面非常欣赏,但AMP页面的CPMs仍然远远低于传统的移动Web页面。 尽管如此,由于来自谷歌的流量激增,出版商也非常热衷于支持这一格式。

在这里,Facebook也没有将其作为一个聚合者的力量应用于此:如果商业化是一根胡萝卜,那么偏爱某种特定的格式就是一根大棒,而Facebook从未使用过它。与人们的预期相反的是,Facebook从来没有在 News Feed 算法中给予Instant Articles相对于传统的Web页面更突出的地位。难怪后者会赢!

事实上,尽管Facebook在对待出版商的方式上受到了广泛的批评,尤其是在Instant Articles上,但其最大的错误似乎在于,它没有像谷歌那样利用自己的力量。在新闻领域中,谷歌并不只有这一根大棒:其也开始屏蔽Chrome的广告了。摘自《华尔街日报》2月15日的报道:

从周四开始,全球最受欢迎的网络浏览器谷歌 Chrome将开始标识那些不符合 Better Ads 的标准的广告格式,这是一个由广告、科技和出版公司组成的集团, 包括 Alphabet旗下的谷歌。

那些广告格式令人无法接受的网站——如弹出式广告、自动播放带有声音和闪烁的动画视频广告——将会收到警告,说它们违反了标准。如果它们在30天内没有解决这个问题,它们所有的广告(包括符合要求的广告)将会被浏览器屏蔽。这对出版商来说将是一个沉重的打击,因为许多出版商都依赖于广告收入。

对于谷歌和出版商来说,限制垃圾广告在一定程度上是一种防御性的决定。据估计,第三方广告拦截软件正在爆炸式增长,全球有多达6.15亿台设备使用它们。许多出版商乐观地表示,消除恼人的广告将减少第三方广告拦截软件的需求,提高广告质量,并提高数字广告的生存能力。

没有什么能比这更能体现出供应商和他们的聚合器之间的关系了,就像乐观主义者所表达的那样:一家正在破坏出版商数字广告的生存能力企业,实际上会拯救它。这正是谷歌的“胡萝卜”所在,尽管它可能没有大棒更有效,但它对生态系统的运作是至关重要的。

聚合反垄断悖论

谷歌采取行动的问题应该是显而易见的:该公司正在利用其在搜索领域的垄断地位来推动AMP格式,该公司正在利用其在浏览器中的主导地位来惩罚那些有着不良广告的网站。这看起来很糟糕!

然而,从用户的角度来看,我在文章开头提出的选择——在移动设备上快速加载看起来很棒、具有响应性设计、广告是尊重用户体验的网页与消除弹出式广告、广告覆盖和自动播放带声音的视频,都非常吸引人。

这是基于聚合的垄断所呈现出来的基本矛盾:通过提供优越的用户体验来吸引用户,聚合器获得了对供应商的控制权,这些供应商以聚合器的术语进入聚合器的平台,从而为用户带来更好的体验,从而形成良性循环。最好的例子莫过于谷歌的 AMP 和 Chrome 上的广告屏蔽行动:谷歌非常明确地规定了它的供应商将如何接触它的用户的方式,而且很难证明这种体验并没有显著的改善。

与此同时,谷歌的所作所为似乎毫无竞争力——这就是悖论。反垄断法——以消费者为中心的美国解释和以竞争为中心的欧洲解释——最终是为了保护消费者的利益。当保护消费者福利需要采取不具竞争力的措施时,会发生什么?请注意,在我对上述Instant Articles文章的分析中隐含的是,Facebook还不够无情!

广告优势

谷歌可能会扮演一个恃强凌弱的角色,从而更好地为用户服务,这并不是新闻聚合器干扰我们对世界先入为主的假设的唯一方式。想想广告吧:许多评论家认为,用户对广告的不满将会导致像谷歌和Facebook这样的公司的垮台。

不过,这对于“用户体验”的理解太过狭隘;“用户体验”不仅仅是用户界面,更是应用或网页的整体。就谷歌而言,它有更好的搜索功能,它现在承诺免费提供更快的网页加载速度和更少的烦人广告。是的,消费者正在放弃他们的数据,但即便是在这些方面,谷歌也有用户体验优势:与谷歌相比,消费者的数据要安全得多,不像随机的第三方广告网络那样,急于获取他们可观的季度数据。

从另一个方面来说:在颠覆理论中,公司不仅仅会因为模块化竞争系统的创新而失败,还在于模块化的系统更便宜。但是,谷歌和Facebook正在免费为终端用户提供服务。这意味着,潜在的挑战者必须在其他方面拥有更好的用户体验,因为它们不可能更便宜了。

 

原文链接:https://stratechery.com/2018/the-aggregator-paradox/

译者:chiming,由36氪编译组出品。编辑:郝鹏程

译文地址:http://36kr.com/p/5120730.html

本文由 @郝鹏程 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 翻译质量需要提高。。

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