多赚钱的逻辑:我们跟哪类客户适合谈感情

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品牌的客户可分为四类:挚友、蝴蝶、藤壶和过客。在这四类客户中,只有挚友适合进入情感框架,并令企业付出更多的营销成本。

-前情提要-

圣诞节,你们一家回岳母家聚餐,孩子们吃得兴高采烈,你妻子也很得意。你掏出了钱包对你岳母说:妈妈,非常感谢您的晚餐,那么我应该付您多少钱呢?

(⊙o⊙)哇哦……

元旦节,你们一家到一家高档餐厅用餐,又一次度过了美好的时光。走出餐厅前,你告诉老板你非常享受并给了他一个大大的、友好的拥抱,就是没去结账。

(⊙o⊙)哇哦,哇哦……

在第一种情形里,你用钱玷污了情感框架,有可能被你岳母扫地出门;在第二种情形里,你忽视了经济框架,还有可能被捕。

在经济框架下,我们界限清楚,交易时黑白分明,不存在情谊:价格、账单、成本、赢利……全部要算明。而在情感框架下,我们是友好的、是界限不明的,是人情社会,不要求即时报偿。

所以,很多企业期望能同客户在情感框架下进行沟通,因为进入情感框架的好处显而易见:

1.品牌认同:

在情感框架下我们更加宽容(你老妈做错事你很难去记恨她),这意味着在情感框架下,即使企业有了点小失误——比如开错个单子,产品上的瑕疵,都是容易被原谅的。在良好的服务态度的配合下,有时用户还会自发的去维护它。

评论很感人:宝贝宝贝,不破费,我们爱你

2.增加复购:

对于多频消费的企业而言,二次以上购买客户是最重要的利润来源,而情感框架是勾搭顾客反复到店的催化剂。

3.便于传播:

情感的背后通常都是故事,而故事则意味着口碑的流转,而口碑是渗透率的基础之一。

由于进入情感框架好处多多,所以很多品牌热衷于用情感和客户沟通。看看我们身边的广告就知道了。

企业都成知己了,比家人更懂你

但实际上,企业并不应该对所有客户都采用情感框架,真正应该进入这个框架的只有一类客户。

管理学者Werner Reinartz和V. Kumar曾用四种形象的语言给客户分为四类:

这四类客户是:挚友、蝴蝶、藤壶和过客。

  • 挚友:认可品牌,单次购买花钱多,并且频繁光顾,是企业的核心利润源。比如各种品牌的忠粉——“宝贝宝贝,不破费,我们爱你”。
  • 蝴蝶:单次购买花钱多,但属于随机购买,光顾一次就不知道飞到哪里去了。比如购买高档商品的外地顾客,比如炒短线的投资者。
  • 藤壶:藤壶型顾客认可公司品牌,并且频繁光顾,但是他们为此的花费非常有限,只有打折时他们会来。
  • 过客:单次购买花钱少,且来过后就不再来了。

在这四类客户中,只有挚友适合进入情感框架,并令企业付出更多的营销成本。如果对全部的客户都采用情感框架,会浪费营销资源,得不偿失。

  • 曾有企业在蝴蝶身上加大投入,希望可以转化为挚友,但转化只有10%;
  • 藤壶是企业应该警惕的顾客,过多的关注藤壶的需求,会耗费企业的营销资源并且没有利润;
  • 过客更是要谨慎投入的。

所以,只有挚友型的顾客适合进入情感框架。

信息技术为我们识别顾客的类型并管理他们提供了可能,你只要看一下销售数据,就能找到那些二次以上购买,并花费不菲的用户,他们就是你的挚友。

甄别出了挚友后,如何才能和他们进入情感框架呢?答案是:让他们感到是自己人。

具体措施有几点:

1.特权:

曾有欧美学者把品牌的忠实粉丝比作是企业的信徒。而“信徒”都有一种或隐或现的优越感,想想基督教徒对上帝的选民意识,他们有意无意地追求一种被“选中”的感觉。

比如机场的贵宾休息室、银行的金卡会员,以及各色各样的会员专享,你就知道挚友们的第一位需求是社会需求。

2.参与感:

“信徒”在宽容的同时,也有挑剔的一面,这就要求你必须重视他们的反馈,悉心听取他们的体验和意见,以更多的关注来回报他们的关注。

咪蒙写作流程中的重要环节,就是核心微信群的用户反馈;如果群友投票表示通过才会通过,如果反馈不好,就会推倒重写。

我自己的服装店里也有100人的核心群(年消费万元以上的),每次我们上新款的时候,都会先在群内征询,票选高的我们才会进货。

3.态度和服务:

态度不用多说了吧?你以为淘宝为什么逢人就喊“亲”啊!就是希望进入情感框架;服务上,说来话长,先推荐一本书吧:《关键时刻MOT》。

它是北欧航空总裁卡尔森提出并撰写的,关键时刻管理。卡尔森提出:

在接受公司服务的过程中,平均每位顾客会与五位服务人员接触,平均每次接触只有短短的15秒,这加起来一共的75秒就就决定整个公司在顾客心中的印象。

他定义:

与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻,它从人员的A (Appearance) 外表、B (Behavior) 行为、C (Communication) 沟通等三方面来着手。这三方面给人的第一印象所占的比例分别为外表52%、行为33%、沟通15%,是影响挚友忠诚度及满意度的重要因素。

就不详细展开讲了,各位老板有兴趣去仔细读书吧。

4.“别提钱”:

其实是一个原则了,而不是措施,那就是——别打折,也尽量别跟现金沾边。如果你想回馈用户那就考虑礼物。

就像开篇说到的,如果你付钱给你的岳母,那么你会被扫地出门。但是如果你把用来“付钱”的费用,去买一个按摩椅送给她,你猜她会怎么样?

是的,你岳母一定会很开心!礼物会让关系进入情感框架,而现金则会让关系进入经济框架!

所以,如果你想和挚友间来几次亲密无间的活动的话,多考虑礼物吧。

 

作者:老卒,微信公众号:老卒不公开课(ID:bugongkaike)

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

评论
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  1. “宝贝宝贝,不破费,我们爱你”,不属于挚友,最多算蝴蝶,等到有新人出来了,又会爱其他的了! :arrow:

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