产品蜕变者S1|10 用户画像的层次

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上篇文章主要聊的是用户的欲望,那我们这篇文章来谈谈关于用户画像的层次。

讲到用户需求,就必然要说用户画像的绘制,其重要性毋庸置疑。可以说,用户画像绘制的精准度如何,直接决定了产品与用户真实需求的匹配度,所以今天侧重跟大家来阐述一下如何使用户画像更精准。

我觉得探讨精准度,实际上就是一个梳理用户层次的过程。

首先我们来看一个案例:

某家互联网公司开发了一个针对大学生计算机等级考试的学习APP,为了尽快找到自己的第一批用户,公司决定到当地大学进行产品宣讲。

在学校A的宣讲会上,有100个学生来参与。经过两个小时的讲解,最终有50%左右的学生下载了APP,而在这些下载用户时,接下来的一周还在坚持使用的学生有10个人。

在这10个人中间,有个学生叫小智。小智不属于非常聪明的人,但却属于非常认真刻苦的人。她想在大学多学点东西,所以大部分的课余时间,她会用在学习上。不过,也许是方法不太对,进步总是有限的。这次听说有这样一个可以快速提升的学习APP,就想体验一下。结果用了一周的时间,小智发现确实感觉比之前自己学强不少。

这天,小智见到一起参加宣讲会的小楠,两个人便聊了起来。

小智:小楠,你用上周宣讲会讲到的那个APP了吗?我用了一周,感觉效果非常不错!

小楠:真的假的?当时我也下载了,不过大致浏览了一下,觉得跟其他应用也没什么特别的,就删了。再说,我没你那么爱学习,也就懒得体验了。

小智:我建议你还是用一用,你不是也想尽快通过等级考试嘛,这个APP对复习真的很有帮助。

小楠:是吗?那我再下载试一下,等级考试还是让我很头疼的,考了两次都还没过。对了,那个APP叫什么名字来着?

在这个案例中,我们可以先来思考这样一个问题:小智和小楠谁是种子用户?

显而易见是小智。

在产品初期,小智试用了产品,觉得效果非常好,还主动推荐给了同时参加宣传的小楠。所以当我们绘制用户画像时,也理所应当地应该“小智们”为核心来绘制。

这个思路看似没有问题,但细究起来却是风险重重。

为什么这么说呢?

上面的问题,如果换成小智和小楠谁是产品的核心用户,那答案又是什么呢?我们还能肯定地说是小智或小楠吗?

要解答这个问题,就涉及到开头提到的用户画像的层次。在上面的案例中,小智是产品的种子用户,所以用户画像以她为核心来绘制是没有问题的。

不过,以小智为核心的用户画像,只是产品用户画像的根基所在,也就是第一层。而要想确保用户画像的精准度,还需要考虑“小楠们”的情况,也就是用户画像的第二层。

之所以这样区分,是因为这其中又涉及两个问题:

首先是用户规模的问题,产品的发展,是依托用户规模存在的,规模越大,产品的发展潜力就越大。

从案例中不难看出:小智和小楠属于典型的两类用户。小智属于爱学习,平时会花大量的时间在学习上,希望能学到更多的东西;而小楠则没那么爱学习,也没那么强烈的进步欲望,就是希望能通过考试。

虽然在产品前期,种子用户也就是“小智们”构建起了产品用户的主体,但等到产品发展起来,“小智们”的规模是否还是产品用户的主体,是否会变成上一层的“小楠们”,就是一个未知数了。

其次是用户需求频度的问题。在小智和小楠使用APP的过程中,可能会出现这样的情况:因为小智非常爱学习,她使用了一个月的APP,顺利通过了考试,之后没有再使用过;而小楠,她并不像小智那么爱学习,但同样有通过考试的需求,而且她因为基础比较差,考了两次都没有通过。在使用了三个月的APP,也终于通过了考试。

通过这两个层面的问题,再来看用户画像的绘制,就变得复杂很多。在绘制好“小智们”的属性(同样也是“小楠们”的基础属性),还需要考虑“小楠们”的延展属性。例如:针对小楠学习积极性不高的情况,产品如何进行激励和引导。同样的内容,小楠需要学习多次,这种情况如何处理,等等。

说完小智和小楠,我们的绘制工作并没有结束。当用户画像绘制工作继续往上到达到第三层,我们可能会遇到最不想见到的第三类用户,那就是“伪用户”。

之所以说这类用户是“伪用户”,是因为他们有一个共同的特征——他们非常乐于表达意见建议,但却从来都不是产品实际的用户,也就是说他们可能从来都没用过产品。论坛或者评论区是这类用户最经常出没的地方。

在做产品过程中,很多公司喜欢做调查问卷,或者做数据分析。通过这些调研分析,获得了一些“用户需求”,然后以此来开发产品。但遗憾的是:等到把做好的产品放到用户面前时,用户可能会诧异地说,这不是我想要的。

相信很多产品经理都会遇到这样的困惑,我自己对此也深有体会。那问题出现在哪里?

我想问题就出现在“伪用户”上。调查问卷、数据分析等方式,更多只是收集了少数乐于表达的用户的需求。这些用户中,“伪用户”可能占了大部分,而真正的用户需求却隐藏在沉默的大多数用户中。

那既然这样,我们能不能选择完全忽略“伪用户”呢?

答案是不能。因为虽然“伪用户”对产品的实际使用贡献很少,但是他们的言论会在一定程度上影响到产品的发展。

那我从事的To B业务来说,就能很好地体现了这一点。在产品的用户网络中,大致可以分为产品、业务、买单客户、最终用户四大类。

最终用户处于网络的末端,要想让他们用到产品,就必须先得到前面几种“用户”的认可,而这些“用户”中,有些甚至从来没有打开过产品。

对于这类“伪用户”,我觉得需要遵循的一个原则是:虽然不用过多考虑他们的功能需求属性,但要特别考虑他们的心理认知属性。

总结一下我们今天的内容,对于如何做好用户画像的绘制工作,我觉得要做好以下几点:

  • 首先,心存层次感,尽可能考虑全产品的用户。虽然我们强调产品的规划要以“种子用户”展开的,但在用户画像的绘制过程中,也需要考虑除“种子用户”以外的其他用户,确保用户画像的层次。
  • 其次,注意提防“伪用户”。“伪用户”善于提意见,但不是产品的实际用户。这类用户的声音,我们首先要学会甄别,其次不能完全过滤掉,慎重对待。不过知易行难,要做到这一点,产品经理需要有非常好的洞察力,清晰地知道谁才是自己的核心用户。另外还需要有超强的抗压力和坚持力,因为这些嘈杂的声音可能来自四面八方,而且异常尖锐。
  • 再次,时刻关注用户的动态变化。用户网络是随着产品的发展,动态变化的。这种变化不仅是层次及规模的变化,还是信息源的变化。小智和小楠使用的APP,初期的信息源节点可能是“小智们”,但产品发展到一定程度,“小智们”可能会消失在网络中,而“小楠们”则会成为新的信息源节点。此时,用户画像也要随之调整,以匹配最新的用户网络。

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E木笔记,微信公众号:E木笔记,人人都是产品经理专栏作家。在线教育领域探索者,专注移动互联网产品研究

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