引流时,怎样让更多的人“上钩”?

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在引流中,除了研究怎样把有吸引力的信息放到尽量多潜在顾客能接触到的地方,更需要研究的是在被看到的同时怎样让更多的人“上钩”,这篇文章主要研究后者。

我们在生活中常常会听到引流这个概念,大家谈论的基本上都是如何让更多的潜在顾客知道我们的产品。

其实引流无处不在。比如:

  • 厕所、电灯柱、共享单车上的牛皮癣广告
  • 商场举办的大型活动
  • 网页上经常出现的渣渣辉
  • 淘宝首页的直通车广告

而我们很多时候在做引流时候通常的做法,是把有吸引力的信息放到尽量多潜在顾客能接触到的地方。这个方式不能说不对,只是并不是引流的全部。就等于我们钓鱼并不是把鱼钩放到一条鱼非常密集的河流就一定能钓到很多鱼一样,其实垂钓的选位,诱饵和鱼钩也很重要。

传统的商业顾客模型是漏斗状的。

引流是漏斗的初始部分,目的是让更多的人对我们的产品或者服务感兴趣,并且“上钩”。被圈定这个概念在不同的商业中的表现形式是不同的,比如:

  • 现下零售,“上钩”就是顾客走进店铺;
  • 线上的淘宝店,就是顾客点击了宝贝或者商铺的图片;
  • 对于网页游戏,就是玩家点开了游戏的网页。

所以在引流中,我们需要做两个步骤。我们不单单要追求被更多人看到,更需要研究的是在被看到的同时怎样让更多的人“上钩”。今天的文章我们主要研究后者。

一、消费者看到,但是没有看见

在以前的文章中,我们曾经提到过人的大脑的运作方式是以节省能量为主导的,这就导致了在生活中我们无时无刻都接触到很多信息,但是这些信息90%以上都被我们的大脑屏蔽掉了。

打个比方,你现在尝试回忆一下:今天上班坐公交地铁的时候,旁边的人穿什么颜色的衣服?或者今天上下班经常路过的街边小铺有没有开门?

是的,其实这些信息在我们无意中都被感觉器官接受了,但是我们虽然看到了由光线组成的图像,却没有停留在意识里。在我们做引流的时候,首先要知道什么样的信息会被潜在消费者的大脑屏蔽,然后令我们的信息可以穿透消费者大脑的屏蔽。

在认知心理学中,我们大脑在接受信息的时候会经过一连串的步骤:感觉->知觉->认知->情感。当感觉器官接受到各种外部刺激之后,会通过知觉把这些杂乱无章的信息以我们已有的认知组合成我们能了解的东西。

比如我们抬头看天,其实看到的就是蓝色光和由多种色彩复合的白色光,这就是我们的感觉。然后根据这个感觉我们的知觉告诉我们的大脑,这是天空和太阳。

然后如果这时候这个感觉刚好突破了我们大脑的屏蔽,比如我们开始认真思考,我们就会把太阳和蓝天联系到我们已有的认知,例如蓝天上面会有大气层,有宇宙,太阳是太阳系的恒星等。

由于我们做引流最终的目的是让潜在消费者的行为发生改变,所以就需要让我们的信息进入消费者的认知模式。换言之,我们要躲避消费者大脑信息屏蔽的封锁。

1.一成不变的信息容易被屏蔽

现在我们来做一个简单的实验:把你的视线从手机屏幕上移开,盯着某个地方,眼珠不转地看30秒。你会发现一开始还清晰的景象慢慢变得模糊,甚至最后会白茫茫一片。

这是因为虽然我们一直都看到眼前的信息,但是由于一直都没有变化,大脑慢慢就帮我们把影响屏蔽掉了。

对变化的信息的敏感来源于我们从原始人类进化到现在基因选择的结果。在原始森林里面,危险往往都是需要从很细微的环境变化中被预先觉察的。例如细微声响,轻微的风,微微晃动的树叶都可能预示着不远处有猛兽的存在,这时候只有那些能及时逃跑的人的基因能够存续下来。

所以一成不变的信息最容易被屏蔽。在我们生活中引流因为缺乏变化最终被忽略的例子有很多。

最典型的就是家具店铺每天都在“租期最后三天,跳楼价清仓”。

还有在我们看视频网站的时候,常常都伴有汽车广告。而广告里的画面大多是一辆车载山川、海边、公路上跑。

这种引流一般效果不会特别好,只是一种没有诚意的广撒网而已。这样的引流一般都不能穿过我们大脑的屏蔽墙,所以当我们看到这样一个广告,要不看完等于没看过,要不直接就切到其他软件了。

所以,当你发现你的引流方式或内容已经被很多同行用了好久,就应该尝试另外的引流内容,否则很难起到引起注意效果。

2.过于熟悉的信息容易被屏蔽

相比于一成不变的信息,过于熟悉的信息是指信息中关键元素的关联度太普遍,导致消费者的大脑有一种“本该如此”的感觉,然后被屏蔽。

在认知心理学的研究里面,我们的大脑有一个潜在的持续运转的系统(也被称作“系统1”)。这个系统会把所有接收到的知觉通过我们的过去的经验把关键词连贯地串在一起。

比如当我们看到公交车,系统1根据不同人的过去经验,就会自然而然联想到诸如公交卡、零钱、让座、司机、公交车站等信息。

所以当我们真的在接下来的过程中看到这些大脑浮现的关键词的信息,比如看到人用公交卡,有人让座,司机开车,公交站牌等我们的大脑都会将其屏蔽。

能够穿越这个屏蔽线的是那些和我们的联想不相符的信息,例如在公交车上看到穿西装的乘客,西装与公交车两个本不连贯地关键词就会让我们产生注意,然后不禁思考这背后会有什么关联:

  • 这小伙是保险经纪人或者房地产经纪人?
  • 这小伙出门忘带钱包了?
  • 这小伙在搞浪漫等一个公交车女孩?

因此如果我们引流的信息和本身的行业具有太大的相关性的话就不容易引起潜在顾客的注意。

比如零售实体店铺很喜欢直接把优惠的信息放在店铺门口,多数是“满XX减XX”,“X折”这样,消费者很容易把零售和折扣优惠想到一起,这样引流的效果就不强。

再比如购物中心的引流,现在传统地在正门做一些活动已经不能够吸引起过路消费者的注意,因为户外活动和购物中心也具有很常见的关联性。相反,K11商场就是把博物馆(艺术,人文)与购物中心的概念结合,成功地吸引到了非常多的客流。

其实这就是为什么淘宝双十一的时候每次用的优惠方式都不一样,从最初期的领券,到后来红包裂变,抢彩票,再到现在的预付款加倍膨胀,就是为了保持引流效果。

所以,想要获得更佳的引流效果,就需要把我们的信息与消费者脑中不寻常的关联词联系起来,产生“原来还可以这样”的效果。

二、消费者没心思看见

在我们的引流信息内容做好了以后,要注意这个信息应该在怎样的渠道和场景触达潜在消费者。这里有一个陷阱,就是有的时候当我们给出引流信息的时候,消费者没心思看。

心理学家丹尼尔西蒙斯(Daniel Simons)曾经做过一个很著名的“看不见的大猩猩”的实验:在实验中,被试被要求观看一段有黑白衣服各3人互相传递篮球的短视频,然后数视频里面白色衣服的人一共传了多少次球。

在这个短视频的中间部分,有一只黑色的大猩猩会走出来在人群中跳舞。在结束观看后,被试会被问到有没有留意到有一只大猩猩出现了。结果大部分被试虽然能清楚地说出传球的次数,但都没有注意到那只大猩猩。

这个实验证明了:人的大脑其实有两个模式在不同切换

  • 一个是高认知模式,这个时候我们会专注于某项任务,并很容易忽略身边很多显而易见的信息
  • 另外一个是低认知模式,这个时候我们的大脑很放松,更容易注意到周边的信息。

因此我们的引流活动应该尽量放在潜在消费者出于低认知模式的时候才会更有效。

在线下的零售中,我们常常会看到商场里的店铺在门口有各种的优惠信息想吸引消费者进店。但是这些店铺有时候会忽略了一点,就是你的信息消费者真的会注意到吗?

比如说,一个商场如果指示很混乱,让消费者很难找到自己本来进商场的目的位置(电影院,某个餐厅,甚至上楼梯的地方等),当消费者以需要维持高认知的模式来逛商场的时候往往都不会注意到经过的商铺的引流信息。

又或者,在一个指示清晰的购物中心,如果一个商铺在目的性很强的功能型商户(电影院,餐厅,大型超市)的必经之路上,并且这条路很长而且笔直,消费者有可能会利用走路的时间看手机回微信,也就不会注意到旁边的引流信息。

在这两个例子中,前者商铺需要做的是尽量把自己和消费者高认知模式的目的地联系起来,比如把引流信息放到电影院处,或者与餐馆做异业联盟宣传等。后者就需要把引流信息以数字的方式触达潜在消费者。

再比如,同是在淘宝网。当消费者在逛诸如聚划算等优惠会场的时候,大多数是出于低认知模式的,因为他们没有什么目的性;但是当消费者以搜索关键词搜宝贝的时候就是出于高认知模式,因为他们是带着完成某个任务的目的在浏览。因此在优惠会场放引流信息就会更加有效,在宝贝的主页的引流信息,则需要有更高的差异性和针对性。

所以,当我们投放引流信息的时候,需要了解消费者在这个浏览场景的目的是什么,分辨出认知模式的高低,然后有针对性地选择信息和触点。

三、总结

当我们在做引流的时候,不仅仅是把信息放到尽量多潜在用户面前这么简单。

我们的最终目的是要使我们的信息穿过消费者大脑的屏蔽然他们留意到并“上钩”,这就需要我们:

  • 用与同行不一样的表达方式,并把自己商业的信息与不平常的概念关联起来引起消费者的注意。
  • 了解消费者在浏览场景的认知模式,在选择的渠道用合适的触点。

 

作者:呵先生,微信公众号:呵员外(ID:Yuanwai-HE)

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  2. 赞一下 受教了 写得很不错

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  3. 不错,给人启发

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