在用研之前,你需要知道的那些事!

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但凡调研,都有目的,即使问卷的设计也不例外。先把前提讲清楚,才有怎么设计的问题。那在用研之前,你需要清楚哪些是呢?

有的同学求知心切,上来就问:“调查问卷怎么设计?”通常把老鸟们问的一脸懵X,还能不能好好的尬聊了…

这是个没头没尾的问题,如果你这么问我,我也只能遗憾的说“布吉岛”。但凡调研,都有目的,即使问卷的设计也不例外。先把前提讲清楚,才有怎么设计的问题。

一般来讲,根据新老产品的不同,调查的目的也各有侧重。

  • 新产品:针对新产品的调查主要是为了验证新产品的想法是否靠谱,更进一步,需求的满足是否合适。如果是定量调研的话,最好能够收集一些真实的用户反馈数据。
  • 成熟产品:针对成熟产品的调查主要是为了验证新的功能点是否得到了用户的认可,如果有必要的话我们可以怎样进行优化设计。

可喜可贺的是,虽然产品的阶段不同、特点不同、团队实际情况各有千秋,但调研的方法总归是多种多样的,可供我们按情况而定的方法是很多的。比如:焦点小组、客户现场访问、人种学市场研究、社交媒体、调查问卷、消费者监测组、阿尔法测试、贝塔测试、伽马测试、试销等。

有同学可能要问了,这么多方法我上哪能记得住。

没关系,俗话说的好:“不积跬步无以上天。”一口哪能吃个瘦子呢是吧!我们今天先分分类,然后挑个相对简单的“调查问卷”开始学习如何做调研,其余的方法我们找机会慢慢聊。

说到分类当然就有不同的标准,如果把锚点定到调研资料本身的话,那么我们可以分为一级市场调研和次级市场调研。而如果把锚点定到自己的研究方法上来讲的话,那么可以分为定性研究和定量研究。

有可能你会问:分这么多类多麻烦,直接讲各个方法岂不快哉?

直接来当然快,但是类绝对不是白分的,它能够帮上我们大忙。分类的第一目的当然是为了整理和记忆,而最主要的作用还是为了帮助我们多视角的理解世界。

正所谓“横看成岭侧成峰…”,视角越多则对这个世界的理解的越真实。放到人生当中,这就是世界观。而放到市场当中,这就是市场观。市场观越清晰,则商业嗅觉越准确。

好了,分类时间到。

一级与次级市场调研

1. 次级市场调研

所谓的次级市场研究就是基于最初由他人收集来的数据进行的研究,简单来说就是看别人的调查数据。比如:我们最常用的博客与论坛、公开出版物、报纸和杂志等,除此之外还有:政府统计报告、商品展会、组织年度报告、研究类出版物、专利等。

它的优点是显而易见的,我们平时就在逛论坛、刷博客等,所以这种调研方式的数据来源很广泛,不但可以在短时间内收集,而且成本很低

不过缺点也很明显,正如我们之前所说:“但凡调研都有目的。”这些它人的资料也是都有这各自的目的,若是正好和我们的目的相同那就再好不过了,但是这种几率小的很,而且你也很难确定数据的可靠性、时效性,又时不时地有版权问题困扰着你。

这都是让人头疼的问题,这么破?

你可以用一级市场调研!

2. 一级市场调研

一级市场调研也叫初级市场调研,它是一种专门针对现有目标进行数据收集的初始研究。所以呢,我们今天要说的问卷调查就是其中的一种一级市场调研方法。

其实较真来说,只有一级市场调研才算得上是调研,次级的只能算作是市场调查。别人整理的资料大部分都把研究完后的结论给你了,你直接看就行了嘛,谈不上研究。也正因如此,在一级市场调研的时候又可以分为:定量调研与定性调研。(这个我们后面说)

说到这里大家可能觉得一级市场调研哪哪都好,不过实际上呢,一级市场调研的时间和成本往往都要高出次级调研好多,这也算是为解决次级市场调研的问题所付出的必然代价吧。所以通常来讲,我们调研的顺序一般都是先次级再一级,或者叫先易后难原则。

另外还有一点是非常值得注意的,不知道大家考虑过没有,在一级市场调研中最需要把握好的一点是什么呢?

想想看,如果不是因为一级市场研究更加贴近用户,更加贴近市场本身,更加靠近事实本身,它还会有这么大的含金量吗?

所以呢,我们务必要保证一级市场调研的统计信度的可靠性!

然而这里面存在一个什么样的事实呢?

就是任何公司都不可能保证收集到的数据完全可信,脏数据、垃圾数据只能尽量去删除,想删的一点不剩,门儿都没有啊!

再者,对于这些进行市场调研的方法来讲,不同公司对统计信度的把握力度是不同的。比如说:有的团队做焦点小组有一套,但是做调查问卷的功力就稍欠火候,而这个现象在另一个公司里则是完全有可能是颠倒过来的。

从这个现象里我们也能看到,各种市场调研的方法的适用性不仅仅取决于调研方法自身,还很大程度上取决于公司对该方法的把握能力。

另外一点,随着新产品流程的推进,对信息可靠度的要求是逐渐提高的。就是说不仅仅局限在现在微观的这个角度,在未来宏观角度来说更是如此。

定性与定量市场调研

如前所述,只有一级市场调研才是我们自己亲自着手操办的,而定性与定量市场调研正是基于此展开的,是一级市场调研中才有的调研分类方法。

1. 定性市场调研

定性市场调研要的是那种“一叶知秋”的美丽。即通过对一小部分人进行调研,了解他们的想法、意向、动机和观点,收集用户的初始需求以及对于创意和概念的第一反应,以此来更加了解部分市场的面貌。比如:我们可以采用“焦点小组”、“用户访谈”等方式进行定性调研。

由于定性市场调研的统计属性,它只是帮助我们理解市场的概况,刷新对市场的感性认识而已,那么结果自然不代表市场整体现状,更不能据此对市场的真实情况盖棺定论。

2. 定量市场调研

如果说定性市场调研解读的是消费者购买产品的原因,那么定量市场调研揭示的则是购买产品消费者的数量、用户属性、满意度量化指标等一系列特征。能够看出:定量市场调研一定是要对市场弄出个所以然来,且必须有理有据。

这里的有理有据指的就是定量市场调研产出的数据。不论谁对谁错,拿数据说话,这事最公正不是吗?

以后团队若是再遭互怼做,或者单纯的是你个人遭遇怒怼,以至于作不出有力判断的局面,那我们就可以拿真实的数据说话。不过话又说回来,如果一个团队沦落到凡事的决定都非得要拿数据说话的话,那你想想看吧…

说到这里,想必大家都听明白了。在所有的市场调研方式里,一级市场调研是最有代表性的,而定量市场调研又是在一级市场调研中最具价值的。那么一个问题呼之欲出:我们如何开展定量调研呢?

不得不说定量调研的方式有很多,比如:通过用户的反馈、用户的使用数据分析等,其中最常用的方法就是调查问卷法。该方法可以说是效率高、规模大、省时省力、便于统计,它不特别受限于时间地点等外界因素的影响,真可谓市场调研之良方!

不过一份好的调查问卷不是随随便便就能设计出来的,而且它的质量有时受单兵作战能力的影响较大。那么如何掌握相关的方法设计一份高质量的调查问卷,就显得尤为重要了。

请问如何开展呢?

这还真不是一两句话就能说清楚的。

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详细解析:“新产品”和“成熟产品”的调查问卷设计

 

作者:王小默,公众号:小默日历

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 想问下作者,一级市场和次级市场的概念用在市场调查里,是不是你的独创呢😊

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    1. NPDP中有相关的概念,感兴趣可以看一下~

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