从ECT理论看,用户粘性应如何提升

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产品运营、社群打造、产品推广……一系列的产品人手段的最终目的只有一个——增加用户的粘性,培养用户的忠实度。前面有相当多的人介绍了产品运营、维护的方法,本文在这里不在赘述,主要通过期望确认理论来分析培养用户粘性的实质究竟是什么,作为产品人设计产品时应该把握住哪些原则来进行产品的规划。

什么是ECT理论?

期望-确认理论(Expectation confirmation theory)产生于营销学领域,由1980年Oliver提出,经过营销案例中不断地检验,ECT理论的实用性较强。

诞生之初,ECT理论是为了研究消费者满意度,核心在于将消费者购买某一产品前的期望和购买产品后的绩效表现进行比较,来判断是否对产品或者服务感到满意,进而判断是否愿意下次购买或者使用的二次消费问题,广泛运用于评估消费者满意度和产品再次购买等一般性的营销服务。

ECT理论模型

核心思想

移动互联网的专场,我们就从用户下载某一产品APP的角度来看,用户对于这次产品的使用是否满意以及是否会持续使用,主要经历四个过程:

(1)消费者在构建买产品或者服务之前,对其产生了固有的一种期望

这个期望来自于,用户面对某一问题产生了无法解决的难处(例如:我现在在等车,还有二十分钟车才到来,而我只能够玩手机,但是不知道玩什么,这二十分钟完全浪费掉了),需要一个辅助的工具来进行解决这个问题。现在如果出现了一个产品能够较好地解决我的问题,那么这个产品或者服务就是令人满意的。

(2)在实际的消费体验之后,消费者对该产品或者服务的实际绩效会有一个新的认识

用户下载了APP之后,对于APP的实际功能完全不了解,于是用户花了一定的时间来体验并使用产品(用户开始把玩APP,APP推荐的内容十分的有趣,我在二十分钟内很好的了解了APP并快乐地度过了二十分钟;或者用户非常不开心,觉得浪费了二十分钟的时间和精力)。

(3)消费者将认知绩效与购买前的固有期望相比较,会得到三种结果

  • 期望正向不确认:认知绩效大于期望,非常喜欢这二十分钟内的使用时间,超过了我的预期,带给我了想象之外的更多快乐;
  • 期望确认:认知绩效等于期望,这二十分钟虽然收获不大,但是也蛮有意思的度过了这段时间;
  • 期望负向不确认:认知绩效小于期望,这款破APP难以上手,二十分钟我也不知道自己在干嘛,唉,很不爽还累!

(4)将用户实际获得的效用和固有的期望相比,比较结果将影响消费者满意度,进而影响其持续使用或在购买的意愿和可能性

以手机APP为例,在下载前,用户对于这款APP 的使用体验和能够解决的问题有一个期望,如果使用过程中产生的效果能够符合甚至大于预期,那么用户在下一个类似的场景,会更可能继续使用;反之,极有可能卸载该APP。

小伙伴们如果留心上面的用户留存流程会发现一个问题,用户感知质量这也太虚了,作为开发者我也用不上啊。

这个问题非常好,用户感知质量反应的是使用者的心理状况。而对于产品的设计者来说,将用户的心理感知分解成一个个可以量化的因子是非常重要的。

技术接受模型

接下来,我将引入技术接受模型来使ECT理论更加的具有普适性。

技术接受模型(Technology Acceptance Model,简称TAM)是1989年,Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型,内容是决定一个技术能否被接受主要有两个因素决定:

  1. 感知的有用性(perceived usefulness),反映用户认为使用一个具体APP或服务对他工作业绩、愉悦感提高的程度;
  2. 感知的易用性(perceived ease of use),反映用户认为容易使用一个具体APP或服务的程度。

另外结合移动互联网的发展,TAM理论又逐渐扩充了两个关键因素:

  • 感知的有趣性(perceived entertainment),用户从完成某项任务的涉入程度中所获得内在的全面感觉,更多是愉悦感,能以不可见的方式影响着用户进行某项活动的持续进行;
  • 感知隐私(perceived privacy),是指线上企业收集用户信息并不适当地使用的可能性。

在TAM理论的补充之下,我们的用户粘性培养流程可以用下面这幅图来表示:

加入TAM的ECT理论模型

感知易用性是期望到确认中最重要的一环,在用户已经有了一定的心理预期之后的最显著的特征,它使用户最快速地了解到产品是如何使用的、如何来达到自己的使用目的,可以说是产品体验的基础,为后续用户的心理感受奠定了基础,感知易用性与产品交互设计者息息相关。

感知有用性是期望的核心,很大程度上由感知易用性决定。随着APP等产品的渗入,我们的工作学习和生活都随之得到了很大的提升,人们逐渐地对其产生了强烈的依赖,如果不使用这个产品我们的生活的部分可能会有很多的麻烦,这是人们关注的最重要的点。

这也就说明了,感知隐私虽然每个人都在强调,而且明显地知道某些产品侵犯了隐私,但是也保持默认的状态并在持续的使用之中,因为人们确实没有更好的替代品。

感知有趣性是在感知易用性和感知有用性上的升华,最明显的特征是人们逐渐开始关注产品的新颖性、娱乐性。另外也会在人人使用而自己不使用时,产生在人群中觉得自己不够时尚或者有些落伍,在满足感知有用性的前提之下,感知有趣性是产品体验和满意程度的加分项。

但是如果并没有满足感知有用性,感知有趣性的绩效非常低,甚至不复存在,不会为人所关注。

而感知隐私在中国这片互联网意识没有得到良好培养的环境中,并没有特别的关注,但是希望各位开发者、设计者能够无愧对于良心而不作恶,作恶者天道好轮回啊,@X度!

总结

结合TAM的ECT理论模型对APP设计者具有重要的指导意义:

第一,发现APP用户在体验之后进行绩效对比时主要基于感知易用性等4个方面,APP提供商在设计时要重点突出自己APP在这4个方面的属性,尤其是感知易用性和感知实用性要更为重视,使自己的产品/服务在这4个方面具有独特性和竞争性,从而提升用户的正向确定,最终带来用户的持续使用。

第二,在后续满意度的影响因素中,感知有趣性也是重要的一环,如今市场竞争十分恶劣。如果替代品云云的情况下,APP凭借自己独特的感知有趣性更容易撕开市场的口子、占领更多的市场份额。

因此,APP营销者必须重视其产品/服务的易用性,因为没有易用性,用户是无法感知其他特征和属性的。

第三,任何用户都有自己的固有期望,作为设计者并不是要费尽心力的满足所有的期望,在开发和设计的过程中,做PM一定要牢牢地把握住什么样的期望是真正用户的期望,因为用户会“说谎”不能被用户牵着鼻子走。

换句话说,用户心理想的并不是一定存在的,有可能你通过另一个方案就能忘掉用户的真实想法。

附录

我们来借助ECT理论来分析一下——一个好的运动产品是如何提升用户粘性的:目前运动类APP主要分为教练类、场馆类、跑步类、运动社交四大类,但是本质上主要和三方面有关:

第一是预约类,包括了预约健身课程、私人教练预约、跑不好有预约等,这些本质上都是通过移动手机上的APP平台以媒介的形式进行沟通交流,是一种信息的传递和共享。通过这种功能用户可以将自己的运动信息以及锻炼后的效果分享兴趣圈子,通过社交的方式增加运动的趣味性。

第二是运动的基本记录功能,用户可以利用APP记录的数据来统计监测自己的健身状况和能量的消耗,实际上是一种数据的记录功能,能否准确的记录、记录的是否齐全、数据响应的是否快速等是用户核心使用要点,这些是用户感知易用性以及实用性的基础,直接决定了用户的满意度和正向确认程度。

第三是虚拟社区的氛围,虚拟社区是IS理论中虚拟空间的延伸,虚拟社区中如果各个用户都能够相互支持、相互鼓励的话,用户能够产生相当大的存在感。比如说:运动APP中的兴趣圈子、同城好友预约锻炼的功能能够增加用户在虚拟社区的粘性,进一步加强用户对于APP 的粘性,增加用户的沉浸感并具有更好的持续使用情况。

结合ECT理论和运动APP 的实际体验情况,可以发现市场上的运动APP 是如何来吸引并留存用户的。

  • 首先,用户通过运动APP的记录和预约功能来满足自己的使用期望,其中如果记录和预约功能能够做到全面准确的话,用户的感知易用性和感知实用性会得到大大地提升;
  • 然后,运动APP的同城预约和社区打卡能够使用增加相当部分的用户体验,通过提升用户的存在感来使用户获得感知有趣性,使用户的使用粘性进一步增加;
  • 最后,如果运动APP能够基于统计数据和已有的运动方式,做出更全面的身体状况分析和更加个性化的课程或运动方式推荐,则会进一步增加用户的感知实用性,使用户正向确认增加更多并实现用户满意度的提升。

 

作者:天柱

本文由 @子木君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  2. 前文没有提过 感知实用性,怎么文末就突然冒出来了

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    1. 十分尴尬,感知有用性,perceived usefulness经常潜意识直译成实用性!
      谢谢指出,以后一定注意审稿

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  3. f

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  4. 用户的感知阶段,四个方面的定量分析是指一种比例,可以在调研的基础上综合判断。全篇来说还是有点粗糙,如有实战的前辈指点,感激不过!

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    1. 指点一下

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