仅需三步,从零开始找出典型用户

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典型用户是具有稳定、可持续需求的用户,即在限定的企业资源条件、产品定位下,产品的主要使用群体。

不知你是否面临着这些困惑:

  • 做了很多项目,一直想把项目中积累的基础功能/组件转化为产品,但却很难在下一个项目/客户中成功复用
  • 做出了一款产品,但马上各种声音都扑面而来,拿不准下一步如何推进
  • 产品已深入市场,每天被来自客户、对标对象、竞争对手的需求淹没,添加越来越多的功能,营收却不见增长

这些困惑的根源,是在于产品“典型用户”的定义缺失,即产品的“用户”到底是谁——我为谁而设计产品;谁又应该成为产品的用户——我的产品又将走向何处?

典型用户

即在限定的企业资源条件、产品定位下,产品的主要使用群体。典型用户是产品存在的前提条件,只有找到一群有稳定、可持续的需求的用户,才可能发展出产品的形态,否则系统只能成为一个项目,因为项目是对有明确目标、时间和需求范围的任务的组合。那么,我们如何找到典型用户,它又和传统的市场细分有什么不同呢?

市场研究与用户研究

市场研究(Marketing Research)是分析导向的。它具有以下几个显著特征:

  • 基于统计学:通过统计方法,如方差、标准差、相关分析、置信度等去理解市场行为
  • 基于数据:通过各种指标收集具体的数据以进行统计分析,如年龄段、收入段、广告投放量、触达率、折扣、购买量等
  • 研究理性客户:较少考虑具体情境对人的作用和影响
  • 孤立市场细分:尽可能划分出几个相对独立的细分市场,进行选择,并制定不同的策略
  • 离用户很远:很少和真实的用户直接打交道

用户研究是设计导向(Design Research)的,它更注重:

  • 基于人类学:通过行为研究方法,即挖掘和理解行为背后动机、支配原因
  • 基于事实:包括对象、事件和状态的完整表述
  • 研究人群:包括那些易被外界影响的人群
  • 完整的上下文:讲述发生的场景及前后背景关联
  • 与用户互动:与真实用户直接打交道产生研究成果,而非闭门分析的结论

但如果我们要采用以用户为中心的产品设计方法,我们应该如何找到“典型用户”来进行我们的研究呢?本文归纳了三个步骤,帮助你快速找出典型用户。

第一步,理解产品所在的行业领域与关键活动

利用价值链分析法,绘制出领域中从资源到最终用户价值的各种输入、输出与转换的活动序列图。然后,画出每个活动中的直接执行者、间接参与者与关注者,我们统称为“利益相关者”(Stakeholders)。比如说在餐饮行业,关键活动包括:

  • 店面选址:租/售双方为直接执行者,中介或链锁品牌可能是间接参与者,如果有资方,可能会作为关注者
  • 原料采购:直接执行者包括供货、送货、收货者,间接参与者可能包括管帐的老板娘,关注者可能包括大厨师傅及关心食材来源的消费者(比如前段时间闹得沸沸扬扬的学校食堂事件中的学生家长),等
  • 下单上菜:服务员和顾客是直接执行者,大厨、老板娘可能被归类到参与者与关注者中
  • 外卖外送:涉及的直接执行者就包括骑手、下单顾客,这个场景下可能餐馆被归类到参与者中,而外卖平台经营所有者、运营人员会成为关注者

从上面的例子我们可以看到,随着关键活动的展开,受众面不断的扩大,这种方法在精益里被称为“综观全局”(SEE THE WHOLE),通过扩大价值流的上下游并绘制出更多的活动,来呈现更多的业务全貌。而做产品的核心在于聚焦,找到稳定的需求来源,所以Alan Cooper——用户中心设计方法之父曾说过,一个产品最好不要为超过三个典型用户作设计

小练习:选择一个行业领域,尽可能全面地绘制出关键活动与利益相关者。然后,在每类利益相关者(直接执行者、间接参与者、关注者)标注出最多三个角色人选。

第二步,收集这些角色人选的信息

信息的来源可以是搜索引擎、行业大会或纸媒资料、目标相关网站、社交媒体或问答论坛中来,有条件的也可以直接邀请真实的用户进行交流。总之,尽手边一切可能的渠道收集关于这些角色人选的信息,然后将信息拆解为独立完整、篇幅简洁的条目。

新产品开发之所以具有不确定性风险,就在于信息的可信度。如果基于错误的信息作出判断与决策,无疑对产品设计埋下了“地雷”。早期对不确定性的管理,就在于管理信息的真实性与理解偏误。

  • 关于事实的信息,需判断来源真实性。最好是使用“第一手信息”,比如说从网站或媒体中取得的某条信息有具体出处,时间、地点、人物、事件等,如有其它出处或是引述,需要在原处获得印证。
  • 关乎观点或结论的信息,需避免因果倒置或幸存者偏差。比如,本地收入TOP 10的餐馆都卖回锅肉,到底是因为卖回锅肉卖成了TOP 10餐馆,卖出的回锅肉在菜品总销量、总份额中占多少?本地所有餐馆中有卖回锅肉的占比多少?需要把相关因素都列举出来一一分析,推断真实的原因。幸存者偏差,是指因为其它人受到某种约束,比如生存失利、渠道受限或面子影响,只有顺利通过了某个特定场景的人发出声音,导致只有单方面信息。比如说泰坦尼克号的幸存者讲述他们在落海后的生存方法时,并不一定代表同样采取这样方法却不幸亡故的人——这些人已经无法再开口了。

小练习:为您在第一步选择的角色收集信息,并对每条信息进行来源真实性判断、分析原因、讨论是否有幸存者偏差现象。

第三步,使用亲和图法将信息归类整理,提炼出典型用户

亲和图法(Affinity Diagram)是一种创新方法,它采用自下而上(Bottom Up)的方式找到信息的相似点并进一步归类,从而发现问题的全貌,以备提出新的假设或方案。

亲和图法的操作也很简单,将各自独立的信息条目打印成卡片,为每个卡片编写“亲和点”,它通常来自于有业务关联性的主语宾语或特定行为、操作。比如说交易场景下的购物篮、外卖场景下的期望等待时间等,都可以选择作为亲和点。

在我们寻找典型用户的最后一步,我们可以采取的归类方法包括不限于:

  • 相同或相似的动名词归为一类
  • 相似的时间段归为一类
  • 相同或相似的感受归为一类
  • 按时间序列排列

然后基于行为研究,把这些信息条目按照动机、目标、想法、行动、上下文进行分组,并映射到第一步选择的角色中,我们就比较全面地提炼出了典型用户的基本信息和代表特征。

小练习:尝试用亲和图法,得出您的典型用户,您得出了几个典型用户?

 

本文由 @Persona-X 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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