数字音乐平台商业变现中的用户研究

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在研究当中,善用行业/商业分析的思维,能够比较有效地帮助自己快速了解市场,迅速拉近和产品方的距离。

近日,腾讯音乐已经完成IPO上市。随着腾讯音乐的IPO上市,可以看到国内数字音乐平台的竞争从用户数量的竞争逐步转向加快平台自身的良性循环、进一步拓宽商业护城河的方向。在这样的竞争当中,如何探索出成功的商业化模式变成数字音乐产品需要着重考虑的问题。

通过腾讯音乐集团公开的信息以及网易云音乐产品功能的变化,我们可以了解到数字音乐平台商业化的方向主要有以下方向:付费音乐(含会员)、秀场、转授权、广告、游戏、IP开发及周边售卖、投融资上下游企业完成战略布局等。

在这些商业化的尝试中,分析人员常常会在项目立项的早期介入,大量接触市场进入类的研究,目的在于配合产品方确定当下的战略是否可行,评估可能存在的风险。那么,怎样才能较客观地评估市场方向,辨别市场需求的真伪,成为我们在研究中经常需要思考的问题。

在实际的商业化项目中,进入类的市场定位研究主要有以下几种分析思路:

  1. 从市场需求的角度,确认需求是否真实存在。
  2. 梳理市场特点、确定有无进入价值。
  3. 从竞争环境、外部环境看,了解竞争对手的情况,确定是否具有切入的空间。

围绕以上分析思路进行商业化分析的过程中,有一些技巧可以帮助我们得出较为客观、切合实际的结论。

一、确定市场切入时机:善用市场生命周期、供需方数据

在市场定位的研究中,利用行业生命周期的框架可以帮助我们了解目前这个市场所处的阶段,要切入的时间点和位置。

目前市场是处于导入期、成长期、成熟期、还是衰退期。所处阶段不同,企业进入时可以获取到的商业利润也有所不同。如果商家数量多,销量也多说明该市场供需旺盛,正处于一个较好的状态,进入该市场还可以获取一定的利润率。具体来说,研究中常用的指标有市场集中度、市场增长率、竞争者数量等。

举个例子,如下图所示:通过对京东数据不同耳机售卖的商家数量及销量数据的整理可以看到:目前耳机市场上,运动健身、潮流出街/降噪出行是主要热点,无论从商家售卖的数量还是从销量数据来看,比例都很高。因此大量品牌都在这个领域排兵布阵。

同时我们又通过价格的数据图看到,299元以内和千元以上的耳机销量较好。其中酷狗就切入蓝牙耳机的低价领域,获得了不错的销量数据。

二、辅助判断市场方向:收集经济效益指标

由于是直面商业,因此营收能力是一个需要重点关注的方向。确定市场及其他竞品的收益能力,可以为企业进入后的效益、投入力度、合作方向等做一个预判。在我们的实际项目中,主要会集中在以下几个方面:

  1. 在早期产品的用户数据还没建立起来时,协助产品、运营制定合理的运营指标。
  2. 面对市场上相关公开的数据和信息做去伪存真、数据脱水的工作。
  3. 为产品方应该投入多大财力、物力做预判。
  4. 涉及和其他公司的合作时,协助产品方确定是否要进行合作。

在实战过程中,往往会面临无法通过公开资料获得经济数据的情况:有时你研究的领域可能是一个很小的细分市场——比如研究二次元直播的收入有多少;有时你研究的市场又很新——比如音频直播市场规模,还没有上市公司的相关数据。

因此,在这个部分我们往往还会针对数据做一些估算,以获得比较好的指标。估算时通常都会采用竞品对标,可比估算的核心思维。面对不同行业,不同项目要建立的计算公式也一定会有所不同。由于这里比较复杂,我们可以单独再做讨论,这里不再赘述。

三、确定市场需求真伪:运用数据组合,多方数据论证

在市场定位的研究中,资料收集可以通过桌面研究,也可以通过定量调研、用户访谈,还可以将几者合并使用,达到多方数据论证,据此确定市场需求是否存在的目的。

研究的主体思路根据资料收集方向的差异,可以分为两种类型:

  1. 通过市场目前的销量确定需求是否存在;
  2. 通过用户对产品使用的习惯和行为特点来验证需求成立的障碍点和可能性。

举例来说,Apple的真无线耳机目前卖的非常火爆,但仅通过这一点无法确定真无线耳机这个市场就具有巨大的市场需求,我们还需要去论证云音乐用户对该类产品的需求、市场上整体真无线耳机的销售状况如何、其他竞争品牌的销量如何。

苹果真无线耳机,除了果粉之外,还有其他人群在购买吗,还是果粉对于Apple技术的一个粉丝崇拜和追捧行为。

如果排除掉品牌因素本身的影响,还有巨大的市场需求,我们才能够进一步去判断市场是否真的存在,判断真无线耳机未来的诉求会有多大。下图我们列举了在耳机产品规划项目中的一些考量指标。

四、确定需求趋势:数据横向、纵向对比

现在爆款的产品很有可能出现昙花一现的状况。因此,有时候还需要通过一定的对比来把握市场未来的趋势,让产品在要进入的赛道上走得更远一些。实际项目中,常用的方法有纵向对比、横向对比。无论用哪种分析方法,目的都在于通过对比梳理出市场、行业特点。

仍拿耳机举例,如下图所示,我们通过对不同耳机价格区间的商家数量及销量数据分析可以看到:目前耳机市场从价格的维度来看,299元以内和千元以上的耳机销量较好。但这个数据只取了当下一个月销售周期内的数据,能不能代表全局的市场特点,我们还需要在心里打个问号。

为了佐证这个观点是否成立,我们还可以去观察纵向的数据,以确定需求是否真实存在。思考这个领域,它自身的成长性如何:产品进入后能卖多久,是卖一年,赚取短期的利润,还是可以连续开发,获得更长久的利润。

通过观察ZDC消费者调查中心的纵向数据看到:2015-2017年Q3,1000-2000元消费者的关注度上升了97.4%。因此,通过纵向对比,基本上可以得出千元以上的耳机具有一定的市场,且可能还有进一步增长的趋势。

五、确定更细致的市场方向:运用象限分析法

在我们做耳机产品线的规划时,需求方希望我们能够对产品的设计细节提供建议,比如,一款耳机做哪种佩戴方式,哪种耳机要不要触控等。面对这样更为细节、具体的产品方向或者市场的选择时,象限分析法是一种较为灵活的方法,非常适合在确立方向上对现存问题作出梳理。

在最开始的例子当中,我们曾经观察到:价格区间、场景或者佩戴方式的差异都可以为耳机市场的开发方向提供思路。我们对数据进行了不同维度的交叉,目的就是为了获得不同市场方向的情况,帮助产品方去了解,究竟有线耳机开发哪种佩戴方式可以有较大的市场份额。如下图所示:我们在数据搜集的源头上进行了不同维度的搜集,并在后期分析时加以交叉,并对其销量进行了计算。(注:图中数据仅供模拟,不具有实际意义)

以上是我们在面对市场方向验证问题时会使用的一些分析思维。由于目前云音乐商业化的方向很多,我们常常会横跨多个不同的市场领域,既有直播市场,又有硬件类的市场。因此在研究当中,善用行业/商业分析的思维,能够比较有效地帮助自己快速了解市场,迅速拉近和产品方的距离。

 

作者:王轶君,资深用户研究员。公众号:网易产品发展部

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/GoyoSrKKC98p2sJlSXUQbQ

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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