用户研究:三点分析与两套用户画像

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笔者上周花两天时间好好地把《梁宁-产品思维30讲》学完,今天理论结合具体例子,再来研究一下其中几个知识点。

一、三点分析:痛点、爽点、痒点

1. 痛点

指在用户的应用场景中,让用户感到怕的、恐惧的是痛点。

比如前段时间假疫苗事件,引起全国一片恐慌,如果此时有一款app利用区块链可追溯的特点,赋予药品原料与成品唯一的编码,就能让造假者无法钻空子。

又比如第一次约会、第一次见岳父岳母时肩膀上都是头皮屑,遭到对方的嫌弃,这种想想都后怕的事情,让海飞丝的广告更容易打动人。

2. 爽点

人不被满足就会难受,就会开始寻找。如果此时得到立即满足,这种感觉就是爽。

人的天性有:贪、怒、傲、懒、色、食、嫉,这些得不到满足就会不爽。在家躺尸不想出门,一键下单外卖就送上门。世界这么大,谁都想去看看,但你又996怎么办,刷抖音快手的短视频,让你足不出户的看遍世间百态。即时得到满足,这就是爽。

3. 痒点

在梁宁产品课的定义中是指满足了个人的虚拟自我。

如今的网红电商有如此大的市场,其中的底层逻辑是:为用户营造虚拟自我的生活。网红通过自身的生活场景的设计,勾画出理想的生活方式。让大家觉得只要使用网红的东西,就能部分实现了自己的虚拟自我。

总结:这三点都是做产品的好抓手,入手点。

二、两套用户画像

1. 第一套:第一只羊、头羊和狼

第一只羊:产品就像是一片草原,羊就是你的用户。第一只羊是很关键的角色,它能测试你的草地的情况。

  • 羊死了,也就是你的客户走了,草的问题;
  • 羊没死,但觉得不爽,也是草的问题;
  • 羊过得很开心,那么就可以针对这类用户进行推广,让产品迅速推开。

头羊:在草原拥有一批批羊群后,头羊就会出现。羊群会跟着头羊,所以作为产品人服务好头羊,就是服务好整个羊群。

比如在淘宝的店主、b站的up主、抖音的专业用户、微博的大v等,这些都是头羊。

头羊效应的底层逻辑是:网络效应。如果你的产品具有自组织的网络效应,那么寻找该产品的头羊,服务和维护好它。

:羊多了,狼就会来。因各种行业的不同,狼可以是:平台、广告主、供应商等。

2. 第二套:大明、笨笨与小闲

大明:这是一类对自己的需求非常了解和清晰的用户群体;

比如大多数情况下男性用户都是大明,因为男性对自己要的东西非常清晰,追求物美价廉。

于是像京东这样体量大,供应链齐全的平台就是服务于大明这类用户。

京东就需要做好的搜索以及价格比较等服务给大明。

笨笨:这是一类没有明确需求的用户群体;

这类群体偏向于女性购物,女性购物往往比较挑。笨笨这类用户目的不是高效、快速低找到自己想要的东西,而是到处看看,凭感觉来购物。

比如小红书的主要用户就是女性,该平台提供社区服务,通过社区的笔记、UGC来刺激消费。

小闲:这是一类没有消费需求的用户;

比如微信聊天、玩游戏、刷朋友圈、刷微博抖音等,腾讯微博等平台就是服务小闲这类用户,提供游戏、视频、八卦话题等内容,让小闲这类用户打发时间。

总结:我认为这三种用户群体是动态变化的,在大多数情况下用户都是小闲,当受到某个需求刺激够,就成了笨笨,当这个需求变大时,就成了大明。

三、案例分析

1. 背景

当当是知名的综合性网上购物商城,已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货,包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类,数百万种商品。

当当如今已是一个综合性商城,但是主要业务还是以图书行业为主,下面对图书领域进行分析。

2. 痛点分析

当当给用户解决认知焦虑所带来的恐惧,产品的定位与宣传都要围绕这点展开。

在这方面暂时没发现当当有相关举措,例子可参考罗振宇的跨年讲演,通过情景与互动,触发用户底层的认知焦虑。

3. 爽点分析

提供了电子书、听书等服务,让知识能在现代人碎片化时间里得到吸收。

同时仓促自建加快物流,让用户更快阅读到书,得到及时满足。

4. 第一只羊

当当作为主营业务是图书的电商平台,其提供的搜索、分类来服务需求明确的“大明羊”,通过各种排行榜、“当读”来服务需求不明确的“笨笨羊”。这是当当的核心用户群;

让羊活下去,形成羊群,则需要加强解决痛点和爽点的力度,同时确保产品的确定性,确保能搜索到最新的图书。

在今年的8月21日当当举办了出版研讨会,当当董事长俞渝谈“国民阅读率低的原因”:中国老百姓想不起来看书,也不知道看什么书。按这句话推理,俞渝开始关注小闲这类羊。

(比如可以加入社区功能,利用UGC生产优质内容,营造高逼格的阅读氛围,具体比如短视频免费听完一本书的精髓,意犹未尽一键下单买整本书下来)感觉就像一个电商+抖音+得到的产品。

5. 头羊

当当的头羊自然是店家和重度用户,服务好他们。可通过书评、问答和写文章等方式提高头羊的参与度,让他们展现自己。从而形成网络效应。

四、最后

以上是本人通过理论结合实际的分析,如果不当请留言指教,谢谢。

 

本文由 @熊掌 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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