如何做符合公司需求的用户研究?

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本文以用户研究工作人员为出发点,讲述了这一职业在职场上与专业技能上需要注意的要点。

讲一个我前同事的事儿。认识他的时候,他心理学硕士刚刚毕业,开始从事用户研究。名校毕业,科研训练扎实,工作又认真努力,所以他项目上手很快,业务方对他也是赞不绝口。

领导信任他,开始让他承担一些更重要、更复杂的项目。然而过了一段时间,业务方开始向他领导吐槽,抱怨他项目进度太慢,报告不能按时产出。领导很纳闷挺靠谱一个人怎么忽然就不行了,于是找他谈话;原来他自己也很痛苦很焦虑,明明已经在拼命加班了事情还是完不成。

跟他深聊的时候,我慢慢意识到他遇到这种挑战的原因。虽然离开了高校,但是他仍然在按照科研人员的标准来要求自己:要求研究结论尽可能精确。为了对自己的结论有信心,他花了大量的时间收集更多的数据,做更多的分析,结果导致工作迟迟不能完成,项目最终被迫延期。

这个同事的处境让我想起自己的经历。博士毕业刚参加工作,第一次绩效面谈的时候,领导给我的一条评价是“学生气太重”。在我看来,这位同事之所以遇到问题也是“学生气”结果。

科学研究与用户研究

没错,用户研究岗位对研究能力要求很高。从业者要掌握科学研究的方法论(问题分析-假设检验-研究结论),熟练利用科学的研究方法(问卷、访谈等),对结果做出有说服力的解读。从这个角度讲,用研工作与科学研究是非常相似的。

但二者的差别也非常明显,主要是在目标和成功标准上:

  • 科学研究的目标是发现客观规律,从而能够对事物进行描述、解释和预测。
  • 用户研究也对用户相关现象进行描述、解释和预测,但公司雇佣用户研究人员的最终目的是通过这个过程为业务问题的解决提供输入,或提供最终的解决方案。这构成了用户研究(或公司里其他研究岗位)的核心目标。

目标不同,成功的标准、卓越的标准也就不一样:

  • 科学研究求真,所以优秀的研究者投入大量时间让自己的理论和发现足够精确无误。
  • 而用户研究追求的是解决问题,所以一个优秀用户研究人员的结论应该在有限的时间内做到足够“有效”,也就是提供的建议或方案对于问题的解决有实际的效果。

在我看来,优秀的学术训练以及个人性格的特点让同事走入了误区:在用研工作中用“精确”代替了“有效”;用“完美”代替了“效率”。

针对“问题解决者”和“有效”,我们已经在别处做了讨论,这里着重说说“完美”和“效率”的问题。

追求效率的根本原因:公司在有限的时间内最大化资源的价值

The outcome of business operations is the harvesting of value from assets owned by a business.

一个博士学位要读三到四年,不顺利的话则要更久;很多研究者可以穷其一生投入在某个研究主题或理论上。人们给予了科学研究更多更充分的时间(如果不考虑科研从业者的晋升压力),尤其是对基础研究日益看重的今天。

而在商业环境中,时间是最稀缺的资源。在商业竞争中,速度对成败的重要性不言而喻。

在电商行业有阿里、京东、拼多多等大佬;尤其像阿里这样庞大的企业仍能够持续保持超过40%的增速,正所谓会跳舞的大象。

网易的电商业务作为后来者,在基础设施和能力上跟竞争对手差很大一截,不管是对电商和零售业务逻辑的理解上,在中后台的建设上,在对消费者的理解和洞察上,还是在产品设计的能力上。

在这种竞争环境下,只有保证足够快的发展速度,才能够避免被紧追不舍的大象踩死。

对于那些能够在更长期更大范围内产生价值的研究主题,社会的资金投入也是巨大的,国家、省市都会有科研基金的支持。

与科研环境相比,商业环境的资金资源就显得非常稀缺。哪怕是头部的大公司,在成本上也是要精打细算的。即使是上市的大型企业也可能因为资金链断裂而被迫退市破产;对于创业企业来说,资金就更为有限,有大量的创业企业因为资金问题而失败。

显然,用研需要消耗公司的资源

当用研工作陷入对精确性的追求时,更多的时间和金钱就被投入来收集新的数据,做更全面的分析。这些都需要花费公司的人力、资金。

发放问卷或执行访谈往往需要支付用户一定的费用;当采用外部公司进行调研时,费用的成本会更高,一份问卷的价格可能会达到近百元,一个访谈的价格更是要几百块。

公司的用户资源本身也是一项稀缺资源。比如互联网公司的用研项目常常需要向用户推送或短信发送问卷。每一次对用户的打扰都可能对用户体验带来负面的影响,造成用户关闭push消息或屏蔽短信号码;更验证的情况下甚至可能造成用户的流失。反过来讲,这些触达用户的机会本来可以用来进行营销推广和商业变现。

用研人员也是公司的一项稀缺资源。用研团队规模一般都不会很大,通常是几个人负责一个产品,甚至一个人负责多个产品的用研工作。由于用研工作对研究能力的要求高,用研从业者的学历水平一般也相对比较高。这样数量有限、高学历水平又高的人员被分配来解决什么问题就变得极为重要。

用户研究项目的各环节往往还要花费其他人的时间,比如需求沟通流程对业务方时间的要求。尤其是在公司流程比较复杂时,从研究策划到开展可能都需要数周的时间。

上诉这些不同方面的投入构成了一项研究的成本,它与研究价值的比较也就是衡量一项研究是否值得做的底线。

ROI的最大化也是对用研工作的要求

由于资源的稀缺性,公司里的各类经营活动都要评估ROI。

营销活动是非常典型的例子,一场广告营销活动耗费大量的资金,究竟给公司带来了多大的价值,不管是在实际的成交上,还是在品牌的宣传上?

所以在一些公司里会对营销活动的效果做不少调研来进行评估;也诞生了很多公司专门做广告投放效果的监测和评估,而各个广告平台(如腾讯的广点通、阿里的阿里妈妈等)也会提供相应的工具。而Facebook和Google能赚得盆满钵满也部分是因为广告投放优化算法方面的优势。

回到用户研究中,用研上的投入虽然在公司的支出中占比可能不高,但也同样需要考虑ROI的问题。

上述这些人力和资金本来可以花在其他地方,这也就是所谓的“机会成本”。(这可能是小公司不养用研的原因。)因此,我们会强调一定要让自己的研究结果是有效的,即有足够大的产出,同时也强调我们投入的资源是合理的,即有高的ROI/效率。完美在这里不是必须的,甚至是不提倡的。

几点建议

在上面提到的用研工作消耗的资源中,用研人员的有效工作时间可能是最宝贵的资源。对于从事这个行业不久的同学,我给出一下两条建议:

有效工作的两条建议

1. 用投资的视角来思考自己精力的使用方式

估计不少同学都懂,精力管理比时间管理更重要,想想自己一脑袋浆糊加班的样子就知道了。因为对工作比较陌生,能力也有待提升,初入职场的同学们常常要工作更长时间。但精力差的时候,人反而容易出错,创造力也受限。所以,首先用精力管理代替时间管理,不鼓励加班。

投资强调投入和产出,两个概念特别重要:收益和风险。

比如,我会把自己的钱分散到几类投资中:

  • 余额宝这类货币基金虽然收益低,但风险也特别小,作为一个保守风格的人,我就多投一些;
  • 股票基金的风险高一些,但长期坚持的回报比较高,那也可以多投一些;
  • 个股投资需要懂行业懂公司,成为韭菜被人割的风险比较大,那就选几个自己稍懂的公司投一点。

这样虽然收益不会特别大,但总体比较稳定。

在工作中也可以借鉴这样的思路。对应于投资中的收益和风险,不同用研项目的价值差别很大,而项目输出有效产出的可能性也不同。

要判断项目的价值,需要我们懂业务,甚至懂战略。如果自己尚不能判断,则可以多跟领导、前辈来沟通,让他们帮忙判断。有些新同学对前辈或上级有畏惧心理,完全没有必要。

从项目价值和难度出发,大概有三类项目:

  • 第一类项目是常规的,自己熟悉的,产出比较有保证。这类项目做了能保证自己有持续稳定的成果,但可以慢慢压缩它们占据的时间,比如让这些项目流程化,或者产品化。
  • 第二类项目挑战大一些,比如是自己没有遇到过的问题,或者需要在方法上有所创新。这些项目对自己成长有帮助,产出对业务方的价值也可能比较大,可以多投入一些时间在这上面。
  • 第三类项目挑战很大,做到让人满意的几率比较小。最好的办法是把这类项目变成第二类项目。比如,你可以找资深的同事请教,或者求助公司外部的业内人士等。这类项目不会太多,因为领导一般也不会分配这类项目给新人。但如果遇到了,那可以多投入精力,抓住机会,有可能“一举成名”。即使做得没那么理想,也不用灰心,都是自己学习积累的过程。

随着个人能力的提升,个人在上述三类项目上分配的精力比例也不断变化。好的领导也会主动去调整下属在这三类项目上的比例,帮助大家成长。

2. 提升工作的效率,提高自己的professionalism

如何成为一个职业的人,不少新同学在这一点上有挑战,尤其我们的教育中都没什么涉及。

对于这个大话题,有两点我觉得可以优先做起来:

一是要快速掌握起常用工具的高效使用方法。现在的办公软件都比较复杂,但当你掌握了一些基本技巧之后,你的使用效率往往会大幅提升。

实习是获得这类技能的一个好途径。如果没有的话,要培养自己学习这类技能的能力,毕竟在工作中遇到这类新东西的情况也很多。

第二点是养成良好的工作习惯。这又是一个很大的话题。上面提到积极及时与上级沟通,也是工作习惯的一部分。很多习惯其实是个人能力的一个反映。

粗略来说,有几类习惯是可以不断去优化的:

  • 让内容系统化的,比如工作文档的命名、格式、存档
  • 避免风险的,比如项目过程中与业务方及时沟通风险,沟通结论是书面确认等
  • 提高效率的,比如每天早上建立日程安排,工具的设置,邮件的管理规则,工作的流程优化等

如果你已经经验比较丰富,开始带人了,可以考虑以下两点

学会授权

前面提到三类项目在个人精力中的占比,把一些项目或项目的部分内容分配出去,是调整精力分配的一种好方法,自己则更加聚焦在那些对组织和自己更有价值的工作内容上。

分配出去不是撒手不管,你需要跟进任务的进度,毕竟你是为项目最终结果负责的人。

任务分配出去也不是为了让自己更轻松。相反,在分配的初期可能自己会变得更累,因为对方并不一定完全胜任这些任务,而你需要承担起一部分培养人的工作。

我就曾遇到过很多次对方不靠谱,从而导致数据分析需要复核的情况。但这类投入长期来看能降低自己在任务跟进上花的时间,我认为是值得的。

在团队层面,做好风险和收益的权衡

上面提到的投资视角管理个人精力,我认为在团队层面也一样适用。在此不再赘述。只是作为团队leader,懂业务和懂战略的要求会更高,否则很难对项目的价值做出判断,甚至需求都聊不清楚。

如果你职位更高一些,那还有最后一点建议

在组织层面,减少对有效工作时长的损耗

微软第三任CEO Satya Nadella 在上任之后修改了公司的使命:

to empower every person and every organization on the planet to achieve more.

通过更先进的工具和更好的流程使企业效率提高,这使得各个行业竞争激烈的美国出现了很多类似于微软的成功的2B企业。

在组织的小环境中,员工最大的时间损耗基本是公司内部的“摩擦”。比如在部门间沟通中大家都互相扯皮,面前答应回头反悔。比如超长的超级复杂的流程严重拖慢项目速度。比如宁愿使用自己开发的差工具和系统,也不用更有效的、长期迭代优化的外部工具等等。

更高的管理者在组织中也承担了赋能的任务,通过规则、流程、文化等建设和优化减少组织内部的损耗,让大家有更多的有效工作时间。

用研和科研人员都使用科学的方法论,而前者可能对投入产出的要求更加迫切,这是商业社会的本质:获得的回报与创造的价值高度相关。围绕价值创造这个话题,每个用研从业者都是一个投资者,精进的路没有尽头。

 

本文由 @益者友多闻 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 阅读量2188,点赞0.能不能多点案例,来点十几干货,什么投资,什么资源,浪费时间

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