3 个要点让用户乖乖听话

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用户总是难以捉摸的,那么有没有什么办法可以知道用户行为的规律和逻辑,利用这个规律和逻辑,让用户按照期望行动呢?

月初,城中同时新开了2家店铺,分别是:

  • 城东开了一家烧烤店,开业5折特惠,人山人海;
  • 城南开了一家五金店,开业5折特惠,无人问津。

同一时间开业,同样的优惠额,烧烤店人流爆炸,五金店门庭冷落。

这种现象在企业营销推广中很常见,有的活动一经推出瞬间爆炸,有的活动即使你熬夜精心策划,用户就是不按你的计划来。

如何才能让用户的行为按照你的预期设想发展呢?用户行为的背后有没有必然逻辑?

这里我们也可以反向思考:用户为什么没有做某项行为?

当然原因只有三种:不想做,不会做,懒得做。

针对这 3 个答案,斯坦福大学的 B·J·Fogg 教授把用户行为的逻辑阐述成了一个理论模型——福格行为模型。

何为福格行为模型?

说简单点就是一项用户行为公式,即 B=MAT

  • B:用户行为(是否做某行为);
  • M:行为动机(不想做);
  • A:行为能力(不能做);
  • T:触发器(懒得做)。

一套能让用户乖乖听话的模型,你只需掌握这 3个要点即可

一、行为动机

用户的行为必须要有足够的动机。

很多专家讲营销课程都喜欢一上来就谈技巧、吹套路,而忽略了用户的行为动机,这是严重的误导。

我们可以把行为动机理解为“用户为什么要这样做?”。

动机就是用户希望达到某种状态/达成某种目标而付出行动的原因,这种状态或目标,即常说的用户需求点、痛点、痒点。

例如:一个人饿了,需要通过吃饭来解决饥饿问题,达到饱的状态。

这里的“饿了”是具体问题,“不饿”是用户的需求点,“吃饭”是解决饥饿问题的具体行为,“希望吃饱饭后不再饥饿了”就是行为动机。

但若是用户没有动机,那对应的行为就不会发生,再多的营销策略都是白搭。例如,让一个体重仅70斤的成年人去报名热销的减肥班。

所以,想让用户立刻行动,就必须找到用户的真正需求,刺激并强化用户的动机。

只有足够强的动机,才能让用户有足够强的行动力,才更能够促使行为发生。

那么如何找到并找准用户的需求呢?

《上瘾》一书阐述人有8种永恒不变的欲望,会直接影响行动决策:

  1. 享受生活,延长寿命;
  2. 享受食物和饮料;
  3. 免于恐惧、痛苦和危险;
  4. 寻求性伴侣;
  5. 永葆青春,保持健康活力;
  6. 与人攀比,获得更多优势;
  7. 照顾和保护自己的爱人;
  8. 获得社会认同。

同时,这里的用户欲望/需求,我们可以类比于上篇文章提到的产品感知利益(功能、体验、品牌),即基础物质需求,情感归属需求,人生价值需求。

关于用户需求,今后有机会再聊。

二、行为能力

有了动机,行为也不一定会发生,还需要发生行为的能力。

举例:香港普通家庭的住房一般只有30平米左右,难道他们没有住大房子的需求和动机吗?

有,但是绝大部分家庭能力达不到。这里的能力就是指为达到某种状态/达成某个目的所需要付出的成本,即行为能力。

用户所需要付出的成本越低,则行为就越容易发生。

那如何降低用户的行为成本呢?

这里可以参考上篇文章《2000元一晚的酒店贵吗?——价格虽高,但价值更高》中的感知成本。

成本一般包含金钱成本、形象成本、决策成本、学习成本、行动成本……

  • 金钱成本:降低价格就是降低金钱成本,原本需要3、4000元的手机,现在只要998元,用户当然更可能付费够美了,降低金钱成本是商家最常用的营销策略(降价促销)。
  • 形象成本:很多人都很抗拒裂变活动中的转发海报至朋友圈,因为这会影响个人形象,有策划者就精心修改海报内容,包装成名师课程、公益活动,重新塑造了用户形象,降低了转发海报时的顾虑。
  • 决策成本:饭店的菜单往往为了展现实力列出密密麻麻好几页的菜品,结果反倒加重了用户的决策成本,如果能将几个热销菜品明显地标注出来,又会降低用户决策成本。
  • 学习成本:PS是一款功能强悍的专业级修图软件,但对于小白来说,界面复杂、操作困难,需要付出沉重的学习成本,并不是一款友好的工具;美图秀秀则推出了傻瓜式的一键修图功能,同样吸引了一群忠实用户。
  • 行动成本:过去下载使用新的APP时总是需要填写一大堆个人信息(头像、昵称、性别、手机号、邮箱、密码……),用户注册的行动成本高;现在,绝大多数软件已经支持微信/QQ一键登录,免去注册麻烦。

所以,要想让用户把动机变成行为,我们还要帮助他更有行为能力,即降低用户需要付出的行为成本。

总之,一切“让用户行为起来更容易”就是降低用户的行为成本。

三、触发器

人都是惰性动物,一般不会选择主动去改变现状,除非受到某种刺激。

例如:周天一个人在家里睡懒觉,即使肚子饿了也因嫌麻烦不想下楼吃饭,这时女神约你中午一起吃饭看电影,是不是马上就起床洗漱去了?

这里的“女神有约”就是触发器,这是来自于外部的额外刺激。

触发器能刺激、放大用户的需求点,让用户从“懒得做”变成“立刻做”。

触发器一般可以分为:利益触发、场景触发、情绪触发……

  • 利益触发:打算换一部新手机,但是工作忙一直忽略了,结果某天手机收到短信,京东增送给我500元购机优惠券(触发器),二话不说,马上下单。
  • 场景触发:晚上躺床上翻来覆去睡不着,突然手机屏幕一亮,「得到APP」推送来一条消息,“还没睡吗,送你一篇睡前故事”,本来很厌恶弹窗广告的,但这一瞬间不由自主就打开了「得到APP」听起来。
  • 情绪触发:每到父亲节时,各路商家打着各种感恩尽孝的文案招牌来招揽顾客;笔者有见过一商家在门店放歌曲《父亲》,前奏旋律一起,路过的行人纷纷注意到了它。

四、小结

回过头来看文章开头的五金店开业特惠为何没有生意?

用户有能力,也有外部触发器,但是没有动机。

五金产品是低频刚需品,用户有需求才会买,并且是有需求马上买,但很少先买回来屯着。

本期分享的是福格行为模型,B=MAT,简单作个整理总结:

  • 用户行为需要有足够的动机;
  • 用户行为需要有足够的能力;
  • 用户行为还需要有额外刺激(触发器)。

以上。

 

作者:浊水溪边;公众号:运营砖家(ID:yyzj19)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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