2000元一晚的酒店贵吗?——价格虽高,但价值更高

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住200元酒店的人为什么会认为2000元的酒店便宜?这其中涉及用户的感知价值,那如果是外滩的酒店呢?

十一假期去上海了,世博园、南京路、外滩、陆家嘴……在外滩人潮中和朋友商定住宿时,正好经过上海和平饭店(上海地标性建筑)。

好奇心驱使我打开手机查询了和平饭店的住宿价格,当晚最低房间居然只要2200元。

奇怪,为什么一个住200元酒店的人会认为2000元的酒店便宜呢?

这就是今天要分享的主题:用户的感知价值。

实际上,消费者要的不一定是真正的价格优惠,而只是一种优惠的感觉。

如果把这种感觉标准化、具体化,就是用户的感知价值。

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书本上把货币称作一般等价物,买卖双方的交易过程又叫作等价交换。要想消费者痛快地付费,就要让他感受到自己能获得的利益一定大于或等于自己付出的成本。

我们把上述过程标准化后就成了:感知价值=感知利益/感知成本

要提升交易过程中的成交概率,就需要提高用户的感知价值,即提升用户的感知利益或者降低用户的感知成本。

如果套用行业术语的话:感知价值≈性价比,其中:感知利益≈性,感知成本≈价。

只是不同于小米主打的性价比,这里的“性”与“价”可能包含更多的元素

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如何理解产品的感知利益呢?

即用户能很直接地感受到的产品带来的利益。

以主打性价比的小米手机来讲,感知利益就是其基础功能,例如:MIUI系统、拍照、续航、骁龙处理器……

当用户产生“仅仅花1000多元钱(感知成本)就能买到一部功能完备(感知利益)的手机”的感觉时,这就离成交就不远了。

当然,功能仅仅只是感知利益中的一项。

感知利益总体上来说可以分为三个维度:功能、体验、品牌

功能层次的利益是最基础的,体验层次的利益是满足功能之余的附加值,品牌层次的利益则是脱离于产品本身,强调精神文化。

不同的产品需要面对不同的用户群体,所以同一产品主打的感知利益点各有不同。

以咖啡产品为例:

  • 速溶咖啡主打的是功能层面(学生青年),强调能提神解乏;
  • 瑞幸咖啡主打的是用户体验(都市白领),强调便捷实惠;
  • 星巴克则是主打品牌地位(老板高管),强调环境氛围。

即使同一产品,面对不同的用户群体,主打的感知利益点也不同。

再回到小米手机:

最初的小米手机都是主打性价比的,动不动就来跑个分,和友商比比,强调其高性能,低价格。获得成功后,小米又向高端发起了进攻,推出了note系列、mix系列(3000元以上),同时将主攻性价比的责任交给了红米系列和小米系列(2000以内)。

不同的产品系列对标不同的用户,主打不同的感知利益。

如果再把感知利益细分:产品利益、服务利益、形象利益、心理利益、经济利益……

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如何理解感知成本呢?

即用户在获取产品时需要直接付出的成本。

最常见的感知成本就是金钱成本,这也是为什么一遇到生意不景气,就有商家选择通过降价打折来促销。当然感知成本远远不止金钱成本,否则,降价促销的营销方式也太轻松了吧?

感知成本有哪些呢?

金钱成本、形象成本、决策成本、行动成本、学习成本……

  • 金钱成本:10000元的商品打8折出售和直降2000元出售,尽管优惠力度一样,但大多用户都会选择后者,但因为感知成本更低。
  • 形象成本:大学里做兼职派发传单很正常,很多同学都想挣一份零花钱,但又放不下自己的脸,所以就诞生了穿玩偶外套发单的场景。
  • 决策成本:我们去饭店点菜时,常常看着几页的菜单翻来翻去,不知所措,但聪明的商家就会在部分菜品后面标注“爆款推荐”或者“新品推荐”。
  • 行动成本:之前的手机APP初次使用时都需要注册填写昵称、邮箱、电话、密码等一堆信息,产品拉新很困难,现在绝大多数手机APP都可以使用微信账号一键登录。
  • 学习成本:PS是专业级的修图软件,功能上无可挑剔,但是复杂的功能面板、繁琐的操作让不让用户往而退却。当然,这也带给了美图秀秀生存发展的机会,傻瓜式的一键修图操作。

总之,只要是感知成本,就一定遵循成本付出最少化原则

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我们现在再来理解下这个公式:感知价值=感知利益/感知成本

这其中有3个关键点需要熟记:

1. 感知价值是用户对于感知利益和感知成本的一种主观衡量

也就是说,不同用户对同一产品的感知价值或许不同。

例如,如何选择3000元的小米旗舰机与10000元的iPhone 11:

  • 有的用户想省钱(感知金钱成本),选择小米;
  • 有的用户想炫富(感知品牌利益),选择苹果;
  • 有的用户之前一直用MIUI系统(感知学习成本),选择小米;
  • 有的用户需要玩大型手游(感知功能成本),选择苹果;
  • 有的用户正好遇到小米做活动赠送蓝牙耳机(感知体验利益),选择小米。

2. 感知价值下的各个元素是动态变化的

同样以如何选择3000元的小米旗舰机与10000元的iPhone 11为例:

  • 用户为了省钱选择小米,但下班后突然中了100万彩票,又会立刻选择苹果;
  • 用户为了玩游戏选择苹果,结果最新报道苹果手机玩游戏过程中总出现发烧、闪退现象,也会改变用户的选择。

3. 感知价值是从消费者的感知角度出发

因为最终付费的是消费者,盈利的企业家,所以产品的感知价值一定是从消费者角度考量的。

以诺基亚为例:

10年前,诺基亚是手机界的霸主,防水、防摔;现在,从企业角度来讲,诺基亚的性能、工艺肯定比10年前有提升。

但时代早已不属于它,因为消费者的需求变化了。除了情怀,诺基亚已经不再有足够的感知价值让用户付费了。

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简单总结下文章的要点:

  • 感知价值=感知利益/感知成本;
  • 感知利益:功能层面、体验层面、品牌层面;
  • 感知成本:金钱成本、形象成本、决策成本、行动成本、学习成本……
  • 感知价值是用户对于感知利益和感知成本的一种主观衡量;
  • 感知价值下的各个元素是动态变化的;
  • 感知价值是从消费者的感知角度出发。

以上。

 

作者:浊水溪边;公众号:运营砖家(ID:yyzj19)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 标题就有问题,不用看正文了

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  2. 什么乱七八糟的,首尾不相应,标题博眼球。
    简直生拉硬拽 :sad:

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