读懂用户,你需要这张“用户心理需求表”

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作者从这些人的本性和一些产品常用的心理学效应出发,梳理出一个对运营甚至产品经理都具有较强兼容性和指导作用的「用户心理需求表」,供大家参考。

作为运营者,你应该对以下这些场景很熟悉了:

在做活动的时候,要强调满足用户的需求,最好是超越用户期待值;在写文章的时候,我们总是在强调要读懂用户心理;在策划活动的时候,我们要思考怎么样设计活动,什么样的奖励等因素让用户玩起来……

在运营过程中,我们第一件事要做的就是运营指标的制定,我们知道我们需要流量、需要成交、需要传播,这些都是我们已经明确的运营指标,那么我们为了得到我们所要完成的运营指标,还需要知道用户需要什么。

换句话说,用户是什么样的一种心理需求才会参加我们这个活动?才能达到运营指标?

某金融公司内容运营抱怨道,“我太难了,我又不是用户,我怎么知道他们心里想什么呢?”

经过多个案例的总结、分析、归纳,我们发现那些屡试不爽的病毒式营销、朋友圈疯狂刷屏的H5、支付宝蚂蚁森林种树、广泛传播的文章等等耳熟能详的案例,背后其实都可以从某些心理学定律中找到理论的支撑。

一、心理学在运营中的运用

接下来,我们来看一些常见的案例,到底运用了那些心理学。

第一种:紫格尼克效应

用于秒杀类的活动。

天翼翼支付APP的秒杀代金券活动让翼支付APP领券中心的流量翻了好几倍,为何会这样?

心理学里面称这个为紫格尼克效应,是指人们对已完成的工作较为健忘,因为“完成欲”已经得到满足,而对未完成的工作则在脑海里萦绕不已(担心自己没有秒杀成功,而得不到欲望的满足,会更渴望秒杀成功。)。

“紫格尼克效应”还能运用到其他类型的活动上,例如活动多到参与不完,现在的618和双十一等购物节活动特别多,我只能参加其中几种,不能全部都参加,从而留有遗憾,下一次我肯定还会有所期待;还有就是活动一直参与不完,例如经典的再来一瓶,一直吊着大家的胃口;最后是一直参与不到且诱惑力较大的活动,例如2018年微博支付宝的锦鲤活动。

第二种:厌恶损失心理

多用于促销型的案例,如新手大礼包,你来我就送你一堆东西。这类活动的成功,归功于人普遍厌恶损失心理动机。

第三种:积极心理学

这种方式常常被用于用户成长等级,利用的是的积极心理学。

积极心理学里面有一个概念叫心流,人在积极地完成一件事情的时候会产生心流,让人愉悦并忘却时间的流失。产生心流的原因主要有3点,让用户明确的目标、相匹配的难度,以及即时的反馈。

除上面这些,还有类似跑马灯形式展示的“XX人在浏览这个商品、XX刚刚下单购买”来营造一种氛围,促使用户觉得自己应该也要这样选择。因为大家都在用,与他们为伍才是对的,这个现象叫虚假同感偏差。

还有罗森塔尔效应,指赞美、信任和期待具有一种正向能量,能够改变人的行为,朝着预期方向发展。常常被运用在激励用户成长方面,如KOL在受到激励后增强了自我价值,变得更加自信、自尊,获得一种积极向上的动力,并尽力达到运营者的期待,以避免使运营者失望,从而会努力产出,活跃。

詹姆斯空鸟笼效应你听过吗?

心理学家威廉姆詹姆斯研究发现,如果你有一个鸟笼放在家里,那么来家里的朋友总会问你,鸟在哪呢?飞了嘛?慢慢地你自己也会觉得奇怪,那既然有了鸟笼干嘛不去买只鸟呢?

对于詹姆斯空鸟笼效应的相关案例的运用就更多了,外卖APP、电商APP甚至医药类APP,经常都会给你发各种优惠券。优惠券就像鸟笼,得到的时候用户并没有认为自己付出什么,但会有一种心理暗示“既然都领优惠券了,不用总感觉亏了啊”,于是乎消费动机就产生了。

“心理学”一词,对笔者而言一直有着吸引力,以前就会常常思考,心理活动是心脏在运转在思考某些问题吗?还是大脑系统对某些事物的思考?甚至会想出“心痛”,是指心脏真的会痛吗?还是面对不如意的事儿,脑壳会痛?

后来上大学,笔者成为心理站社团的一名成员,当时心理站的意义是帮助有心理异常(抑郁、赌博、懒惰)的同学提供咨询、引导等服务。也正是从那时候开始接触到心理学,并对心理学有了一定认识。

二、马斯洛需求层次

心理学是一门研究人类心理现象及其影响下的精神功能和行为活动的科学。

心理学包括基础心理学与应用心理学两大领域,其研究涉及知觉、认知、情绪、思维、人格、行为习惯、人际关系、社会关系等许多领域。心理学一方面尝试用大脑运作来解释个体基本的行为与心理机能,同时,心理学也尝试解释个体心理机能在社会行为与社会动力中的角色。另外,它还与神经科学、生物学等学科有关。

科学心理学研究范畴

对人类心理研究有不少知名的科学家,例如:德国生理心理学家冯特,著有《生理心理学原理》;德国感官生理学家韦伯,确立了感觉的差别阈限定律;费希纳,发展了韦伯的研究,运用心理物理法确定了外界物理刺激和心理现象之间的函数关系;国内心理学和催眠学研究工作者曹剑韩提出大脑运作理论,为心理展现逻辑带来较好的理论模式;还有大家熟知的荣格、马斯洛等心理学家。

直到目前,传播得最广泛的心理学理论模型有马斯洛需求层次,荣格心理类型理论。

马斯洛需求层次阐述了人有5个需求:

从心理学的角度,人总是从低层次需求转到高层次需求。最高的自我实现需要是最高级的需要,越是低级的需要,对个体的重要性越强,获得满足的力量越大。

同时,只有低一级的要求被满足时,人们才会向高一级要求转化。但是,需求并不是不可逾越的,有时,会越过较低级需要层次而向高级层次跃进。

荣格心理类型理论将人的心理类型分为外倾型、内倾型、感觉型、直觉型、思维型、情感型、判断型和直觉型8种。

目前在运营工作中,荣格心理模型被运用到的场景并不多,常常被用于人格测试,例如网易云音乐的荣格测试。

三、天主教:七宗罪

当我们谈论心理学的时候,往往还会聊到「人性」这个话题。

人性的本质就日常用语上有狭义和广义两方面:狭义上是指人的本质心理属性,也就是人之所以为人的那一部分属性,是人与其它动物相区别的属性;广义上是指人普遍所具有的心理属性。这些属性不是后天的结果,与生俱来。

现代科学家认为,世界上只有一个人类,只有一种人性,人性中与生俱来即由于祖先生存的险恶环境衍生的对生存的渴望、胜利的渴望、对与自己相似的伴侣的渴望,对同类间自己地位的关心,及由于史前人类的习惯和同理心,还有对帮助的冲动。

孔子说“性相近,习相远也”,以此而得以将人性划分为先天性和后天性两种。

自古至今,就人性的争论很多,中国古代就有性善论、性恶论、无恶无善论、有善有恶论等,外国古代虽然未见有如中国古代就人性善恶的争论,但对人性善恶的见解又会广见于宗教理论、心理学思想与管理学理论之中。

总的来说,国内外心理学专家对于“人性是否先天形成”、“人性善恶”等观点都存在分歧,目前为止也没有较为统一的定论。

关于人性方面为大多数人所认可的理论,有宗教(天主教)上的七宗罪:性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲,七宗罪认为这些特性是人类原始的本能欲望。

基于这些特性,在实际的运营场景中又有哪些运用呢?

请看下表:

除了上述七宗罪所描述的人的原始心理特性之外,弗洛伊德的理论中,认为人类生来就存在好奇心,窥探他人隐私是人的天性,爱玩等特性。

  • 猎奇:八卦、窥探隐私欲望,表现为对未知事件的好奇心理或者主动打听别人隐私,作为谈资与身边的伙伴分享。互联网产品有新浪微博的明星热门事件,出轨事件等。
  • 爱玩:人是群居动物,爱玩是与生俱来的特性,常常表现为喜欢找乐趣、恶搞朋友。例如愚人节人们总喜欢恶搞以增添欢喜的气氛。

四、用户心理需求表

由以上对心理学、以及七宗罪(人性相关)的相关表述,要想在这跟大家弄明白心理学及人性的专业知识,恐怕不太现实了,或者我们基本可以认同的关于人的心理活动与动机发生之间的传导机制——用户在接收信息后,即由人性本能或者迅速发生的一系列心理反应,推动各种动作的发生。

理解适当运用用户的心理需求,有助于顺利完成运营指标。提高运营效率后,我们能否从这些零碎的理论或者人固有的本性中,梳理出一个对运营甚至产品经理都具有较强兼容性且有指导作用的「用户心理需求表」?

把以上罗列的马斯洛「马斯洛需求层次」,七宗罪等人类心理需求延伸、去重、整合建立用户心理需求表:

用户心理需求表

知己知彼,百战不殆。运营者在开展运营工作前需明确运营指标,同时也要对用户的心理需求充分熟知,才能在运营过程中满足用户的心理需求,才能将效能发挥到最好。

到目前,有关用户运营的内容就先聊到这儿。

接下来,我们聚焦「运营指标拆解」,主要围绕:运营指标、拆解指标、数据埋点、漏斗分析共四方面对运营指标深入的探讨。

 

作者:圣杰,一个乐观而幽默的理想主义者。交流微信:heezha。

本文由 @圣杰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 互联网大佬🧍‍♂️

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    1. 这里留言删不了了吧

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    2. 123

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