用户消费行为模型的类型与使用

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用户消费行为模型能够为企业的品牌推广、运营活动、产品设计、体验设计提供指导,有效地避免过多尝试而带来的高成本投入与浪费,帮助企业制定更加合理、有效的营销与设计方案。本文从四个方面对用户消费行为模型进行梳理。

一、用户消费行为模式的演进

在传统媒体时代与互联网初期,行业广泛奉行的是AIDMA,强调以媒体为中心处于向用户单向传递信息的阶段。

在互联网2.0时代(信息与人互动),基于搜索和分享应用的出现,用户对传统媒体的聚焦转到了网络媒体上,信息的来源变得分散,用户的行为由被动变成了主动,AISAS通过“搜索”与“分享”实现消费者间信息的传递与渗透。

在互联网3.0时代(智能互联网),SICAS提供全面、精细化消费者行为模式,ISMAS通过“口碑”将网络与实体相互融合,弱化品牌商家主观推送信息的概念,强调消费者的需求与接纳度,并将忠实顾客与品牌忠诚度作为传播的核心。

二、用户消费行为模式的变迁

  • 从传媒媒体时代到智能互联网时代的消费者行为模式变迁,我们可以看到一些变化:
  • 以媒体(流量)为中心到以人为中心;
  • 从侧重对消费者心理变化的研究到以消费者行为的研究,再也不用担心“我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道哪一半被浪费了!”;
  • 从商家对消费者单向传递信息到商家与消费者的多维互动,甚至消费者之间的互动就能决定消费行为;
  • 从聚焦售前引导到关注售前、售中、售后全流程。

三、用户消费行为代表模式介绍

本文接下来对3个阶段的4个代表模型做初步的分析和个人经验的解读,希望能帮助到未接触过的读者有个初步了解,并根据实际业务需求再进行深入研究与实际应用。

1. AIDMA-艾德玛

在传统媒体及互联网初期,信息大量不对称, AIDMA一直在有效的指导着广告创意和投放的营销策划,具有效果直接,且见效快的特点。商家过各类媒体投放大量广告,吸引更多的关注流量,由此便为后来的大量信息的失准与碎片化,提供了基础条件。

AIDMA注重营销效果的遍布效应、累积效应、共鸣效应,“媒体”为核心,以“引起注意”为首要任务的传播策略,具有内容刺激性强,传播范围广,多次重复的特征。

“脑白金“和“恒源祥”的广告,首先让潜在消费者“注意”到广告信息,并使其感到“兴趣”而持续完成广告信息的接收,然后产生尝试购买或体验的“欲望”,广告词的不断重复便于消费者对信息的“记忆”更加深刻,直至“行动”转化成为购买行为。

AIDMA是单向的转化漏斗:集中在受众接触信息到产生行为这一直线型、单一型的效课评估。

AIDMA的营销效果评估可以从传播效果评估、心理效果评估、销售效果评估3个维度,对应6个指标:展现量、到达率、注意率、好感率、记忆率、行动率进行评估。

其中3个指标为主动测量指标,行动率无法拆解是否与广告有关,“我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道哪一半被浪费了!”

企业可以参考营销效果指标的定义结合自己的业务实际情况制定评估标准:

AIDMA对一个普通受众的最终消费心路变化过程阐术得非常准确,把握了关键变化点,依然是我们广告创意与制作的标杆指导。

因为该理论没有具体细化到不同的商品类别,放在当下的环境:该理论更多的适合高卷入度的商品(价格高,需要小心做决策),对于低卷入度商品,消费者的决策过程往往没有那么复杂。

2. AISAS-艾萨斯

在互联网Web2.0时代,消费者花在互联网的时间逐渐超过传统媒体,商家投放到互联网的广告营销费用不断上涨(中国的互联网广告年平均增长率高达65%,远超整体广告市场的13%),与此同时传统媒体为中心的广告投放方式的ROI投入出现了下滑的现象,互联网已经对生活和产业产生了规模化的影响。互联网为消费者主动获取信息提供了条件,使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息,进行相对“明白”的消费。

在这个背景下,日本电通广告集团于2005年率先对传统的AIDMA模型进行了重构,提出了 AISAS模型,引入了互联网的2个典型行为模式:搜索与分享。即当广告引起消费者的注意和兴趣后,消费者会主动对品牌和商品信息进行信息搜索,继而产生购买行为,并通过社交媒体进行消费体验分享。

比如,现象级短视频红人“papi酱”,2018年在一次视频吐槽中展示自己的纪念日礼物故宫项链, 粉丝用户观看后在电商网站搜索产品信息,同时百度搜索的相关信息高达34000多条。

再以 《啥是佩奇》 短片为例:2019年1月17日16点左右,@ 电影小猪佩奇过大年发布时长5分多钟的宣传短片。2019年1月18日凌晨,佩奇大电影官微的视频链接被分享2万余次。2019年1月19日6时,该微博转发次数近20万,互动量也是高达38万。3天时间“《啥是佩奇》刷屏” 事件影响力指数达76,峰值传播速度为每小时1261 条,较同类事件平均值高出20.5%,成为2019年初最火的爆款营销,可见分享的力量不容小觑。

AISAS模型强调品牌商家与用户之间的关系开始互动,是双向转化漏斗,强调了消费者主动行为(搜索和分享)的重要性。

AISAS的营销效果评估首次出现了对售后行为的效果评估,但是营销活动的核心驱动依然是广告,营销活动的关键词是品牌的印象、认知,用户的行为效果评估多了点击、转化率等效果维度,销售效果的评估可以根据行业而细分定制,商家与消费者之前间开始了基于链接的简单的碎片化的反馈:

3. SICAS

在互联网Web3.0时代,智能化的互联网应用为消费者行为的实时监测提供了可能性。DCCI通过技术手段对用户进行实时、连续、长期的监测后发现:用户的消费行为正在由线性的行为消费过程转变为网状、多点双向基于感知的连接,用户的体验分享正在成为真正意义上的消费源头:以Iphone品牌触点图为例,社会化平台的品牌到达率、PV占有率及用户浏览时长均超过了门户网站,对用户的购行为决策的影响更大,是品牌接触的重要触点和未来发展的趋势。

DCCI于2011年提出了多维互动的SICAS模式:

SICAS建立了一套开放式的营销效果评估模型,帮助品牌商家解决“我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道哪一半被浪费了!”。

品牌商家首先要基于互联网的产品形态建立全网触点来实时感知消费者行为动态来敏捷指导、评估营销决策,让品牌信息能及时出现在消费者会关心会消费信息的地方,精细化销售效果评估数据精确考核ROI,品牌商家不仅要关注消费者的分享行为,还要参与、引导消费者的分享行为。

4. ISMAS

AIDMA和AISAS都依赖的重要一环也是最难逾越的一环是“口碑”,SICAS重视消费者的分享行为的价值,认为其有可能会是消费生产力的重要来源,社交媒体时代人际关系被重塑,口碑的形成的过程被搬到社交网络上进行,而更深层次的变化是,传播对象由地域/家庭组织变成了由年龄/兴趣组件,这也改变了组织口碑的方式和影响范围。

2011年北京大学刘德寰教授将“口碑”这一核心因素加入到消费者行为模式中,提出了ISMAS:

同时期,日本电通集团提出了SIPS,兰州大学教授苏云进一步强调了媒体对消费者的引导作用,在ISMAS的基础上提出了ADMAS ,因为应用范围不广,本文不再赘述,有兴趣的朋友可以查阅相关资料进行参考。

四、使用注意

各模式虽然缘起不同的时代,但并没有过时这一说法。

最早的AIDMA理论作为广告创意中的基础理论,在新媒体时代并没有让位于新兴的创意理论,对于方兴未艾的植入广告, 也同样受到 AIDMA 理论的影响。

如:《奇葩说》美特斯邦威的植入广告,AdMaster展开的相关网络调查中,美特斯邦威消费者品牌认知度、品牌好感度和购买意愿在90后消费群体中出现显著提升,成为众多合作品牌中得最大赢家。

如:拼多多通过电视节目冠名、广告等快速影响消费者的心智,在巨额营销费用带动下,拼多多的活跃用户规模保持高增长,2020年初其年度活跃用户数达6亿,远超京东的3亿数量级,阿里花了10年的时候GMV达1万亿,而拼多多同样只用了4年半。

各品牌商家可以根据业务的实际情况,有选择性的参考使用。

  • AIDMA强调媒体的重要性,对用户的消费心理历程把握得很到位,适用于品牌广告或高卷入度的产品;
  • AISAS强调用户的搜索和分享及搜索指标的营销效果评估;
  • SICAS精细化、大数据的广告效果监测-对使用企业有一定的门槛要求;
  • ISMAS强调在去媒体环境中,消费者的兴趣占据主导地位,口碑起来消费者决策的重要作用。

参考文献:

[1]苏云,宋书琦.基于ADMAS消费行为模式的广告 创意策略探究[J].陇东学院学报 ,2020,Vol.31 No.2

[2]刘德寰,陈斯洛 .广告传播新法则:从AIDMA、AISAS到ISMAS [J].行业视野 ,2013,096-098

[3]韩金城.植入广告中的 AIDMA 理论—以《奇葩说》美特斯邦威广告为例,2019,

[4]褚伟. 互联网与传统媒体广告之战 [J].成功营销 ,2008,P74-P75

[5]靳晓琳.基于AISAS消费者行为分析模型探讨短视频传播 [J].北方传媒研究 ,2019,P44-P47

[6]1991T:《知萌:2019短视频营销白皮书》,http://www.199it.com/archives/821972.html?weixin_user_id=98o6ETQjjf5HA8rB3aLy8CQAuZjYaA,2019.01.17

[7]段玲童,张 军,张颖南.大学生群体在购买化妆品过程中的健康导向行为研究——基于 ISMAS 行为模型[J].健康教育与健康促进.2020,Vol15 ,No.1

[8]施芬.基于 AISAS 模型的用户大数据时代商 家精准营销效果评价指标体系的构建[J].黑龙江工业学院学报.2017,Vol17 ,No.8

[9]崔瑜琴.基于AIDMA 的隐性广告效果评估模型构建[J].商业经济.2011,No.11

[10]陈思.试论传播效果评估工具与方法的演进—从AIDMA到SIPS的效果评估发展阶段[J].传媒新论.2013,03

 

本文由 @崔玲美 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 我想转载你的文章可以吗?

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    1. 可以的,辛苦注明 文章来源~~

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    2. 好的谢谢

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    3. 不客气,使用过程中,有遇到问题,也可以随时交流~~~

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  2. 看起来挺有意思的

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    1. 🙂

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  3. 干货~收藏

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    1. 谢谢

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