用户研究:重新认识用户画像

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编辑导读:每个在互联网工作的人,对“用户画像”这个词熟悉得不能再熟悉。用好用户画像,能够快速找到目标用户,利于产品设计。本文将从六个方面,围绕用户画像展开分析,希望对你有帮助。

企业在定义产品和服务的功能时,首先要明确其使用者是谁。

任何一类产品不可能是针对所有人,也不可能是针对某一个人,一定是针对某一个或某几个特定人群。这些人群就是我们的目标群体,找到这类用户,第一件事就是要对用户进行画像。

一、认识用户

用户画像和目标人群分类帮助我们在脑海中建立并累积用户的形象,这个形象越具体、越生动,就越有作用。如何把用户形象建立起来?怎样才能使用户形象更有利于产品设计?

爱整洁,注重养生的北京阿姨——冰箱可用性测试调研。

这类人群对于冰箱在实际中的使用要求很高,对冰箱的整洁度、食物的保鲜程度都有明确的高要求,属于冰箱产品的重度使用人群。

紧跟时代,喜欢分享的上海老克勒——通讯三网融合用户研究。

紧跟时代的上海老克勒,年纪虽大,但却喜欢在线上线下和他人分享新见闻。

网购经验丰富,个性化诉求鲜明的深圳青年——电商平台用户研究。

在实际的用户访谈中,发现这类人群生活节奏快、重度依赖网购。即便有些收入不高,但却愿意在某些事情上花钱不菲。比如深圳某餐厅的服务人员,他们会养宠物,并且愿意为宠物买智能化的宠物卫士机,或者摄像头来监看它们。

以上三类人群是在实地调研中,真正地和用户进行交互,才能看到的鲜活个体。他们身上所具有的典型特征和个性化诉求,经过固化和提炼,可以从中挖掘出用户需求,对产品设计很有启发。所以在日常的工作和调研之中,积累各种各样的用户形象是非常重要的。

二、为什么要认识“用户”

以用户为中心的产品设计路线图

以用户为中心的产品设计路线图从用户入手,第一步确定产品的目标人群,随后进入到用户画像,在形成用户画像之后,进行用户需求挖掘和分析。

下一步,根据挖掘出的用户的形象和需求,导出产品概念。但需要注意的是,这个概念是站在用户角度导出的,而实际研究中不能只看一个角度的建议,还要参考竞品和相关新技术的应用。同时还要考虑环境因素,整个宏观环境下,人们需求变迁的趋势会影响未来或者现阶段的用户需求。最后一步形成概念,进行概念验证和概念输出。

三、认识用户画像persona

指针对产品目标群体真实特征的勾勒,是真实用户的综合原型。对真实用户的性格、喜好、行为、需求等特征进行挖掘提取,要素抽象综合成为一组对典型产品使用者的描述。对用户的群体特征、心理认知、行为和需求进行细分,去定义用户画像。

但需要注意的是:

1. 用户画像不是用户细分

用户细分是根据市场销售的数据,依据用户的年龄、性别、职业和家庭结构去细分,更多是为了解释现在的销售情况。用户画像关注的是用户是一个什么样的人,从而为他设计产品。所以用户画像不是用户细分,用户画像更关注抽象出来的一个形象。

2. 用户画像不是平均用户

用户画像并不是为了得到一组能精确代表多少比例用户的定性数据,而是通过关注、研究用户的目标与行为模式,帮助我们识别、聚焦于目标用户群。

3. 用户画像不是真实用户

我们需要重点关注的,其实是用户需要什么、想做什么,通过描述他们的目标和行为特点,帮助我们分析需求、设计产品。

如果把Persona(用户画像)拆开来看,Persona有几个基本要素:

  • P-基本性Primary:用户角色是否基于对真实用户的情景访谈。
  • E-同理性Empathy:用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述,该用户角色是否能引起同理心。
  • R-真实性Realistic:对那些每天与顾客打交道的人来说,用户角色是否看起来像真实人物。
  • S-独特性Singular:每个用户是否是独特的,彼此很少有相似性。
  • O-目标性Objectives:该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标,是否包含关键词来描述该目标。
  • N-数量性Number:用户角色的数量是否足够少,以便设计团队能记住每个用户角色的姓名,以及其中的一个主要用户角色。
  • A-应用性Applicable:设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策。

四、用户画像的分类维度

1. 基本属性

对真实用户的性格、喜好、行为、需求等特征挖掘提取。比如,性别、年龄、收入、学历、职业、居住地、住房类型、家庭结构等。

2. 心理属性

经过验证,创建出具有相似特征用户群体心智模型。比如,兴趣爱好、心理需求、生活价值观、消费态度、媒体态度、品牌认知等。

3. 行为属性

对用户的群体特征、心理认知、行为和需求进行细分,去定义用户画像。比如,休闲娱乐、生活方式、信息获取、消费方式、使用行为等。

我们来看一个插座创新研究项目的用户画像分类。插座是家庭电器化的产物,因为墙面插孔不够多,电器位置不合适,电线不够长,所以出现了插座这个产品。

项目组人员以具体使用情景为切入点,让用户在场景中演绎真实使用情况,包含他们的工作情况、兴趣爱好、消费方式等,搜集了用户的基本属性、心理属性和行为属性,了解不同人群使用插座的需求与痛点及完整的使用行为地图。

最终,将目标人群的用户画像分为四类:持家安全控、前卫小资派、基础使用族和技术达人。

五、用户画像发挥着什么样的作用

1. 帮助产品定位

做产品的用户研究,可以通过市场数据推论到产品的定位人群,但是知道了定位人群大概是什么样的人,仍然不知道他们和其他类型的人的需求差异在哪。实际上只有通过用户画像,真正了解用户是什么样的人,他需要什么,才能够确定产品的定位,包括功能定位、市场定位,这些应该从用户的角度出发。

2. 团队交流沟通

当团队在沟通产品的方向和设计概念的时候,如果就产品说产品,很容易会陷入一种难以达成一致的状况,对产品的定位也没有办法有效的沟通。实际上用户画像就是一个比较好的沟通机制,因为这是一个人的形象。不管是研发、设计还是运营,都是要把产品做好,卖给这样的一群人。

3. 达成共识

当有了用户画像这个工具之后,对于目标比较容易达成一致。当大家有争论的时候,可以把用户画像作为一个中间的、沟通的渠道来告诉大家,我们要卖的用户他是这样子的。如果大家对此有一致的了解,在对于产品具体要怎么样做抉择,方向是什么样的就比较容易去讨论,使设计意见比较快地达成共识。

4. 衡量设计效率

当我们有了目标用户的画像,会清晰的知道要找谁去测试产品设计,而不是盲目地在大街上随便抓一群人,或者不考虑用户特点随机抽样一群人来测。随机抽样一群人来测,可能产品功能概念能不能被接受是相对没有那么准确的,只有把产品给目标用户去测,才能够有效的验证设计是否可行。

5. 产品助力

用户画像可以助力市场营销和销售规划等其它工作,是一个比较有用的工具。

六、用户画像何时发挥最大作用

1. 目标用户离产品设计师越遥远、越陌生,用户画像越有用

当设计师不了解用户的时候,Persona能发挥非常大的作用。

比如给航空的空管系统做界面设计,虽然设计师从界面设计的角度,知道什么样的设计是好用的,却不知道真实的航空管控人员,他们每天是怎么工作的,什么样的界面更便于他们高效地工作。

这个时候航空管控人员的persona对设计师是非常有用的,设计师会理解这个岗位,他会考虑哪些是影响用户工作的关键因素,以及用户的工作状态是什么样的,效率、安全性、准确性哪些是用户更关注的。所以当设计师离用户越远的时候,persona就越有用。

2. 团队越大、跨职能部门沟通成本越高,用户画像越有用

当一个项目或者一个产品需要多个职能部门或者不同的团队进行协作,persona可以极大的降低沟通成本。

比如要运营一个健身房,就要考虑:哪些人比较有可能买私教课?收费课程应该如何安排?

哪些人会买私教课?针对这个问题,首先要把健身房里面的人进行分类,才能找出哪一类人会买私教课。分类有两个维度:一是支付的意愿;二是健身的频率。

以支付的意愿和健身的频率划分出两个轴,第一类是两者都很高,这种是非常喜欢健身的人群;第二类是支付意愿很高,健身频率很低,属于有钱没闲的一类人;第三类是健身频率很高,支付意愿很低,这类人出于身体的状况是需要健身的;第四类是健身频率很低,支付意愿也很低。

根据用户画像的结果,私教课该向哪一类人群进行推销就很明了了。用户画像的研究还可以进一步延伸。比如何时推销课程效果最好、哪些地方会让会员不愿意来健身房、健身过程中有哪些可能的盈利机会点等。

总之,用户画像不仅可以帮助我们了解用户的需求、体验、行为和目标,还可以帮助我们识别出到底哪些用户对我们感兴趣,使我们的设计任务更加高效,帮助我们为目标用户创建更加良好的用户体验。

 

本文由 @伊飒尔UXD  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 典型角色画像有这个群体典型特征,也有个性化诉求

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  2. 目标用户群中的一个典型角色

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