从蚂蚁财富看基金销售产品如何做用户转化

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编辑导语:蚂蚁财富是蚂蚁金服旗下的一站式理财平台“蚂蚁聚宝”的升级版,2017年6月14日正式上线“财富号”,全面向基金公司、银行等各类金融机构开放,同时向金融机构开放最新的AI(人工智能)技术。本文作者以蚂蚁财富为例,详细地分析了基金销售产品应该如何做好用户转化。

2019年底,证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》,18家金融机构获得投资顾问业务试点牌照,独立基金销售机构有3家,其中就包括蚂蚁金服旗下的蚂蚁基金。

能够获取该牌照的机构,按照投顾牌照申请条件的规定,机构必须达到非货币基金保有量不低于100亿元的条件。

因此可以看出,获得牌照的蚂蚁财富在用户转化方面的能力是非常强的。那么我们就以蚂蚁财富来作为参考,对基金销售产品的用户转化进行一个分析。

一、基金销售产品市场用户转化的困境

基金销售产品由于其产品特殊性(理财产品),面临着国家和监管部门的严格监管。

在《证券投资基金销售管理办法》中已明确规定了禁止从业者进行有奖销售行为,其中就包括:采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金。

因此,传统的一些用户增长模型和用户转化方法,在基金产品销售中不能很好的进行,这也成为了基金销售行业内另用户增长产品经理和运营人员头痛的问题。

虽然市场上仍有一部分机构采用擦边球的方式进行用户增长,但是从理财投资的角度看,确实应该杜绝这种市场乱象,还给投资人一个健康的投资环境。

那么是否意味着基金销售类产品,就无法更好的进行用户转化了呢?答案当然是否定的。

二、影响基金投资者投资的内外因素

基金投资者(或者叫“用户”)选择购买一只基金或其他产品,主要是希望能够赚钱。但悖论是,投资者选择哪一只基金或产品能够在未来赚到钱是无法预测的。

因此投资均有风险,赚钱也是有一定运气存在的,那么什么才是影响用户决策的因素呢?

我总结了以下几点:

1. 内部因素

从投资者自身的角度出发,有如下因素影响着投资者的决策行为:

  1. 投资者的收入水平
  2. 投资者的消费水平
  3. 投资者的可支配投资额度
  4. 投资者的风险偏好
  5. 投资者对投资的认知水平

每一位投资者的家庭背景、学历、收入等因素都不一样,因此这些内部因素都会限制或影响着投资者购买基金产品的品类。

一些收入较高、可支配投资额度较大或风险承受能力偏高的投资者,更倾向于赚取更多的钱且承受更高的风险;而相反,收入较低、可支配投资额度较小,风险承受能力较低的投资者,往往倾向于更稳健的产品。

投资者对于投资理念的理解和方法的认知,同样会限制投资者对于投资行为的决策。

很多国人喜欢追涨杀跌,如果是在频繁交易的股市中,可能还存在较大的套利机会;但是在基金交易按天给出结算价格的情况下,套利机会明显减少,往往频繁交易的投资者会损失更多的本金。

2. 外部因素

除了投资者自身的情况外,有很多外部因素也会影响投资者决策:

  1. 亲朋好友的推荐
  2. KOL的观点
  3. 一直在刷存在感的广告
  4. 平台对于投资者的教育
  5. 平台的优惠力度

我们往往看到其他人赚钱,自己也希望分一杯羹,从众心理同样是投资者的感性行为。亲朋的推荐虽然比不上KOL或业内专业人士的指导,但是信任背输极大的影响着投资者的决策,对于一些小白用户更是如此。

KOL观点,更适用于那些有一定投资经验的投资者,这些投资者往往会按照观点进行跟调。而广告和投资者教育,则是通过内容的方式进行变现。

销售平台虽然不能够进行有奖销售,但在手续费收取上,还是有一定的操作空间。

比如某只基金认购期内的手续费可能通常在1.5%,但某些平台上,可能会只收取十分之一,以此来吸引更多的投资者在此下单。

如上文所述,有一些公司通过打擦边球的方式增大平台优惠力度,虽然政策监管目前没有给予阻止,但在此不做提倡,关于这点可以在后续的文章中进行讨论。

三、蚂蚁财富是怎么进行转化的

1. 针对内部因素的转化方式

1)投资场景化

投资者进行投资,往往是因为目前手上有一部分不急用的钱闲置在银行。这部分钱可能在未来需要用到。因此为投资者建立投资场景就是利用同理心,给投资者一个理由去购买产品。

比如我们熟知的“余额宝”,就推出了工资理财、贷款管家、心愿储备等概念。将货币基金定投和工资发放、贷款场景、送礼场景、心愿场景进行结合,吸引投资者进行产品定期定额投资。

还比如蚂蚁财富中的“来攒钱”版块,该板块可以为买房付首付、给孩子攒婚嫁金、攒小金库等场景设计专门的产品或组合。

2)投顾服务

正是由于每位投资者的内部因素都不一样,因此未来的投资顾问服务一定是需要个性化和定制化的。

拿到投顾牌照的蚂蚁基金,通过引入美国Vanguard(先锋领航)集团独家专利VCMM模型,打造了“帮你投”功能:帮助用户分析和组建投资组合,并且能够实现无需投资人手动调仓的自动跟调(这也是本文开头介绍背景时,提到的投顾牌照的优势之一)。

投顾服务解决了投资者不知道买什么、不知道什么时候交易的问题。

这类服务在国外已经相对成熟,在国内政策积极引导和用户需求与日剧增的环境下,一定是未来基金交易,甚至是整个理财销售市场的趋势。

2. 针对外部因素的转化方式

1)财富号

财富号类似于微信公众号,各大基金公司与券商公司(以下简称“专业机构”)通过入驻的方式,与客户进行互动。

这类机构可以在财富号中发表自己的投研分析文章、推介公司产品、与用户交流、进行直播互动等行为。基金公司和券商拥有着国内相当大一部分的专业投资人,这些人都是具有多年经验的基金经理和投资人。

他们的观点能够有效的影响普通投资者的决策,财富号有效的降低了投资者与专业机构之间的交流门槛,也有利于专业机构培养自己的KOL。

2)理财社区

蚂蚁财富所构建的社区功能,也是吸引投资者前来投资的重要一环。

众所周知,基金的交易相比传统电商的交易来说,具有相对低频的特点。因为基金本身靠养,而不是频繁交易,但很多用户还是会每天前来查看自己的基金收益以及市场情况。

理财社区的出现,让基民有了相互交流、问答互助、晒收益以及产品吐槽的空间。其中,晒收益和产品吐槽是最受用户喜爱的功能。

很多基民为了发泄心中的喜悦或不满,会在某只基金的社区版块中发表自己的态度。

新手用户或未持有该基金的投资者,往往会点开社区评论去了解口碑。这不仅增加了投资者在平台的活跃性,也侧面进行了投资者对于不同基金产品的对比,从而完成一定数量的转化。

3)投资者教育内容

投资者教育一直是业内和监管机构倡导的理性投资学习方式。通过视频、直播、文章等内容形式,投资者可以更好地了解市场、理解基金投资以及产品重要信息。

最近一段时间,蚂蚁财富联合各大专业机构的基金经理,通过淘宝、支付宝直播的形式,对投资者进行投资者教育以及产品的推介。

这种新颖的沟通形式,极大的提升了蚂蚁财富的用户转化率。另外,利用目前用户流量较大的短视频,同样提升了用户的获取和转化。

四、总结

以上通过影响投资者决策的内外部因素以及对蚂蚁财富的用户转化分析,总结了基金销售类产品在用户转化上的常见方法。也欢迎同业者和同行们对我的文章提出意见和建议!

 

本文由 @黑眼圈233 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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