渠道价格:贵了2倍用户还能安心买单?

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对商家而言,如何搭建合理的价格体系是至关重要的事情,那么,怎样才能让消费者心甘情愿地“买单”?其中,不同渠道或许有不一样的价格机制。本文便对渠道价格和价格体系做了拆解分析,一起来看一下吧。

老八股里的价格体系不是今天要讨论的重点,毕竟怎么和竞品打价格战、怎么总比对手实惠一点,是商家很擅长的事。

我们今天聊聊商家不擅长或者六彩懵x的部分——

渠道价格和促销折扣体系。

一、先说价格体系的“理线重要性”

从利润层面来讲,品牌的「价值」「价格」成正比,越上限的价格越能让公司获得更多的实际利润,但单价利润是有峰值。

当你的价格超出特定用户群体的20%,你就变成了「厚利薄销」,最终是市场打不开,销越来越薄,我们把新消费群体按照「2/2/5/1」的比例切割,他们对“利润”的敏感度各不相同。

20%价格敏感型人群:这类人群在购买决策中非常关注价格,他们更倾向于购买价格低廉的产品或者追求折扣。价格敏感的消费者在面临买不买的选择时,更倾向于选择价格更低的产品,而对于高价格的产品,即使其性能或品质较优,也很难取得他们的青睐。

一般低客单价品可瞄准这部分人群,而高客单价品牌,一般的试用装、低价产品线对其与较大的诱惑力。

20%价格思索类人群:这类人群会综合考虑价格、品质以及其他因素,最终做出决策。思索类消费者通常比较理性,他们会对产品的性能、品质、价格等方面进行综合评估,然后做出购买决策。

一般会对折扣、占便宜货品有较高的敏感度,他们最喜欢的不是“买二送三”,而是“直接2折”,或者同样的产品参数,你卖299,它卖310,必然就会卖你。

50%价格对比型人群:这类人群在购买决策中会比较不同产品的性价比,他们会比较多个选择,寻找最优选择。对比性消费者通常会比较不同产品之间的差异和优缺点,发现最适合自己的产品,如果产品性价比不高或不够优越,就会对价位进行咨询和对比。

对该类人群重点打优势差,比如手机性能、5000块钱能得到10000块钱的享受,优势差包括了品牌能力、服务能力、信任能力、产品实力等等。

10%价格无视类人群:这类人群在购买决策中不太关注价格,他们更关注品质和体验。这部分人群的消费心理主要与品牌忠诚相关。

品牌忠诚度越高的消费者通常比较信任品牌,他们认为品牌的产品质量或者服务水平是可以保证的,而不是单纯根据价格来进行比较的。他们愿意为品牌价值支付更多的金钱。

对于公司来说,价格体系是一种压力和机遇,但同样也是一种挑战。公司能否稳定利润并实现长期稳定的增长,往往不仅仅取决于“市场供需关系和确保价格体系的合理性”,还与人群的属性相关

二、那渠道的人群是怎么样的?

回到最初的人群,我们先思考一下,你的「2/2/5/1」到底存在于哪里?我们将渠道分为几个方面,后面在从渠道和品类角度逐一分析:

  • 电商通道类:直接的商铺,这里面几乎四类人是都有的,但是不同的电商通道可能占比不同,比如pdd,在一定程度上而言,1类人群较多;jd,一定程度上3类和4类人群较多。
  • 社交媒体类:不同的渠道媒体,有所不同,以大直播电商为主的社媒例如dy,基本二类、三类人群较多,短视频转化的三类相对多,通过优势阐述和适当的价格,即可进行转化;而直播电商转化以二类人群为主,“盯了”很久的品类或品牌,突然有了折扣动力,占便宜比便宜反而更重要。
  • 私域环境类:一般二类、三类、四类人群相对多,大基数群尤其是二类和三类,VIP群一般是二类和四类。他们的敏感度不能单单仅看成本,况且私域的转化成本本身就要比其他渠道更低,毕竟你不需要再付出投流等额外产出,做复购就好了,所以一般而言是以他们的转化锚点进行复购刺激。

三、所以渠道价格应该如何去做?

首先,要不要一直打折?

不要。

价格体系是一个很综合是事情,长久的折扣价格会让用户对正价产品的敏感度变低,换句话说,当你用正价做日常的时候,大家就不会买了,而不是到折扣卖的更爆,日常能稳固销量这样的良性循环。

明白了这点,我们就得知道那些所谓的折扣应该怎么给到。我们以「门店+网店+私域」「总部+经销商」「网店+直播店铺+私域」三类不同的品牌售卖逻辑,来看下分别怎么构建价格体系。

1. 门店+网店+私域

针对于全国门店数不超过30的品牌而言,一般各地的销货权仍然掌握在自己手里,门店尽量售卖的是当季品、限量品及城市限定等,有一定线下属性的商品。

门店的价格普遍趋于正价,一年可同品牌日、私域品牌日等特定节点做全线同频折扣,关联商场促销活动做不同区域的折扣。

门店的折扣尽量不要低于正价的80%,想好你门店的定位,为应急类、品质需求类用户做销售,他们想今天就拿到货,而且对网店不够信任,希望自己能够做深度体验且对产品的新鲜度、独立性需求较高。

网店价格为门店正价的90%-100%,根据不同的品进行不同的价格差异。

例如过季无其他销售渠道的款式,和经典款+销量较高的款式,一般日常当季款不建议放于网店销售,否则很容易出现“线下试一试,线上再下单”的尴尬情况。

网店可借助不同的电商大促节日,给不同的折扣,日常有销货款的组合折扣,每月不超过1个商品折扣日。

私域的转化要尽量全面。

例如导购券和群券应该不相同,举个例子,群内券走的是私域运营的“单子”,它的价格逻辑和网店类似,但是要有最终的落地点,你可以引导到网店商城,也可以引导到自建小程序商城等渠道,但是折扣不易很多,唯一不同的是,你可以按周切割爆款+特价,用私域去讲一个爆品故事。

而导购1V1,仍然是走线下的“单子”,例如对批量用户发节点券,在你能承受其的范围,对多次复购或者导购微信有转化的用户中,发等级券等等,这些是让二类、四类人群,在你的“封闭环境”内,得到更好的优惠锚点,当然,券用的越多,你的转化就越多。

综上,在该类模式下,基本可以看到的是:

  • “门店价格”>“网店价格”=“私域价格”
  • “门店价格”>“私域价格”不相关“网店价格”

两套逻辑,针对不同的品可以不同的去推。

2. 总部+经销商

这类模式我想略讲,因为一般这类品牌的“总部”一般会和“网店+直播店铺+私域”的逻辑很像。

只想提醒一句,想好供应商会给你销什么货,奥莱是过季款,门店是当季正价款,你要对你的库存进行盘点,在不伤害供应商的基础上,重塑价格体系,否则未来没有供应商陪你玩了,你的品牌能力就会疯狂的下降,这是一个恶性循环。

3. 网店+直播店铺+私域

网店逻辑与刚才说的第一种商业模式类似,不赘述。

直播店铺一般分为「官方品牌号自播」、「达人分播」、「经销商分播」三种。

在直播的这几类里,不建议卖相同的产品。

例如服装品类,经销商直播可以针对不同的客群如男装、亲子装、妈妈装等区分不同的属性,官方号以大流量产品时尚单品+套装为主,达人主要去推爆品。

一般而言,你的产品包在不同的账号里尽量有不同的组合售卖方案,至少30%的产品要打出差异化,比如:

A账号30%的产品(强推产品)卖的是套装礼盒款;

B账号30%卖的是单品多销款(1+1爆款强推);

C账号30%卖的是单品爆款;

其他不重推的产品保持价格一致。

这三类的商品价格,一定都要比私域的“价格高”。

为什么?因为成本。

直播的成本是非常不可控的,一般而言,你可以借助分播的能力拉动销量向未知用户引入,但很难做到超高性价比的ROI,这个才是真正的薄利多销。

我见过比较夸张的品牌是,直播卖了好几亿,最后一算利润不到5%,这样的情况是因为大批量的利用达人,坑位费和佣金这两件事加一起,其实你很难去清算ROI。

而私域就不一样了,这些人对你的品牌有认知甚至有过购买,在这类人群里,你的转化成本几乎除了折扣和日常运营的人工费用,没有更多,买多的赚得多,你当然要考虑如何赚更多。

所以逻辑大抵是:

网店>达人>自播>私域

这里面比较值得注意的是达人分销板块,一方面要请靠谱的达人,要签价格合同。

我之前某美妆客户,做VC类产品的,他们没有签合同让几个百万级的网红去做分播,达人的坑位费大概是20%。当晚,在具体直播执行过程中,主播DM(代称)单品自己给了15块钱优惠(购买截图发红包),导致相同商品,其他主播卖不出,都上DM的直播间购买,一晚销量7000+。

事后被该美妆客户发现,双方开撕。

  • DM:我给我粉丝送福利,跟你有什么关系?
  • 品牌:我给你坑位费了,你这让别的主播怎么卖?
  • DM:反正没让你多花钱
  • 品牌:我服了,我还给其他坑位费主播全网最低了
  • DM:跟我没关系

这就是典型的主播啥也不懂,就考虑自己,把品牌方的价格打乱套了。试问,从来没出现的“底线价格”出现,以后正价商品怎么卖?试问,品牌跟其他主播签了“最低”,以后怎么合作?

嗯。找懂法的主播比较好一些。

另一方面,要综合评估坑位费到底值不值得,能给你带来什么,对一般小品牌而言,较为建议仅分佣,对需要额外背书和品牌力量的企业而言,建议有1-3个超级头部KOL做销货,这里的超级头部代表了有一定权威地位、一定名誉地位的人,不代表粉丝流量。

最后,分享一个小案例,每贵10块钱,用户能得到什么?

为什么要纠结渠道价格,因为渠道价格代表了用户的期待预期,我们从产品和渠道两个方面,给大家分享一条“溢价”逻辑链。

端午节买粽子,你会发现渠道价格每贵“10块钱”,就能解决一个问题。

  • dy:40礼盒
  • pdd:50礼盒,解决预售问题;
  • tb、tm:60礼盒,解决小物流耗损问题;
  • jd:80礼盒,解决明天就到的问题;

同时,从产品的角度而言,你会发现每贵“10块钱”,又能解决一个问题。

  • 杂牌:50块钱
  • 品牌:60块钱,背书
  • 品牌:70块钱,背书+包装
  • 品牌:80块钱,背书+包装+产品丰富度(还送4个咸鸭蛋)
  • 品牌:90块钱,背书+包装+产品丰富度+创意

所以价格体系不是站在,我能赚多少钱,而是赚多的这部分钱,我能给用户什么。

价格本身是个比较复杂的事,归类比较难,希望各类品牌都能在上述的通用方法中,找到自己的定位,当然,更希望不同的品牌能一起聊聊相关问题。

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  1. 欢迎小伙伴在Mstar营销实验室找我,并且,近期我们开通了对话100个营销人计划,希望有品牌方参与进来

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