产品定价的艺术:如何将价值转化为价格?

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基于价值定价是当前Saas行业应用最广泛和最佳的选择,这是一种动态的定价策略。那么,你知道它有什么有缺点么?这篇文章,作者结合现有案例,为我们分析基于价值定价这一策略是怎样的。

基于价值定价策略是迄今为止在SaaS行业里面被认为当下最佳的选择。基于价值定价有时候也被称为“基于客户的定价”,其本质上确实如此,它关注客户对价值的感知而不是生产成本。

同时,基于价值定价也是一种动态的定价策略,它依赖着用户对产品或服务的价值感知。客户对产品或服务的感知价值取决于多种因素,例如:产品或服务提供的好处、竞争程度、客户的预算以及客户的支付意愿。

基于价值定价根据目标客户群或者是细分的市场对产品的价值,来为产品或服务设定价格。这种定价策略,让SaaS企业更加关注外部用户的反馈和对产品的价值认可程度,从外部的视角对产品的定价进行审视。这相比从内部审视SaaS企业的成本或者从侧面审视竞争对手的定价,会显得更加的符合市场用户对产品获取的投入成本。

其定价旨在通过设定高于生产成本的价格来获取客户在产品或服务中感知的部分价值。基于价值的定价不同于基于成本的定价,后者的价格基于生产成本加上加价。

01 基于价值定价优缺点

1. 基于价值定价优点

1)满足客户需求

基于价值定价策略可以帮助SaaS企业更好地了解客户需求,提供更加定制化和贴近客户需求的产品定价方案。传统的定价策略通常是基于成本或基于市场竞争者定价进行定价的,而这种定价方式并不能很好地满足客户的实际需求。

基于价值定价强调的是产品提供的价值,而非单纯的产品功能和特性。通过了解客户的需求和痛点,以及客户最关心的几个方面,企业能够量化自己的产品价值,并将其转化为相应的价格,从而为客户提供更加合理和有竞争力的产品。

例如:Adobe Creative Cloud是一款针对设计师和创意人员的SaaS产品,它采用基于价值定价策略。用户可以根据自己的需求选择不同的订阅计划,每个计划都提供不同的功能和服务。这样,用户就可以选择最符合自己需求的计划,从而更好地满足自己的需求。

2)提高产品附加值:

基于价值定价能够帮助企业提高产品的附加值,因为它能够将产品功能和特性转化为客户所关心的具体价值,比如说提高效率、降低成本、提高客户满意度等。

通过将产品附加值体现在价格上,企业能够更好地展现产品的优势和价值,从而提高客户对于产品的认可和接受度。同时,可以帮助SaaS企业增加销售机会,因为它可以提供针对不同客户群体的不同定价方案,以吸引更多的客户。

例如,Salesforce是一款针对销售人员的SaaS产品,它提供了不同的订阅计划,包括基本版、专业版和企业版等。不同的计划提供不同的功能和服务,以满足不同客户的需求。这样,Salesforce可以吸引更多的客户,从而增加销售机会。

3)建立良好的客户关系:

能够帮助企业建立良好的客户关系,因为它能够提高客户对于产品和服务的满意度和认可度。通过提供定价合理、有竞争力的产品,并根据客户的需求和反馈不断推出新功能和服务,企业能够建立良好的客户关系,提高客户忠诚度和口碑。

4)提高企业竞争力:

能够提高企业的竞争力,因为它能够让企业更好地了解市场需求和客户需求,并根据这些需求调整自己的产品定位和价格策略。通过提供具有竞争力的产品,并不断地推出符合市场需求的新功能和服务,企业能够提高自身的竞争力和市场地位。并且,在基于价值定价的模式下,企业可以更好地控制产品的成本和利润,从而更好地提高盈利能力。

2. 基于价值定价缺点

缺点一:需要深入了解客户需求

基于价值定价的SaaS产品需要企业深入了解客户需求和痛点,从而量化产品提供的价值,并将其转化为相应的价格。

但是,这恰恰也是基于价值定价的一个短板:难以确定产品的实际价值。由于不同客户对产品的需求和价值有所不同,因此企业很难确定产品的实际价值。

企业为了确定产品的价值需要企业投入大量的时间和资源去研究市场和客户,对于一些刚起步的企业而言可能会有些困难

。特别是在市场竞争激烈的情况下,客户需求的变化可能会非常快,如果企业无法及时把握市场动态,很容易就会失去市场竞争力。

缺点二:需要具备一定的市场竞争力

SaaS产品需要具备一定的市场竞争力,否则即使产品提供的价值再高,也可能难以吸引客户。由于竞争对手也可能采用相似的定价策略,因此企业可能会面临价格战和利润下降的风险。

这就需要企业通过不断创新和提高产品质量,来保持竞争优势,从而避免价格战和利润下降的风险。

例如,腾讯企业邮箱就是一款以基于价值定价为特点的企业邮箱产品,其成功的关键之一就是通过不断提升用户体验和服务质量,提高了产品的市场竞争力。

因此,企业需要不断提高产品质量和服务水平,才能在激烈的市场竞争中占据优势。

缺点三:可能会造成定价不稳定

需要企业根据市场和客户需求不断调整产品定位和价格策略。这可能会造成产品定价不稳定,从而影响客户的购买决策和企业的盈利能力。

例如,Evernote曾在2016年推出了新的价值定价模式,但由于用户反馈不佳,不得不重新调整定价策略。因此,企业需要根据客户反馈和市场变化不断优化产品定价策略,避免定价不稳定导致的不良后果。

缺点四:客户需求多样化

基于价值定价需要企业针对客户的不同需求和场景量化产品提供的价值,这可能会导致企业需要针对不同的客户群体和行业提供不同的定价策略。

02 基于价值定价采取的策略建议

基于价值定价是一种针对客户需求的定价策略,它关注的不仅是产品或服务的成本,更注重客户认为其所获得的价值。

因此,要更好地满足客户的需求,可以采用以下几个建议:

1.了解客户的需求和期望:在制定基于价值定价策略之前,了解客户的需求和期望是至关重要的。这可以通过定期与客户交流,进行市场调查和分析等方式实现。只有深入了解客户的需求和期望,才能更好地确定产品或服务的价值。

2.确定客户的关键价值因素:客户对产品或服务的价值评估通常基于一些关键因素,例如质量、可靠性、服务、便利性等。了解这些关键价值因素并量化它们的重要性可以帮助企业更好地满足客户需求。

3.定义不同客户群体:不同客户群体对产品或服务的需求和期望可能存在差异。因此,企业应该确定不同的客户群体,并对每个客户群体制定相应的价值定价策略,以更好地满足其需求和期望。

4.量化产品或服务的价值:需要量化产品或服务的价值。这可以通过分析客户的收益和成本来实现。通过分析客户的需求和期望,确定产品或服务对客户的收益,然后减去客户的成本,就可以得出产品或服务的价值。

5.灵活调整价值定价策略:客户的需求和期望随时可能发生变化,因此企业应该灵活地调整其价值定价策略。可以通过定期进行市场调研、分析竞争对手的策略以及与客户的沟通等方式来了解市场动态,并根据市场变化及时调整价值定价策略。

综上所述,基于价值定价需要企业深入了解客户需求和期望,量化产品或服务的价值,并根据市场变化灵活调整价值定价策略,才能更好地满足客户需求。

03 基于价值的定价策略案例研究:Zendesk

Zendesk(https://www.zendesk.com/)是一家总部位于美国加利福尼亚州旧金山的软件公司,成立于2007年,提供基于云的客户服务和支持解决方案。

Zendesk的产品套件涵盖了客户服务、客户体验、销售自动化和分析等多个领域,旨在帮助企业提高客户满意度和保持客户忠诚度。

Zendesk 成功采用基于价值的定价策略,主要的成功归结为它关注客户对价值的感知,并提供灵活且可定制的平台来满足每个企业的独特需求,以下是Zendesk在实施基于价值定价的一些思路和策略步骤:

第 1 步:了解客户对价值的看法

Zendesk认为了解客户需求和痛点是采取基于价值的定价策略的第一步。因此,该公司花费大量时间和资源来了解客户的需求和痛点,通过分析客户的反馈和行为数据来确定他们对产品的期望和价值。同时,也对市场调查进行调研,以了解客户在客户服务平台中最看重的功能和优势。

Zendesk 发现客户看重客户服务平台的易用性、可靠性和灵活性。Zendesk 还发现,客户愿意为提供卓越价值的平台支付更多费用。

第 2 步:确定差异化点

Zendesk确定了其产品的核心价值和功能,即能够提供高品质的客户服务和支持,以及具有多渠道支持和灵活的定价模型等功能。确定这几个差异化点,使他们的平台他们从竞争对手中脱颖而出。

首先,它提供了一个灵活且可定制的平台,可以根据每个企业的独特需求进行定制。

其次,为客户提供一系列客户服务渠道,包括电子邮件、聊天、社交媒体和电话支持。

第三,Zendesk 具有易于使用的界面,只需最少的培训,并允许企业快速启动和运行。

第 3 步:设定价格

Zendesk 根据客户在其平台中感受到的价值来设定价格,并采用按聊天座位计费的定价模型,以便客户可以根据其团队规模来预算和规划成本。

此外,Zendesk提供一系列基于业务规模和需求的定价计划,以帮助客户更好地了解其产品,并根据自己的需求和预算选择适合自己的方案。定价计划范围从包括电子邮件支持的基本计划到包括全套客户服务渠道和高级报告和分析的企业计划。

第4步:提供附加值服务

为了增加额外的价值并提高客户忠诚度,Zendesk还提供了一系列附加值服务,例如咨询、培训和支持等。这些服务为客户提供了额外的帮助,并为Zendesk提供了额外的收入来源。

第 5 步:监控和调整价格

Zendesk 持续监控客户反馈并相应地调整其定价计划。Zendesk 根据客户需求和反馈引入了新的定价计划和功能。

例如,Zendesk 推出了一项针对小型企业的低价计划,其中仅包括电子邮件支持。

Zendesk 还引入了人工智能聊天机器人功能,帮助企业自动化客户服务查询。

本文由人人都是产品经理作者【ToB SaaS大D】,微信公众号:【ToB产品创新研习社】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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