B站商业化的三利三弊

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B站的商业化步伐正在加速,不过作为内容社区,B站的商业化道路也面临着一定阻碍,比如容易受到社区性质的制约。本篇文章里,作者便总结了B站商业化过程中可能存在着的利弊之处,一起来看看作者的解读吧。

在B站的财报里以及高管的口中,提到最多的关键词就是降本增效。从结果来看,B站降本正在落实,也让市场眼前一亮。

数据不会说谎,B站Q4市场及销售费用同比降低28%,净亏损同比缩窄29%,虽然仍未实现盈利,但毛利率环比提升,可以说降本减亏任务已有成效。

降本之外,下一个目标就是商业化提效。

小破站依然是个社区,说起来优点很多,比如用户规模增长快,代表未来的Z世代等,但守着这样的一座金矿,就是不赚钱,还是令友商们站着着急。

在飞娱财经看来,B站商业化有着三利与三弊。其中有宏观层面上的,也有微观具体业务上的,且听笔者一一道来。

一、弊一:社区商业氛围,让恰饭变得很难

B站的成功是依靠平台、UP主、用户共同建设的一个兴趣社区,三者之间在社区的生态里沉淀信任的纽带。

在这个情感纽带的长期加持下,「为爱发电」的理念从成立之初就早早深入人心。即使B站破圈涌入了不同群体的用户冲淡原住民,但这个理念并没有因为破圈而减退。

B站的商业化根基是建立在社区之上。社区具有强吸引力,能够带来极强用户粘性和流量。但这就造成了B站对恰饭的抵触程度,要远远高于其他平台。B站任何时候想要商业化,就要找到不以破坏社区氛围和用户体验为前提的变现模式。

正是这样的特性所在,也让UP主不敢轻易尝试变现。更让平台对商业化蹑手蹑脚,永不添加贴片广告就是很好的证明。细数B站发展的历程里,B站不止一次因商业化对用户产生困扰,而向用户发布各种道歉声明。

B站商业化成于社区,同时也受到社区的制约。

二、弊二:营销基础设施,还有一段路要走

从过去的一年来看,在搭建商业基础设施上,B站做过不少动作。比如:

  • B站一站式UP主内容合作平台“花火”升级六大功能,打通品牌与UP主合作链路;
  • B站上线了包括直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等在内的多种转化能力,为品牌提供从曝光到转化的完整链路;
  • 三连推广平台打通了品牌后端投放链路,“起飞”工具增强品牌曝光,效果投放和转化组件为品牌投放提供更多确定性结果。

B站在狂补商业化基础设施的课,但从整体营销生态来看,相比腾讯广告、巨量引擎来说,一方面在触达用户上,B站不仅在用户规模上,还在算法精度上,尚有一段距离。另外一个方面,B站在基础设施不够完善,也包括营销理论、营销工具、服务商体系等。

以营销工具来看,B站与行业头部对比中,不难发现其中的差距,无论体系还是功能模块上,都和B站不在一个维度上了。

B站商业化的三利三弊

B站商业化的三利三弊

B站商业化的三利三弊

(巨量引擎营销工具截图)

差距是存在的,这也与B站商业化起步较晚分不开。对于B站来说,想要和行业头部企业抢到市场份额,还有很长一段路要走。

三、弊三:曾经的王牌,游戏业务没有支棱起来

B站成功上市,现金流基本是依靠游戏业务支撑起来。但作为昔日核心支柱,现在表现甚至可以说有点拉胯。

2022年,B站的游戏收入为50.2亿元,同比下降1.4%,是三大主要业务板块中唯一一个同比下降的业务板块。其中自研游戏的收入占比仅为5%,约2.5亿元,其余47.7亿元均是代理游戏获得的收入。

虽然版号停发等外部因素的影响较大,但一个不能否认的事实,B站游戏内容供给出现了问题。

一方面是自研,作为中国最大的ACGN文化社区。B站近些年来,并没有拿出有足够吸引力的游戏。自研游戏市场表现也是平平。

另一个方面是代理,比如B站没有抓住与自己社区文化有着很强渊源的《原神》,并形成深度联运绑定,错失一个现象级游戏产品。另外B站没能好运碰到另一个《FGO》,游戏业务增长乏力。

在卷出天际、红利消退的游戏市场,B站游戏业务想支棱起来,还是很难的。去年11月,陈睿更是宣布直接管辖B站的游戏业务。当公司一把手亲自管游戏业务,这也侧面说明B站对游戏表现并不满意。

以上是从宏观以及微观层面,对B站商业的弊端进行了分析了说明。虽然问题依旧存在,但B站商业化价值上限仍然很高,下面我们解读一下B站的有利优势。

四、利一:月活超3亿,潜在用户价值正在兑现

2022年B站四季度日活 9280 万,月活 3.26 亿,同比分别增长 29% 和 20%。DAU/MAU 用户粘性指标也提升至 28.5%从2019到2022年,3年间B站的月活更是翻了三倍。

在用户规模增长的同时,B站的用户粘性和活跃度并没有减低。本季度B站月均互动数136亿,同比增长35%;通过考试的正式会员数达到1.95亿,同比增长34%,正式会员的第12个月留存率超过80%。

年轻、活跃高、粘性强,这巨量的潜在用户池,为商业化的转化提供用户的基础,也是B站敢于喊出“得B站者得天下”口号的底气。

随着B站用户的成长,一批批年轻用户走向社会,他们也逐步成为社会的中坚力量、家庭的消费主体。去年12月,B站1在AD TALK营销大会上透露,2022年,B站上一些更考验消费能力的品类,如汽车、家装家电、母婴,内容播放量同比增长都超过100%。

随着用户年龄结构的合理化,消费能力不断增长,B站的用户正在兑现价值潜力。这也是未来B站做大营收的关键所在。

五、利二:高质量UP主,社区生态的基础

就像陈睿在财报电话会议上强调的那样,“B站的立足之本一直是社区和内容生态。无论我们谈怎样的发展策略,社区和内容生态都是B站的地基。”

而社区和内容生态离不开UP主,创作者对社区氛围、内容的品类和质量以及用户留存发挥了至关重要的作用。

对于up主的扶持和培养,B站也在不留余力的支持。据了解,2022 年 B 站收入分成主要是在直播和广告业务中给 UP 主的激励(分成),达到 91 亿元人民币,已经占到了公司营业成本的 50% 以上。同时超130万UP主在B站获得收入,同比增长64%。

较高的收入分成,也把创作者吸引到B站。2022年第四季度,B站月均活跃UP主同比增长25%,月均投稿量和万粉以上的UP主数量分别实现62%和51%的同比增长。

而B站也推出了创作激励计划、花火商业合作平台、版权保护计划。一方面则是帮助UP主实现优质内容的商业化,另一方面是鼓励UP主的保持高质量创作。

优质UP主带来的高质量视频,让B站内容生态得以壮大,更是社区生态良性互动的保障。

六、利三:引入Story Mode,打开广告空间

在整个大环境遇冷的背景下,B 站是少数仍在保持广告营收正增长的内容平台。2022年,B 站广告总收入50.66亿元,同比增长12%的增速。

而B站去广告库存最重大的变化在于“Story Mode”。2022年第四季度,B站日均视频播放量达39亿次,同比增长77%,其中,Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。

B站在新增Story Mode竖屏广告后,对于广告业务来说,无疑是利好。

Story-Mode这个“容器”,一方面会为PUGV的生态提供源源不断的新创作者以及创作力。另外Story-Mode所带来的新流量在与B站已有的生态相结合之后,会较大地提高广告效率,也会为直播与广告提供更多的新商业机会。

对B站而言,Story-Mode带来的不仅仅是内容增量、生态补充,也是商业化提速的一个重要板块。

疫情结束后,广告市场正在逐渐复苏。随着更多行业的广告主关注到B站,B站也被认为是品牌广告的重阵地。

七、思考:到了向深度要结果的时候

在当下的视频平台里,B站依然有着最好的体验:无贴片广告,长中短视频内容、足够多的高质量UP主以及处在商业兑现期的用户群体。

从成立至今,13岁的B站已经建立了足够高的平台壁垒。坦白的说,B站的商业化不是向宽度的问题,而是向深度要结果。

依旧看好,互联网这股清流。

作者:wx;文章架构师:花哥

来源公众号:飞娱财经(ID:feiyucaijing2021),发现点点滴滴的小美好

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