12 个客户体验战略的最佳实践

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编辑导语:客户的体验感对于一个产品来说,是至关重要的。一个好的产品能够充分照顾到用户的感受,从而拥有大批的忠实客户。那么,应该如何打造用户体验呢?接下来,本文作者为我们总结了12个客户体验战略的最佳实践。

希望拥有出色的客户体验(CX)是件好事,但是,正如你现在可能已经意识到的,你必须实际制定战略,为改进客户体验交付提供基础。

在本指南中,我们将概述 12 个客户体验战略和最佳实践的示例,以及如何使用这些方法来获得令人惊叹的结果。

一、什么是客户体验战略?

客户体验战略(strategies)基本上是一种改善组织整体客户体验的方式,概述了用来捕捉和保留客户,并实现业务目标的广泛方法。

然后,你可以提出更具体的客户体验策略(tactics),也就是执行客户体验战略的具体方法。

例如:如果你的战略是为了更好地与客户建立联系,相应的策略就可能包括扩大你在 Twitter、Facebook 或 Instagram 上的活动,以及通过 CRM 尝试新的电子邮件沟通方式。

二、为什么要使用客户体验战略?

你的客户体验流程可能会很快变得非常混乱,尤其是当你试图同时关注太多事情的时候。

客户体验战略能够给以客户为中心的活动提供某种方向,帮助你保持在轨道上,并给你一个衡量成功的基础。

你不一定要挑出一些战略,然后说“OK,我们要做这个,这个,还有这个”。如果你已经有了客户体验流程,你可以利用我们下面概述的技术来拓宽你的思路。

1. 尽可能让客户变得轻松

与营销团队进行一次头脑风暴会议,找出客户与你的企业互动时面临的第一大困难;然后,找出第二大和第三大困难。如果你遇到麻烦,回顾一下客户调查结果,你甚至可以尝试社交媒体情绪分析。

一旦你找到了这些问题,就开始搞定它们。然而,在设计解决方案时,请牢记组织的战略目标,思考这些变化将如何影响你的业务流程和效率的长期变化。

例如,你可能会发现客户宁愿使用在线聊天功能,而不是想给你的团队打电话来解决他们遇到的问题。但是,扩大接听呼入电话的能力,可能在经济上并没有什么意义。

当亚马逊做这个头脑风暴的时候,基本上导致了他们的 Prime 会员服务的诞生。

  • 运输时间太长,所以他们做了自己的 Prime 运输网络;
  • 结账太难,所以他们为 Prime 会员推出了一键下单服务;
  • 客户对亚马逊品牌并不忠诚:哪里有最优惠的价格就在哪里下单,于是,亚马逊推出了需要支付月度费用的 Prime 会员服务,这样就降低了价格的敏感性——因为客户觉得如果没有用上已经付过钱的快速送货服务,就会错过什么。

当然,并不是每个企业都有能力去创建自己的配送网络。但在定价、支付和结账流程中发挥创意,可能是提高品牌忠诚度的好方法。

2. 注意倾听

当你的客户感觉事情并不如他们所愿时,你应该在第一时间知道。

这里的目的是尽可能广泛地撒网,在搜索引擎结果页面有负面评论的人可能不会完成你的任何调查,完成你的调查的人可能从来没有想过在 Twitter 上 @ 你,覆盖所有的基本网络是很重要的。

首先要监控你的社交内容,以及客户留下评论的任何地方。

虽然调查问卷可能有用,但并不完美。如果你在进行调查时没有对填写问卷进行某种激励,可能会错过很多反馈——包括正面和负面的反馈。

但是,如果在调查中加入了激励措施(如参加抽奖活动),客户很可能会给你的服务更多积极评价,因为他们希望能赢得奖品。

最好的方法是简单的、直截了当的,在与客户交易或交互后立刻发起调查。这样一来,客户的反馈就会一触即发。另外,如果客户已经花 10 分钟在你的网站/应用程序上做一些事情,他们不太可能介意再花 30 秒填写表单。

3. 及时响应

从第 2 点开始,当有人提出可解决的问题时,你必须闪电般迅速地做出回应,而且你必须做出良好的回应。

一个好的回应表明你真的很在乎。如果客户真的相信你很在乎,那么他们就更有可能坚持与你合作。你最不希望客户感到无助或被抛弃。

对于更大的公司来说,这也意味着要对更广泛的公共关系事件做出反应——无论是正面的还是负面的。

无论你的企业规模有多大,如果你还没有使用 Google Alerts,现在就开始用起来吧。

输入你的品牌名称和相关的关键词(如果你喜欢的话,还可以输入竞争对手),当有网页提到这些词时,该服务会提示你。如果你得到的结果太多,请过滤一下,比如调整到只包括来自知名媒体的新闻文章。

4. 完善客户服务结构

除了回应客户的关切,你还必须为需要的人提供正确的支持。在客户服务方面的投资是非常有价值的:既能提高品牌认知度,又能最大限度地降低客户流失率。

记住,你在这里不仅仅是花钱维护现有的关系。调取一些有价值的数据,比如有多少客户或者潜在客户在购买前提出问题的数据,好好利用它们,你可能因此建立一个专门负责售前培育过程的销售团队。

你的联络中心或 IT 服务台的人员团队应该是你的第一个呼叫端口。

你需要诚实地回答以下问题:

1)我们的支持团队是否有能力(无论是规模还是技能)及时处理客户的咨询?

2)我们的 KPI 表现如何?

看一下你的首次接触解决率(FCR)和服务水平等指标,这些数据是否足够好?

3)客户是否能够通过自己喜欢的渠道进行沟通,流程是否无缝衔接?

考虑一下你的渠道细分。如果客户通过电子邮件联系,几乎总能比在 Twitter 上发信息更快得到客服代表的回复,而你在社交媒体上收到了大量的问题,那么你可能应该重新分配资源,以确保更多的覆盖面。

4)我们有哪些质量保证措施?

一些企业开始意识到,手工 QA(Quality Assurance,质量保证/质检)有很多不尽如人意的地方。问题会从缝隙中溜走,而手工审核电话或工单需要花费大量的时间。

你的第一步应该是弄清楚 QA 对你的组织意味着什么,因为不同的公司使用 QA 的方式不同。你只是检查基本的内容(比如问候语),还是对客服人员的表现进行更客观的分析?

语音分析是一个潜在的解决方案,可以解决大流量客服中心的对话问题。

5)我们的客服代表是否拥有所需的数据,来提供最好的帮助?

理想情况下,你希望团队能够在客户请求帮助时,即时获得客户之前的联系记录和购买记录。

就像刚才提到的,你必须确保更改客户服务流程的决定符合你的业务目标,并有合理的经济逻辑支持。

升级客服务技术解决方案和/或改变人员结构是一个重大的决定,如果你有一个明确的商业案例,即你知道希望改变的目标是什么,并了解这一改变将如何使你实现更好的业务成果,就会走上值得投资的正确道路。

5. 简化销售流程

对于 SaaS 企业和其他拥有内部销售团队的组织,在潜在客户准备交易之前,你可能会面临多达 100 个或更多的问题。因此,在设计客户体验战略时,你必须考虑销售团队以及客户成功(CS)流程。

还是那句话,直奔源头:向你的销售主管请教,直接与高级销售人员交谈是个好主意。

这里的主要问题与客户成功需要考虑的问题相似——销售代表可以访问的信息,以及用于培养潜在客户的流程。例如:

  • 你的销售团队能否及时、准确地回答一些非常具体的问题?
  • 经常和你的品牌互动的人,你是否定期与他们保持联系?锁定那些经常回来看你的网站和阅读你的营销邮件的人。
  • 你的销售代表能否获得最优质的联系信息?比如,你可以付费给 LinkedIn,让它提供更强大的搜索功能。

6. 扩展自助服务选项

大多数超市和麦当劳连锁店提供自助服务已经有五年甚至更长时间了。2018 年,亚马逊推出了亚马逊 Go 无人便利店,将这一理念提升到了一个新的高度。

但为什么要在自助服务上投入这么多呢?

1)它让购物者更容易买到东西

结账过程中的摩擦越小,你的销量就越大。

2)它的成本更低

让顾客自己做事情,意味着员工可以更有效地利用时间处理更复杂的问题,尤其是在客户服务方面。这也意味着更少的错误,从长远来看,节省了成本。

3)顾客更喜欢它,尤其是千禧一代

或者,更准确地说,如果他们某天不想与收银员或销售代表交流,他们至少可以选择自助服务。Zendesk 的一项调查发现,67% 的受访者更喜欢自助服务,而不是与员工交谈。

4)这使得遵守流程的可能性更大

如果销售代表和客户之间有某种协商,例如,你的员工在某些情况下可能更愿意做出让步,会导致违反流程的不可控行为。自助服务还可以帮助消除其他类型的人为错误,例如超市结账人员未能扫描商品(或重复扫描)。

以下是一些基本的自助服务措施:

1)用客户需要的信息规划和填充你的知识库

重要的是,这些信息要有适当的结构,分为章节、主题和简洁的文章,并在适当的地方提供截图和视频演示。

如果可能的话,请使用能够搜索的解决方案。不得不在成千上万的单词中寻找需要的东西是非常令人沮丧的——人们习惯于在谷歌中输入关键字就能立即得到结果。

2)投资 web 应用程序,帮助客户做出正确的决定

保险公司的报价生成器已经做了几十年。

如果你销售的是软件产品,你可以考虑创建一个测试,帮助客户决定哪个产品或计划最合适;或者,你可以在网站上运行一个产品的互动演示,展示你的产品能提供的功能或服务,而不必亲自解释演示中的每一个细节。

3)在创建博客内容时,围绕客户可能搜索的内容,构建与产品相关的主题

DigitalOcean 就是一个很好的例子,他们销售云基础设施,有数百个公共指南,从安装 LAMP 堆栈到安装 RAID 阵列。

7. 选择,选择,选择

客户注重灵活性——正如我们刚才所讨论的,给予他们在自助服务和个性化支持之间进行选择的能力,是非常重要而有效的。

你还可以为客户提供其他选择,来改进总体客户体验:

1)不同的定价计划

让人们自由选择他们认为最划算的交易。

2)基于用量的定价

例如:UbiCar 根据客户的驾驶风格提供汽车保险报价。他们通过一款应用来评估你的驾驶方式,该应用根据 GPS 数据来测量加速和刹车,从而为每位顾客提供更公平的保费。

3)通过一系列不同的设备和渠道实现品牌的可访问性

例如:确保你的网站是移动响应的,如果有必要,开发一个 app,使互动更容易。客户还应该能够选择与你的公司互动的方式——无论是电子邮件、电话、短信、即时聊天、社交媒体、面对面,甚至是视频通话。

4)便捷的支付方式

除了显而易见的选择(信用卡/借记卡、现金、PayPal),你还可以考虑你公司所在当地流行的其他方式(如在中国都使用支付宝和微信扫码支付)。

这里需要达到一个平衡:选项数量与复杂性,你不希望有 10 种不同的定价方案——这不仅会让客户感到困惑,也会让客户支持变得更加复杂,尤其是当你向每个客户销售附加产品和额外功能时。

8. 定义(并完善)独特的销售主张

归根结底,企业投入如此多时间开发客户体验的一个关键原因是要创建品牌大使(brand ambassadors)。

这本质上是一个花哨的词,指的是那些会向朋友、家人、同事,以及任何你想要销售的对象转达你的产品/服务有多棒的人。

口碑营销的影响力不可思议——据估计,它在全世界每年的消费者支出决策中占了 6 万亿美元。但它在 B2B 环境中也极其重要,行业领先产品创新的消息可以像野火一样传播。

当竞争对手采用了一项突破性的新技术时,没有一家企业愿意落后。

为了鼓励这种自然推广,你必须从众多的产品中脱颖而出。这就意味着要回到基本点上:什么是你能交付而别人无法交付的?

更快、响应更迅速、更便宜、更可定制、更方便,或者提供比竞争对手更好质量的产品,你真的可以让人们分享你品牌的优点,而无需团队去鼓励他们这样做。

9. 传达客户体验的重要性

在服务流程中,如果遇到没有明确指示的问题。

例如,对于部署软件产品遇到困难的客户,流程规定应该处理退款,此时客户支持人员一般会选择最简单的解决方案;也就是说,客服人员会发起退款,然后解释服务条款不能保证立即部署,为造成的不便表示歉意。

事实上,如果能主动了解客户的问题,并尽力解决,会使客户体验提升,从而留住客户。

你的团队需要知道公司对客户体验的重视程度,这有助于防止走捷径,同时给你的员工提供所需的支持,让他们付出加倍努力,使客户满意。

创建以客户体验为导向的文化是一个自上而下的过程,专注于培训业务经理,并确保他们拥有必要的工具,向你的一线团队解释客户体验的重要性。

从这一点出发,你需要进行质量保证,以检查信息是否得到传达。查看客户投诉记录,以及后续如何处理这些投诉,这些数据都能说明客服人员处理问题的态度。

根据你的业务类型,你可能会考虑鼓励一些特殊的客户服务示例:

1)为客户提供购买前试用产品的机会

2)高度个性化的演示

不过在此之前,销售代表必须真正了解潜在客户的需求,并能够解释他们的解决方案如何满足这些需求。

3)通过远程访问帮助客户解决技术问题

对于软件产品来说,这可以更加容易地排除故障。

4)提供实时更新

无论是货物状态、服务中断,还是客户服务工单状态。

5)在适当的情况下,花时间奖励回头客/高价值客户

例如,你可以在办公室里举办一个聚会,并邀请一组特定的客户。

10. 培养信任感

信任总是很重要的,但它对某些企业来说比其他企业更重要。

例如,如果你处理特别敏感的数据,提供关键的服务,或拥有相对昂贵的产品,那么你的客户就必须有一种感觉,即他们可以信赖你能够在重要时刻提供服务。

按重要性排序,建立信任的关键是:

1)尽量减少意外的干扰

确保产品质量。这是显而易见的,有非常充分的理由:如果你的产品不行,或者你的服务不合格,那么客户就会换人——而且是快速换人。

2)你对实际发生的问题的反应

幸运的是,大多数客户都明白,事情偶尔会出错。对发生的事情要诚实,但如果事情超出了你的控制范围,也不要责怪别人。

例如:你的数据供应商出了问题,责任不在你,但是要记住,客户信任你选择了一个信誉良好的供应商。另外,一定要对事情何时恢复正常给出合理的估计。

对于个别客户来说,为了把事情做对,付出额外的努力是值得的,考虑以下两种情况:

  1. 你提前从朋友最喜欢的网上商店为他订购一份生日礼物,三天后才送到。
  2. 你提前从朋友最喜欢的网上商店为他订购一份生日礼物,两周后,生日前三天,礼物还没有到。你联系卖家,他们提出用快递重新发货。第二天就到了,一切都很顺利。

结果都是一样的:礼物准时到达。但从客户的角度来看,哪种体验更令人难忘?

在第二种情况下,你认为买家在未来某个时候提到此事的可能性有多大?

这里还要实现一个平衡,试图纠正每件事情是不可行的——例如,你卖钢琴,每次它们丢失或在运输途中断弦时都要重新发货是不现实的。

11. 选择你的战场:做明智的投资

这就很好地引出了我们的下一个问题。

为了从你的客户体验投资中获得最大的收益,你可以执行基本的成本/效益分析,聪明地花费你的时间和金钱。

例如:

  • 在更多的客户或目标市场所在地举办/参加会议、活动,而不仅仅是你的公司总部所在地。
  • 考虑如何以很少或没有花费的方式改善客户关系:例如,一些游戏开发商喜欢在服务器停机一段时间后,向玩家免费赠送虚拟物品。
  • 考虑你的投资的长期后果以及短期效益:如果你花时间重建你的网站,随着业务的发展,它是否可以很容易地修改和增加更多的内容/功能?

12. 拥抱数据

最好的方法就是使用数据——数字是不会说谎的。

即使你没有数据科学家,也有很多非常简单的方法来利用这些数据。获取以下 KPI 的基础数据,然后在实施新的客户体验策略后对其进行检查。

  • 销售收入;
  • 客户流失;
  • 新客户获取;
  • 服务水平和首次联系解决方案——用于客服中心服务;
  • 社交媒体提及/关注/点赞:这些指标可以用来评估品牌忠诚度,但要慎重对待。注意新的营销活动带来的突然上升,但要记住,并非所有的提及都是正面的;
  • 网站转换率、跳出率、购物车放弃率、平均订单价值和平均页面时间,用于衡量网站体验:这类 KPI 需要更精细的分析才能真正理解它们的含义。例如,在评估购物车放弃率时,看看谁在放弃。你可能会意识到,某些地区的运输成本太高,促使这些地区的客户到其他地方购物;
  • 净推荐分数(NPS):这基本上是看客户愿意推广你的品牌的百分比。一种衡量方法是以 1-10 的尺度询问客户,他们向认识的人推荐你的产品的可能性有多大。如果他们的回答是 9 或 10,他们就算得上是推广者。

无论你使用的解决方案是 CRM、呼叫中心/服务台产品、分析工具,还是电子商务平台,你只能做软件允许做的事情。

不要害怕投资最好的——但要确保你能找到灵活的解决方案,这将使你的公司取得更好的业务成果。

三、结论

客户体验的设计在本质上可能相当混乱,但是,只要你对试图建立的体验类型以及如何建立它有一个明确的概念,这个过程就会变得简单很多。

为了简单起见,你可以先只专注于改善几个方面,比如你的网站或客户服务。一旦涵盖了基本的内容,就可以看看稍微复杂一点的客户体验策略制定。

在制定长期战略时,要牢记你的业务目标。尽管将客户的需求放在首位是很重要的,但如果这样做会损害你的盈利能力,那就没有意义了。选择你的战场,并明智地投资,这才是好的客户体验战略最终的目的。

请记住,完美的客户体验并不存在!这是一个不断改进的过程,并与不断变化的消费者/业务需求保持一致。

只要你在正确的方向上采取有意义的步骤,就能为你的组织带来更好的业务成果。

 

原文作者:Tom Paton

原文地址:https://www.contactspace.com/blog/customer-experience-strategy

译者:鹈小鹕,公众号:鹈鹕全面客户体验管理

本文由 @鹈小鹕 翻译发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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