编辑导语：理解用户的需求，抓住用户真正想要的是最重要的，而不是你认为用户需要这个需求；对于产品经理来说，用户调研是非常有必要的；本文作者分享了关于用户调研中比如用户更了解用户的思考，我们一起来看一下。

谷歌：设计用户想要的内容。

苹果：设计他们认为用户想要的内容。

两种设计理念，一种倾向于从用户身上获得反馈、一种是引导用户。

谷歌本身用户基数就极为庞大，倾向于从用户身上获得反馈，这有助于帮助谷歌开发多样性的产品组合，并对用户产生持续的影响力。

在乔布斯时代，苹果通常比用户更了解用户，比用户更了解用户的前提也是基于大量的用户研究，洞察用户、理解用户，从而真正的引导用户。

在第一代“iPhone”发布的时候，曾经有人抱怨手机屏幕太小，打字很不方便；对此，乔布斯回应称“你的手指会慢慢适应的。”

这就是苹果的“引导力。”

而这种引导力，是基于你比用户更了解用户；知道他们想要什么，不想要什么。

一、你真的了解你的用户么？

你的需求是来源于用户，还是来源于你对用户的理解？

耿乐，蓝城兄弟创始人，淡蓝公益创始人，于2020年7月，公司蓝城兄弟（BLUECITY）在纳斯达克上市，成为全球粉红经济第一股。

耿乐本身便是一名同志，自己即是用户本身。

2012年3月，Blued诞生，上线当天，仅通过一条微博，引来上万个用户注册，一个月增长近20万；在接下来的日子里，耿乐开始组建团队，大约30人的团队，有近27人是同志；在耿乐看来，圈内人会更了解用户的需求，因为自己本身即是用户，才能够对用户有足够的了解；在那个时候，他们大多是不被人们接受和理解的。

如果不是用户，或许你都不会了解 0.5代表着什么，不会理解为什么基地社区内容feed流要将讨论数的优先级提到跟标题一样高。

这也是为什么 Blued 前期团队基本都是“自己人”，外行人是不会真的懂他们的需求。

需求来源于对用户的了解——对用户的了解，需要感同身受，变成用户，即“我，就是用户”。

腾讯有一门经典的课程《像蘑菇一样思考》，其中描述了一个小故事：

有一个精神病人，他每天什么事都不做，打着一把伞躲在角落里，所有医生都觉得这个病人没救了。

有一天，一个心理专家站在他的身边，什么都不说，拿着一把伞跟他一样蹲在那里。

就这样坚持了一个星期后，他终于向专家身边凑了凑，说了句：“难道你也是蘑菇？”

这个故事告诉我们，变成用户，用用户的方式去思考，才能发现问题的根源所在。

产品经理的最佳形态是自己本身即是用户，这也是为什么会要求大多数产品经理具备同理心。

洞察人性，以己推人，并不是一件容易的事。

二、怎么去了解用户？

你是否遇到过这种场景：

• 两种情况
• 要么老板比你更了解用户；
• 要么老板就是秦始皇再世，中央集权制，一切都听我的。

不知道各位同学有没有遇到这种场景，如果老板是属于后者，那你可能连可用性测试都省了去，反正最后都逃不掉一个结果。

“我不管你怎么想，都听我的！”

重要的是做好备案记录，防止最后成为背锅侠。

作为产品经理，你应该是最了解用户的那个人，或者是最了解业务的那个人，因为你是最了解产品的那个人。

去了解用户，光靠空想是不行的，得真刀真枪的去接近他们，深度访谈、问卷调研、意见反馈、回复发帖、走进场景、观察用户行为、分析用户数据等。

无论是何种方法，希望以下几点对你在用户调研的时候有帮助。

• 明确的调研目的
• 清晰的目标用户
• 真实的环境场景
• 可控的用户体验
• 反向的用户思维

1. 明确的调研目的

先问自己两个问题：想通过此次调研解决什么样的问题；是否一定需要通过用户调研来解决。

然后梳理当前的调研目的，且调研目的一定是颗粒度可细化的存在。

比如说，某电商平台女性用户下单转化率较低，调研其在平台的购买路径，分析用户在下单决策过程中的关注点和支付节点用户流失的原因。

而不是类似于这种：对某地区用户使用产品的情况调研。

背景明确，目的明确，是开展工作的第一步。

2. 清晰的目标用户

基于背景、目的而挑选出来的目标用户。当你面对不同的用户的时候，你需要切换不同的身份、角度。

诸如电商平台女性用户，也可分为90 后、95后、已婚、未婚、白领、蓝领、亦或者是管理层精英，下单时在商场、写字楼、还是居民区，喜欢读书、泡吧、还是健身，消费频次、客单价如何等。

清晰的目标用户会让你的用户调研事半功倍。

Google Buzz（社交及通信工具）在问世前，曾做过近两万人的用户测试，但这些人大部分来自于Google自家的员工，测试中他们对Buzz很多功能都表示肯定，使用起来也非常流畅；但当产品真正的推向市场后，却意外的收到了实际用户的抱怨。

所以，在进行用户调研时，我们需要清晰的目标用户。

3. 真实的环境场景

环境分为线上和线下，场景是出于一个需求动机而形成的。

不同研究用户场景，对应着不同的方法。

比如在进行调研时，你会去核实调研对象是否是目标用户，会统计她的购买记录、下单频次、客单价、停留时长、浏览类型等。

其次了解对方打开APP的环境，产生需求动机的场景。

• 魏某某（WHO）、周五下班后（WHEN）、在商场购物中心（WHERE）、买了化妆品和衣服（DO）、周五商场里人特别多，比较拥挤（HOW），这就是线下的环境场景。
• 魏某某（WHO）、晚上10点后（WHEN）、打开了XX APP进入到了美妆列表页和服饰列表页（WHERE）、选中了喜欢的物品未下单/选中了喜欢的物品并下单（DO），开着电视，正躺在沙发上用wifi刷着短视频（HOW），这就是线上的环境场景。

不同的是一个是在商场购物中心，一个是在 XX APP。

产生的需求动机是因为辛苦一周的工作后，通过买买买而期望获得心情的愉悦，还是在刷短视频时被视频内容刺激？都对应着不同的场景。

真实的环境场景可以帮助调研者更贴近用户，理解各种用户群的使用场景和需求。

4. 可控的用户体验

实时把控调研过程中的用户体验，从内容把控到场景把控。

• 尽量别问态度和意见，多问具体情况，让用户描述事情；
• 采用循序渐进的方法采集用户真实想法；
• 注重细节，往往细节会成为决定因素；
• 尽可能的模拟真实的环境场景，并对整个过程实时可控；
• 做好预演，并进行总结和调整；
• 避免引导用户；
• 对用户的解决方案保持怀疑；
• 多听、多记、少说、少问。

有时，用户告诉你的需求，和用户真实的需求可能是天差地别。

做好用户调研，其实就是更加贴近用户、了解用户，站在用户的方式去思考。

5. 反向的用户思维

从问题进行反向思考，如果你是用户，为什么这么做，可不可以不这么做，这么做对你有什么影响，不这么做对你有什么影响。

从结果进行反向思考，产生这样结果的原因是什么？是否和预期存在偏差，产生偏差的原因是什么？

如果你是用户，你会怎么选择？与真实用户的区别在哪？产生区别的原因是什么？

反向的用户思维，更多是基于用户本身进行逆推，了解为什么这么做，可不可以不这么做，这么做的原因，不这么做的原因，并逐步拆解问题。

三、总结

以上内容，并没有阐述用户调研的方法，在我看来，如果你想去做用户调研，可以基于此在网上搜到各种各样的方法。

不同的方法可能适用不同的人、适用不同的场景。

我希望能够基于此，表达自己对用户调研的看法 — 基于用户反馈引导用户，而不是让用户引导产品。

比用户更了解用户，说来简单，做起来何其容易。

总不能人人都是乔布斯吧！

无论你在用户调研中采用何种方法，都希望本篇文章的建议能够给你带来帮助，能够帮助你去了解用户。

加油，产品人！

作者：??，微信公众号：不知名的魏某某

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