用户成长体系调研分析报告

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导语:用户成长体系是更有效的自我驱动的手段,通过量化用户行为来综合评定用户成长值,以此作为衡量用户贡献度的依据,划分会员等级并可享受某些特权,以此来刺激和引导用户的转化。

一、搭建用户成长体系目的

  • 引导用户使用产品,通过成长体系满足用户归属感和成就感、享受更多特权,培养用户习惯,可以让其自行运转,构建从拉新、留存、活跃的自运营体系。
  • 通过用户成长体系了解用户使用情况,实现对用户分级运营,有利于提高用户粘性和忠诚度。

二、用户成长体系调研目的

  • 分析对标竞品-东财/同花顺用户成长体系,主要是比较不同公司的玩法,优缺点及需要注意的问题,为我们搭建成长体系提供思路。
  • 分析商城成长体系,主要是为了借鉴经验,对自身建设用户成长体系提供参考和思考维度。
  • 分析金融成长体系,了解金融现有规则,在此基础上拓展股票成长体系的可行性。

调研APP选择:

  • 东方财富APP
  • 同花顺APP
  • 京东商城APP
  • 京东金融APP

三、对标竞品-东方财富

1. 用户成长体系组成部分:积分

东财只设置了1个成长体系,通过签到、完成任务,以积分兑换商城内增值服务。从而完成消费型用户到贡献型用户的转化。

2. 成长路径

3. 积分入口

1)日常任务:以活跃、拉新为主

  • 每日浏览五篇资讯:2积分;
  • 每日分享到微信:5积分;
  • 签到:每天签到奖励积分,连续签到越长积分越高,最高6积分。

2) 进阶任务:转化为贡献型用户的必要准备

  • 绑定A股账户:100积分
  • 参加炒股大赛:10积分
  • 开通融资融券账户:500积分
  • 通行证用户绑定手机号:20积分

4. 积分出口

目前积分商城在搭建中,搭建完成后所获积分主要用来兑换增值产品和服务的抵优惠券,用于购买增值服务。

5. 等级特权

目前还没有用户等级,及相应权益设计。从“取消财富币,以积分形式返还财富币”的机制上看,未来整个用户成长体系依托积分为基础的可能性很大,未来可能依据积分划分等级、设计权益。

6. 总结

东财用户成长体系主要围绕拉新、留存、活跃的目的来设计,用户类型大致可划分为消费型和贡献型2种。

未设置新手任务,对新用户引导不够。通过签到、做任务提升积分,门槛较低,但任务数量有限导致积分存在上限瓶颈(进阶任务固定奖励630分+每日任务7*D+累计签到7天36积分)。

日常任务只与阅读资讯相关,进阶任务作为转化成贡献型用户的必要行为,与其他产品相关性不强。没有等级特权体系,出口福利单一,兑换增值产品和服务,目前没有上线,从增值产品定价上看可能兑换优惠券的可能性较大。

四、对标竞品-同花顺

1. 用户成长体系组成部分

同花顺成长体系由2个并行的体系“在线时长划分用户等级”、“同花顺VIP(付费用户专享)”组成。

  • 在线时长划分用户等级:主要围绕活跃设计,鼓励用户使用APP。
  • 同花顺VIP:增值服务,付费用户可享7大特权:VIP行情专线、免广告服务、独家追踪、独家报告、独家资讯、贵宾标识、VIP优惠券以及各种专属福利。

2. 成长路径

3. 在线时长入口

打开APP不退出即可,无门槛。

4. 用户等级

根据累计在线时长划分的用户等级,并对用户设置2类权益。

5. 出口

  • 等级达到一定级别对应不同图标
  • 功能特权:

6. 同花顺VIP付费会

7. 总结

  • 用户等级容易达成,无门槛,且未设置降级机制,随着用户使用时长的增加,越来越多人会集中在较高等级,不利于精细化运营;
  • 只与在线时长挂钩,与产品使用相关性不强,没有根据产品的使用行为设置成长值,形式单一,不利于从小白用户培养用户习惯;
  • 出口福利不具诱惑性,很难引导用户按期望路径成长;
  • 同花顺把APP内功能分为普通功能、付费特权功能,普通功能如股民学堂、K线训练营、行情、自选、问财模拟炒股等;付费后可以解锁一些功能特权,主要提供独家资讯、行情专线,培养用户向增值服务转化。

五、京东商城

1. 用户成长体系

京东商城作为电商平台,入口设计主要围绕活跃和留存的目的来设计。目前有” 京享值”会员体系+“魔镜等级”+京豆(积分)体系组成。

2. 京享值体系

1)京享值计算方式

京享值是根据用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息(包含是否实名认证,个人信息是否完整)、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面行为,综合计算出分值;分值每月2号更新。

2)京享值入口

完善帐户信息、消费购物、互动晒单/评价/分享活动、使用衍生产品(支付)都可提升。入口非常多,每个入口可获得的京享值也不相同,入口围绕购物特性设计,每完成一个入口提升订单量或丰富产品体验信息。

3)京享值出口

根据京享值不同享受不同特权、会员专享优惠购、权益集市兑换第三方权益。

3. 京豆体系

京豆是用户购物、评价、晒单等相关活动情况给予的奖励。可直接用于支付,京豆和现金抵扣比例为100:1。

1)京豆获取入口

签到、购物、做任务、参与活动奖励、完成跨产品任务。

2)出口

直接抵扣现金、京豆优惠购、换流量、兑换第三方权益、券集市兑换优惠券。

4. PLUS会员

京东为向核心客户提供更优质的购物体验,推出付费京东 PLUS 会员尊享8大专属特权,包含10倍购物返京豆、100元/月全品类券、360元/年运费券、服饰9折每月折扣券、百万会员价商品、24小时专属客服、免费上门退换货、PLUSDay专属购物节。

5. 总结

  1. 通过利益激励,让用户保持活跃和购物,便于培养用户习惯。
  2. 通过跨产品任务,让用户了解和使用更多京东产品。
  3. 3让有能力、并有意愿付费的用户有了获取更多特权的途径,有助于让用户成为产品的忠实用户。

六、京东金融

京东金融用户成长体系由“会员等级”+“UP指数”+“财富体系”组成。

1. 会员等级由“黄金”、“铂金”2类

黄金:使用/购买金融产品,或者激活白条、开通小金库,即可成为黄金会员。铂金:由用户近30天日均持仓决定,2万及以上铂金会员身份。近30天每日持仓金额总和平均到每日的持仓金额。

在京东金融运营内部只服务铂金会员,黄金会员没有特权。

2. UP指数

由近12个月财富值、购买保险金情况、众筹参与情况、打白条、支付消费情况、互动量综合评估。指数仅代表超越用户百分比,与自己成长无关。在竞争中不透明,不能激发用户攀比心理。(金融私密性较强,不具有社交性,不建议这么操作,可考虑排行榜形式)

UP值入口与UP指数关联性不强,不能直观的让用户感受到做完任务就可以提升,且任务激励方式以金币、优惠券体现,成本较高。

3. 财富体系:包含钢镚、金币、卡券

1)金币

金币是对用户行为的奖励,购买金融理财产品、白条还款、参与活动等都可以活动金币。

①金币入口

  • 新手任务:新手任务主要对用户开通和首次试用和使用产品给予奖励。

首次开通京东小金库、首次转入小金库100/1000元起、首次购买基金10元起、首次转账任务、首次开通京东白条、开通铂金会员身份。购买第三方支付账户安全险、首次购买定期理财非活期产品、开通京东闪付、首次试用PLUS会员、首次购买10元以上众筹产品、首次定期还款、小白信用开通任务、申请小白卡、京东小金库还信用卡等等。

  • 进阶任务:对于从小白进阶转化、产生价值给予奖励。

邀请好友、开通民生电子账户、绑定爱车管理信息、购买综合意外全家保等。

  • 推荐任务:对活跃、留存负责。

每月打白条6次、京东小金库还白条、每月累计购买3万小白基金、每周使用金币兑换1次、小金库每月100元购基计划、小金库每月3次购基计划、设置10/100/1000元基金定投计划等。

②金币出口:兑换权益(优惠券),金币夺宝,金币换福袋

金币奖励计算方式:

2)钢镚(积分)

京东钢镚是用户在京东金融签到、参加合作商户积分兑换产生的通用积分,可在京东网站消费时抵用现金,1个钢镚可抵1元现金使用。

①获取钢镚入口

签到、钢镚合作商户的积分兑换,注册京东股票、办理京东白条联名卡、参与活动。

②钢镚出口

钢镚可直接用于支付京东商城网站订单(部分虚拟产品、投资类产品、预付费卡和京东全球购产品不支持购买)。在消费时1个钢镚可抵1元现金使用,钢镚最高可99%支付京东商城订单。

③有效期

钢镚永久不过期。

4. 总结

  • UP值入口与UP指数关联性不强,不能直观的让用户感受到做完任务就可以提升,且任务激励方式以金币、优惠券体现,成本较高。
  • 金币做的挺好的,从新手转化、活跃留存都考虑了。
  • 钢镚更多的是做拉新,和降低成本的作用。

 

本文由 @爱小米 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 三种类型产品的成长体系的侧重点不同,不该拿来做横向对比

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