从低端用户的特点来切入,浅析他们对平台的价值

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用户定位对平台而言十分重要,这关系到平台的发展和盈利。我们经常提到用户群中的高低端问题,高端用户对平台的价值显而易见,那低端用户对平台的价值在什么地方?本文将通过分析低端用户的特点来挖掘此用户群对平台的贡献价值。

品牌分大小,城市分一二三线,手机有低中高配,用户也有高低端之分。普遍认为具有高学历、高收入阶层的一二线城市的用户为高端用户,相反的低学历、低收入阶层的三四线城市用户即为低端用户。很多平台在定位的时候会把目标人群锁定在高端用户群体,比如大学生、白领、专业领域人士等等。因为这部分人群具备更高互联网意识,拥有较强的付费习惯;根据二八法则,虽然高端用户群体的规模并不大,只占了全部人群的20%,但他们能产生80%的效益,能够为平台带来足够的商业价值,所以企业在获取用户的时候,会把推广重点放在这20%用户身上。但这是否说明那80%的低端用户就无足轻重了,答案显然是否的。下面本文将从低端用户的特点切入来分析低端用户对平台的价值。

用户行为决定用户阶层

首先,我们要理清一个问题——什么是低端用户?

低学历、低收入就一定是低端人群吗?所谓高低端用户,要看用户对平台的贡献值。以内容驱动型的平台为例,即便你拥有很高的学识、赚很多的钱、具备很高的社会地位,可是你不能/不愿/不会输出高质量的内容,那你也只能是低端用户;假如你只是三四线城市的小蓝领,但是你以用户的身份参与到产品运营中,每天活跃在平台的各个角落,甚至给出了很多独特的见解,我们也不能否认你是该平台的高端用户。所谓高端用户、低端用户,要放在特定的网站里谈才有意义。用户行为对网站有帮助则为高端,无帮助甚至对网站产生负面影响则为低端。

如果按照用户行为去划分用户群体,那这个人群太庞大、太分散了,因此本文想要讨论的低端人群是指三四线城市的低学历、低收入阶层的用户群体。那么这部分人群到底有哪些特征呢?

特点:规模大

在全国260个城市中,一二线城市占了33个,三线城市232个,这其中的规模之大,可想而知。(来源:综合自中国城市论坛、央视财经、中国经济网、经济日报、招商引资内参、投资中国、华尔街见闻等)

特点:时间多

一二线城市有一个特点,那就是快——快节奏的生活,繁忙的工作,使得他们没有时间去关注其他东西。与大城市相比,三四线城市的生活压力与工作节奏明显放缓,缓慢随之而来就是闲,给予他们大把的时光去消磨。

特点:购买力强

三四线线城市消费者提升生活质量渴望强烈,他们极容易受一二线城市消费者的影响,一二线城市的消费、生活方式对他们具有相当强的渗透力和衍生力,因此虽然三四线城市的消费者比一二线城市的消费者收入低,但是他们的购买力与一线城市的同类消费者可能不相上下。

价值:长尾效应——大规模流量

长尾效应。曲线前面的突起部分叫“头”;后面相对平缓的部分叫“尾”。从人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,这部分我们可以称之为流行;而部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”。所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

高端人群就是指长尾效应中的头,而低端用户就是那个尾。虽然每一个低端用户为平台买单的可能性较小,产生的价值不高,但是积少成多的道理我们都懂,把这部分市场累加在一起会形成一个比高端用户产生更高价值的市场。高端用户产生的盈利点体现在高客单价、高频次、高利润上,而低端用户则赢在量上。

以微博、陌陌为例,越来越多一二线城市以外的人大量使用微博和陌陌,微博今天二三四线城市的用户占比超过了80%,而几年前他们还不到50%。还有一个神秘的公司,仅用了3年就撬动了广阔的农村、三四线城市、乃至一二线城市里的数亿年轻人群,那就是快手。2015年6月,快手用户破1亿,而仅仅8个月后,快手用户就达到3亿。目前,它已成为一个可与陌陌、微博等入口级产品站在同一跑道上竞赛的选手。就像前面说的那样,大部分三四线城市人口的时间比较充裕,他们上网就是用来消磨时间的:刷刷微博的新闻,看看陌陌的直播,翻翻头条的各类新闻等等,解决了他们消磨时间的痛点。说白了,三四线城市人口毕竟占据了人口的绝大多数。

再来看个例子,在北上广深,你可能发现iphone已经成为街机,但是你会奇怪,媒体报道的vivo、OPPO的国内市场占有率早已远超过iPhone,那么都是由谁买去了?据新浪科技不完全统计,在大理有一条长1公里左右的街道——泰安路,核心地段里布满了10家vivo,9家OPPO专卖店,而7家运营商渠道以及9家通信城渠道的销售导购,也集中在了OPPO和vivo上,他们在这座三线城市的手机销售核心街道上,占据了绝对优势地位。由此可以看出,三四线城市消费者对OPPO、vivo的销量做出了巨大的贡献。

消费市场风云变幻,主战场的消费群体已经在悄无声息的进行转变,不要再把用户局限在一二线城市了,三四线城市的屌丝群体才是将来的消费军团主力。

价值:高忠诚度,口碑宣传

日活量是衡量一个产品使用热度的指标。日活量由谁产生,用户;什么样的用户有较高的活跃度,闲的用户。和高端用户相比,低端用户有更多的自由支配时间,这意味着他们有更多的可能性打开APP,在平台上逗留更多的时间,有更高的用户粘性。用户的活跃度越高,产生的数据越多,平台就能根据这些数据更精准的挖掘用户需求从而提供更优质更个性化的服务。

高端用户群被认为是一个比较忙碌的群体,他们有做不完的事情,他们的时间成本非常高,他们不会在平台上浪费一分一秒,这并不代表他们不使用你的平台,而是他们用完就走,不会为平台产生更多的价值。以水果拼团为例,虽然拼团为用户带来了价格的实惠,但是N人成团实则增加了用户下单的难度,因为拼团本身是一个需要麻烦别人的事情,需要投入大量的时间去说服别人参团,而对于高端用户而言,他们本身就很忙了,又怎么会为了一点点的利益去消磨大量的时间呢?你本来想通过拼团带来更多的新用户,结果人家压根不吃这一套。可是低端用户就不同了,他们既有大把的时间,也容易受价格影响,愿意为了小惠小利去找人参团,他们会为了成功拼团而不断发朋友圈、邀请朋友参团。对平台而言,这就是一种宣传,宣传多了,口碑自然就好。

总结

移动互联网已经不再清高,得三四线城市的消费人群者,顺应三四线城市消费升级的大环境,必将处于新的风口当中。所以,不要仅瞄准一线城市看似高大上的消费需求,而应该将目光放得更远一些,看到那些曾经被忽略的,但是巨大的低端消费群体。

 

作者:Lighthouse_长腿哥哥,微信公众号ID:Lighthouse互联网实验室

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