用研小偏方:以跨境电商为例,看定性人物角色的创建过程

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有人会说人物角色没有什么用。如果你只是把人物角色创建出来,没有让它参与产品设计、推广等决策中,它确实没有用。它不是针对一个明确问题的一个具体解决方案,但是使用它能使得你在面临具体问题的时候有的放矢。

1What 什么是人物角色

人物角色(Persona,又称用户画像,用户角色)这个概念最早由Alan Cooper提出。它指的是从真实数据中提取典型的用户特征,根据用户的目标、行为、观点将用户分类,丰富人物形象,最终形成产品真实用户群体的虚拟代表。

2Why 为什么需要人物角色

人物角色本质上是一种设计的沟通工具,帮助产品团队更有效的沟通和更好的设计,带来以下好处:

  1. 集中精力:人物角色帮助整个产品团队在设计的时候时刻将焦点集中在目标用户身上,避免将设计精力花费在对你不重要的用户身上。
  2. 更易理解:人物角色通过具象描述塑造了一个活生生的角色,帮助产品团队更容易地理解用户,使得新手能快速进入状态。
  3. 促进共识:人物角色通过对数据的整合形成一个完整的用户形象,促使团队对目标用户有相同理解更易达成共识,避免不同人对零散数据解读不同产生意见向左。
  4. 决策依据:人物角色关键是不仅仅是人物本身,还有人物所处的环境,从中我们可以提取出人物对外部环境的应答行为、关键的用户需求及使用场景,从而指导我们的设计决策。

3How 如何做人物角色

人物角色可以通过定量、定性以及通过定量检验的定性方法来形成。本文以海淘电商为例介绍定性的人物角色创建方法。

STEP 1:确定访谈用户

首先要确定访谈哪些用户。在这个过程中你要尽可能的选择与最大范围内的不同用户谈话以期最终的结果能覆盖到产品所有细分的目标用户。如何在不知道所有细分目标用户的情况下保证接触到所有类型的用户呢?我们可以从产品现有的定量数据入手,对用户有一个粗略的了解和分类。

在进行用户细分的时候用户的目标、观点和行为是最主要的分类标准。

以海淘电商研究为例,我们提取了用户的日志数据,主要关注于用户购买的品类、访问频率以及优惠重视程度。购买品类我们采用了用户购买各品类金额占总金额的比例。我们采用比值的原因一个是避免指标间相关。如果聚类分析的指标之间相关的话,会将这个指标的权重加大。而各品类金额和总金额之间会有相关,通过比值可以避免这个问题又保留了信息量。另一方面,不同的用户消费能力不同,消费金额不能体现出他主要购买的品类。而比值是一个较好的指标。最终反映购买品类的指标为美食保健、美妆、个护占总金额比值(母婴品类因与其它品类都有相关被剔除,只作为评估字段)。

访问频率通过平均回访时间作为指标。而优惠重视程度以使用优惠券次数占总订单数比例为指标。最终聚类结果分为四类:母婴非优惠类、母婴优惠类、美妆个护类以及美食保健类。根据聚类结果找到每组对应的用户,每组访谈4~5个用户。如果你发现某群组内用户在目标、观点和行为上有较大差异,也可以增加这个数量,但最好不要超过10人。

STEP 2:访谈

在访谈前先准备一个相关的问题清单,但是在访谈过程中并不要求要根据这个问题清单逐个提问。关于海淘电商用户,我们主要从购物理念、海淘代购经验、接触产品经历、产品使用习惯、使用痛点等几个方面进行访谈。

清单是整个访谈的一个大概脉络,更多用户潜藏在背后的目标、观点需要在访谈过程中进一步深挖才会展现出来。因此在访谈过程中可以根据用户的反映灵活机动地提问。

STEP 3:用户行为、特征提取及分类

在访谈结束之后你将会获得大量的定性数据,接下来的任务首先是对每一个被访谈用户的访谈记录进行整理,提取出他和产品相关的目标、观点和行为。

在这个过程中,虽然找出用户的共同特征和行为模式不是主要目的,但是你会发现有些目标、观点和行为会在不同人身上反复出现。我们还可以通过亲和图将这些定性资料根据相关性进行归纳整理,将数据可视化。这对下一步细分选项的选取有很大帮助。在完成了资料梳理之后就可以选取细分选项。

细分选项需要能够解释群体间的关键差异行为,将不同的群体较好区别出来。比如我们选取的效率指标就很好的能将母婴用户和非母婴用户区分开:母婴用户因为日常较忙,需要抽出零碎时间进行母婴产品的购买,因此十分注重效率。最终我们提取了7个指标,形成了四类人物角色:海淘达人型、猎奇尝鲜型、孩子第一型及迟缓潜力型。

STEP 4:人物角色塑造

目前我们已经得到了细分的用户群体及他们的特征列表,接下来就需要对他们进一步完善,增加具体的信息,使得人物角色具象化,这包括:姓名、照片、个人信息、计算机互联网使用情况、人物特征、业务目标等。人物角色本身就是通过人物为载体,以一种综合、更加友好的方式呈现出大量的用户数据。

因此,这些塑造的过程其实是呈现用户特性的过程。因此,无论是取名、挑选照片还是个人信息,都需要和人物特性吻合,能够反映出一定的人物特性,帮助读者形成对该人物角色清晰的理解。此外,还可以通过描述关键特征,简化读者的理解难度,增加人物角色的友好性。

以上信息都是静态的信息,通过描述使用场景使得人物角色形象更加鲜活。在描述使用场景的时候,要将注意力集中在描绘用户是如何与产品交互以试图完成自己的核心目标上,他会怎么操作来完成,而你的产品会如何反应。在这个过程中可以反映出用户的需求目标、使用的痛点。这些信息在访谈过程中就已经收集到大量的信息,在这一步中用这种更加形象的讲故事的方式来表示。而这些信息可以帮助产品团队进行设计决策,进行产品改进。

4More 优缺点分析

这种定性的人物角色创建方法优点在于相较于其它方法,这种方法投入的时间和精力成本最低廉。而且人物角色来自于访谈和真实用户身上的故事,和用户更贴近也更易理解和接受。

但是,这个方法也有一个很明确的缺点。因为是通过访谈获得的人物角色,因此只能解决“是什么”和“为什么”的问题,而不能解答“有多少”的问题。这导致虽然你获得了几类的目标用户,但是你不知道每一类用户的群体到底有多大。比如你认为其中一类用户的价值最大,在设计产品的时候将他的优先级排为最高。

但事实上可能这一类的用户人数非常的少,并不能给你带来十分大的利润。而如果为了这一类用户损害了低价值但是是主要的用户群体,可能还会带来影响产品口碑。仅通过定性获得的人物角色无法进行优先级的排序,还需要结合其它方面的数据和信息。

另一个缺点是定性的人物角色只是通过相对少量的用户访谈构建的。你无法证明你接触到的访谈用户能够代表所有的用户,即你的结果相对于基于大量数据的定量研究更容易出错。这个时候有明确的定量的数据支持能为你的结果增加更多说服力。

5Last but not least 写在最后

有人会说人物角色没有什么用。如果你只是把人物角色创建出来,没有让它参与产品设计、推广等决策中,它确实没有用。它不是针对一个明确问题的一个具体解决方案,但是使用它能使得你在面临具体问题的时候有的放矢。此外,随着产品的发展,用户角色也会发生变化,因此需要适时的进行更新。

 

本文作者@赵洋帆,由@用盐有点咸(微信公众号:用盐有点咸) 授权发布,未经许可,禁止转载。

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