交互设计师应具备的技能树(2)| 设计师的用户思维

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上篇《交互设计师应具备的技能树(1):产品思维》,交互设计师应该具有的第二种思维是用户思维,也是用户体验设计(UED)领域人人必备的核心思维。

用户思维主要解决这四个问题(1H3W):

  1. How(如何了解用户):用户研究
  2. Who(用户是谁):用户画像
  3. What(用户想要什么):用户需求
  4. Where(用户在哪使用):用户场景

一、用户研究(How)

这是整个用户思维里的核心信息来源,我们要如何尽可能多地掌握用户信息和意见?

方法主要分为两种:

1. 定性研究

定性研究更像是一种问诊,通过与用户互动和讨论的方式来发现用户的潜在需求和使用产品的意见。其中最常用的是用户访谈,这种方法是以用户为老师,聚焦特定的问题,不断刨根问底,挖掘用户行为背后的动机和思考方式。另一种是焦点小组,由专业的用户研究员主持,邀请一定数量的用户同时参与讨论和头脑风暴,用于发现新的需求或者验证产品思路。

2. 定量研究

定量研究则是一种收集和分析的过程,通过收集用户数据来验证产品设计师对于用户需求和问题的基础假设。最常用的无疑就是问卷调查了,设计师事先设定一系列关于用户使用产品和用户人口属性的问题,然后通过线上或者线下的方式进行投放和收集,最后分析结果。数据统计分析方法则是通过后台数据统计系统分析产品的启动量、点击次数和操作路径等行为,从而发现问题和验证设计效果。

篇幅关系,这里就不做过多阐述了,关于用户研究以及验证设计的可用性测试方法,推荐你去看《用户体验与可用性测试》这本书的第二章“用户调查法”,简单易懂,操作性强。

注意:用户意见的局限性

如果只是纯粹地依靠用户的意见然后根据他们的建议直接改进产品,这样一定是无法满足用户需求的。

因为用户不会先进行详细的测试后再给出自己的意见,他们给出的往往是自己的推断和臆测。用户就算看到了问题,也很难描述出为什么会造成这样的问题,何况让他们想如何去改进。

我们应该分析用户的行为,而不是他的意见,通过数据去还原使用场景。设计团队只有发现用户自己都没有发现的潜在需求,才能体现团队的真正价值。

二、用户画像(Who)

通过用户研究的方法,我们找到了产品的典型用户,于是就可以用这个用户画像(Persona)的方法来指导我们的设计。

我们总是希望尽可能多的用户来使用我们的产品,但是我们又不可能面向所有类型的用户做设计,这会让产品变成谁都不爱的四不像。因此,最佳的设计方式就是建立一套用户画像来代表我们的目标用户,然后为他们进行设计。

用户画像的好处

  1. 确定产品的功能及行为。用户画像的目标和任务奠定了整个设计的基础;
  2. 与利益相关者、开发人员以及其他设计师进行有效沟通。用户画像为讨论设计决策提供了共同语言,并有助于确保设计流程的每一步都能以用户为中心;
  3. 就设计意见达成共识和承诺。有了共同语言才能形成共同理解,用户画像和真实用户具有相似性,比起功能列表和流程图,更容易使人联系到真实用户的情况和需求;
  4. 提高设计的效率。我们可以像面对真实用户一样,将用户画像代入到我们的设计原型中进行测试和验证,尽管它无法完全替代真实用户的需求,但也为设计师解决设计难题提供了有力的现实依据;
  5. 帮助市场运营、营销和销售等其他与产品相关的工作。除了设计部门,其他和产品相关的业务部门也希望能够对用户有更完善和详细的了解,用户画像也能为营销活动和客户支持提供帮助。

除了传统的用户画像设计方法,梁宁老师在她的《产品思维三十讲》中介绍的两套用户画像模型也很有参考意义(下文的模型一和模型二为引用,不用于任何商业目的):

模型一:羊和草地

(1)草地:你的产品

你的产品就是你的草地,你需要让它尽量丰美,能够吸引羊过来吃草。

(2)第一只羊:关键用户

先要有第一只羊,它是你的第一批用户,也是帮你验证产品的用户。如果它能在你的草地上活下来,还能玩得很好,说明你的草地没有问题,可以引入更多的羊。如果羊吃了你的草,身体不舒服,跑了或者死了,说明你的草地有问题,这时候不要急着去找下一只羊,而应该研究如何改进你的草地,否则下一只羊还会跑、还会死。怎么改进?这就涉及到下一个点要讲的“用户需求”

第一只羊是最关键的角色,当你找到了这个用户,他可以在你这里得到即时满足、玩得很开心,那么针对这只羊、针对这个用户的同类去推广,你的产品就可以被迅速地推广开来。

(3)头羊:意见领袖

当羊群生态发展壮大后,就会出现头羊,你需要花费重点的资源去为它的需求进行设计和维护。只要有头羊就会有羊群,就有了自组织,你的产品就开始拥有了网络效应。你可以想想知乎上的大V、微博上的明星以及微信公众号上的大号,你的产品服务好了他们,自然就会有越来越多的用户追随在他们身后,你的产品也就活了。

有兴趣的同学可以去研究一下“抖音”这款短视频产品的设计运营过程,抖音的负责人张楠就详细讲述了他们是如何通过关键用户把这个产品做到日播放量突破十亿次的。

(4)狼:企业用户

羊多了就会有狼过来,狼多了,你就能把羊圈起来,向狼进行收费。像京东、淘宝这样的电商平台,优酷、爱奇艺这样的视频网站,都是在你有了大规模的用户量之后,自然会有企业用户不断找上门来,他们也想在这里开店和做广告,这就是羊群给你带来的附加价值,也是为什么现在越来越多的互联网产品可以免费使用——因为羊毛出在狼身上。

模型二:大明、笨笨和小闲

这个用户画像里讲了三类用户:

  • 大明:目的明确,他追求的是完成目标的效率,所以为他们设计的产品就需要直接了当,想要的东西能够马上找到、快速完成;
  • 笨笨:只有大概的方向,不清楚具体的目标,所以为他们设计的产品就需要多做引导和展示,给他们充分的考虑和选择,帮助他们做决定;
  • 小闲:只是过来简单尝试,随便看看的,所以为他们设计的产品就要提供足够多吸引人的地方,新鲜、有趣、让人欲罢不能,这样他们才会留下来。

详细的内容可查看文章:《用户画像:你的用户是谁?》

三、用户需求(What)

既然是做产品设计,首先应该想的就是我们做的这个产品,想要满足的是用户什么需求,这是他的痛点、爽点还是痒点?如果一个产品满足不了用户的任何一种需求,只是做产品之人的一厢情愿的所谓梦想,接不了地气,那就只能被抛弃了。因此即使如今应用市场中的APP琳琅满目、百花争鸣,但是真正能够长期留在人们手机里的也就只有那么十几个。

痛点是摆脱恐惧

现在做产品,人人都知道要谈用户痛点,但其实还有很多人没有真正理解这个词。并非只要是用户想解决的问题就是痛点,这个世界上的问题那么多,每个产品都在想方设法解决,但为什么能够火起来、留下来的产品那么少?真实原因其实是很多都不是用户的真正痛点。

十年以前,人们出差在外给家里打电话只能长话短说,和女朋友煲电话粥用的都是打折电话卡,因为电话费贵啊,甚至连短信都贵,更不用说5毛钱一条的彩信了。后来微信一出,不仅可以随时发语音消息、图片消息,甚至还能视频聊天,再也不用担心电话费了,这能不火吗?连运营商都无奈了,只好和微信合作推出大王卡和各种流量卡。

五年以前,人们外出想打的只能在路边一直等,过去一辆又一辆招手都不会停,运气不好花上半个小时等车都有可能;与此相对,的士司机白天还有大量空驶的时间,苦于找不到要打的的人,只好拼命在城里到处转。后来Uber优步、滴滴打车和快的打车一出,叫车只要打开应用一键下单,马上就有无数的司机抢单,不一会就在楼下等你,打车难的问题彻底解决。

电话和短信沟通并不是不方便,而是太贵,微信解决的就是人们对于电话费用的恐惧,这是痛点。

路边打车和电话叫车并不是不方便,而是太久,滴滴打车解决的就是人们等不到车、接不到客的恐惧,这也是痛点。

爽点是即时满足

前一刻你饥肠辘辘,浑身乏力,下一刻美食上门,你开始大快朵颐,这就是爽。

人都是追求满足感的,被满足的时候会开心,不被满足的时候就会难受,然后就会开始寻求。如果你在寻求的过程中能够即时得到满足,这种感觉就是爽。

很多年前我会网购,但是在淘宝上买东西要千挑万选,要各种对比评论和分析商品图片,才能找到相对靠谱的商家下单,然后再经过几天漫长的等待,终于收到货,还有可能是假货。这个过程太难受。

后来我知道了京东,他家的东西今天下单明天就能到,甚至早上下单下午就能到,而且自营商品质量有保证,不爽还能马上换新的,这种感觉就太爽了。而一旦迷上这种即时满足的感觉,我就再也不想用淘宝了,也爱上了网购。

2007年京东CEO刘强东想自建物流的时候,大家都觉得他疯了,连股东和昔日战友都不支持他,因为成本太高、难度太大了。但刘强东依然一意孤行,因为他认定只有这样才有可能打造最好的购物体验。这条路一点都不好走,京东也因此连年亏损。但是现在再来看,刘强东赌对了,正是因此京东才能在当年一片B2C和C2C的电商红海中杀出一条血路,打败了当当、苏宁和国美,成为如今和淘宝天猫分庭抗礼的电商巨头。

从漫长的苦等快递和各种丢件中脱离出来,用次日达、当日达的高品质物流让用户得到即时满足,甚至售后也是出奇地快,京东满足的就是用户的爽点。

日常的工作和生活中并没有多少刺激,而王者荣耀和吃鸡游戏就是满足了人们在短时间内获得战胜别人、体现自己能力以及团队配合水平的最好工具,一人一剑挑千军,七进七出还有谁,这种感觉就是爽。所以你才欲罢不能,因为你的爽点可以一次次被低成本地满足。

痒点是自我映射

痛点和爽点是产品常见的两个抓手,而痒点这个概念比较新鲜,是梁宁老师最早提出来的。

为什么国产的各种宫斗剧、大女主剧会这么受欢迎?明明很多情节看起来很虐,套路又都是刚开始玛丽苏,仿佛全天下男人都爱她帮她、全天下女人都要害她,后来受到刺激咸鱼翻身,然后就智计百出、母仪天下了,但是女生们无论年纪大小就是喜欢看,还看好几遍。

道理很简单,因为她们在看的时候和女主角感同身受,把自己也代入进去了,这就是她们的痒点。

同理,男生们都喜欢看修仙类、穿越类和后宫类的网络小说,同样是把自己当成了小说中那无所不能的男主角,所以就算每部小说情节都大同小异,但还是看个不停。

现在游戏直播越来越火,很多人甚至只看别人玩而自己不玩,这看着好像很奇怪,其实也是满足了用户的痒点。我自己做不到一局杀十几个人,做不到把把吃鸡,但是我可以看别人玩啊,看他这么厉害就像是我也变厉害了一样,所以实力强劲的游戏主播如PDD、妃凌雪房间里人气总是上百万,弹幕和礼物不断。

人们不仅喜欢看,还喜欢模仿男女主角和主播,会去买他们所穿的衣服、所用的产品,这也是用户希望满足自我映射所致。

思考题:为什么当年你会给自己的QQ秀花那么多心思和钱打扮?为什么奇迹暖暖和QQ飞车里的装扮道具那么贵,却还是那么受欢迎?

四、用户场景(Where)

除了要了解用户是谁、他们想要什么,还有一个重点就是要了解他们的使用场景:他们都是在何时何地使用了我们的产品,当时的体验感受如何。这些信息我们可以通过上篇所讲的用户研究来得到,但是得到之后要怎么使用呢?

体验设计中有一个概念,叫做“峰终定律”

2002年诺贝尔经济学奖获奖者,心理学家丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)经过深入研究,发现我们对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-End Rule)

这条定律基于我们潜意识总结体验的特点:我们对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。高峰之后,终点出现得越迅速,这件事留给我们的印象越深刻。

所以我们就能得出“峰终定律”的公式:

X = (y1 – y2) + y3

即:用户对产品的体验评价等于整个体验过程中的情绪正峰值减去情绪负峰值,然后在加上最终的情绪终值。

因为用户的感受只和情绪峰值有关,和比例无关,所以我们就要在体验过程中尽可能地为用户提供印象最深的良好体验,降低他的负面感受,以及在结束时再给他一个良好的体验。

这也是为什么尽管你在逛宜家(IKEA)家具超市的时候你不得不按照它的设定绕很多路,但是每次逛的时候你总能在欣赏家具摆设的时候获得良好的体验,最终离场的时候还能用超低价买到很好吃的甜筒和热狗,所以你最终的体验感受很好。

这种按照“峰终定律”寻找用户体验产品过程中的每一个触点,然后通过提升用户在触点上的情绪峰值和终值来提升产品体验的方法,我们称之为“用户体验地图”(User Experience Map)设计法。

用户体验地图怎么画?

(1)收集用户在使用产品过程中的“惊喜点”“问题点”,整理和归类后分别用两种颜色的便签写出来(比如惊喜是橙色,问题是红色),一张便签写一个点;

(2)根据用户使用产品的路径,把其中的每个行为节点用最简单的语言(如注册、拍照、分享等)写在黄色便签纸上,在白板上按照节点的时间顺序排成一行;

(3)在白板上画三条平行线代表情绪变化,上面是惊喜,下面是不爽,中间是平静,然后把惊喜、问题和行为节点上下一一对应排好;

(4)把自己代入用户角色,按照每个步骤(行为节点)的惊喜和问题点的多少、重要程度,将黄色便签摆出情绪的高低,然后进行连线。这里的判断偏感性,同时存在问题和惊喜的时候,优先考虑问题,这是用户的自然心理,而情绪值的高低需要你仔细体会用户遇到这些问题的心情了。

画出了这张图,对于如何改进产品的体验我们就心中有数了:

  1. 观察最高点,看能否把惊喜做到极致,让它更高;
  2. 观察最低点,重点解决这里的问题,减少负值;
  3. 观察结束点,一定要保证这里是正向情绪,保留一个好印象;
  4. 在负值比较多的地方,创造一些正向的情绪,避免坏情绪堆积。

用户体验地图是一个很实用的工具,你完全可以把这张图画出来后,时刻对照这份地图去调整你的产品体验,我们不可能解决所有的问题,但是能够合理安排和创造惊喜点,给用户一个更好的使用体验。

扩展版:你还可以对用户画像中的每一类用户分别制作一张体验地图,因为他们的喜好和使用习惯不同,所对应的图当然也不一样。

参考: 梁宁老师的《产品思维三十讲》

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交互设计师应具备的技能树(1):产品思维

 

作者:WingST,腾讯高级交互设计师,微信公众号“落羽敬斋(ID:wingstudy)”

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 赞!画了那么久的用户体验地图,大神把峰终定律结合起来讲,惊艳到我。感谢大神。

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  2. 感谢分享

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  3. 学习了

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  4. 谢谢分享

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  5. ??梁宁??

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