Airbnb如何用设计建立信任?

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旅游你会选择住酒店还是民宿?如果是住民宿,你会选择哪个平台订房呢?Airbnb作为民宿行业的探索者,尽管现在已经退出了中国市场,但是它依然成为众多游客心目中的“民宿白月光”软件。为什么Airbnb如此深受消费者的信任呢?本文作者对此进行了分析,一起来看看吧。

01 前言

Airbnb作为民宿行业的探索者,最早提出了“像当地人一样生活”的理念,让游人在酒店之外有了更棒的选择,在全球积累了庞大的用户群体和忠实的粉丝。

尽管由于多方原因撤离了中国市场,但它优秀的体验和信任体系的建设还是值得我们细究的。其中民宿业务的正向发展必然绕不开信任问题,Airbnb是怎么用设计构建信任体系的呢?

信任是我们做人的根本,是一件事的开始,也是产品能够正向循环的动力。而我们之所以能够信任,受到了我们和社会所拥有共同经验影响。

Airbnb作为链接主人和客人的民宿预定平台,除了提供房源展示以及线上交易,还必须要考虑到为素未谋面的两个人在网络上带去信任的互动。在接下来的阅读前先问自己个问题,你为什么会对陌生人放下戒备?

来自Airbnb的设计师Julia Khusainova提出了这样的观点:

The ability to rely on someone for something for any number of reasons such as their experience of expertise。——Julia Khusainova

中文的意思是:由于各种原因,信任某人对某件事的能力。

这样的描述好像有点模糊,它可以更加具象些吗?令人获得信任的关键因素究竟是什么?

“真实性”+“逻辑性”+“同理心”。

  • 真实性:我们描述的内容越详细越可能发生,对方就会越能接受。
  • 逻辑性:我们都熟知言多必失,但如果所说的是真事,基于共同的生活经验那逻辑性通常是符合预判的。
  • 同理心:让对方感受到我们发出的情绪,认同我们,以至于她也会发出同样的评价或是吐槽。

因此我们所说的话、做的事,越令人感受到可发生越容易得到对方的信任。假设你遇到这样的问题:由于加班错过了和心爱女孩的约会你会怎么回答?

A方案是我们多数时候的回答,似乎没什么问题。但由于本身对事情的描述模糊,或许再加上当时语气的不确定感,听者的内心可能会有“丰富的心理活动”。而B方案,对事情的经过详细说明,以及有事实佐证,最后再加上我们的评价。对方就会判断事情的真实性,更容易相信我们。

这样的因素放在产品设计中同样也是适用的。

对于Airbnb,通过对准入房源的严控和优秀的用户体验带给我们留下了一次次令人称赞的旅行回忆。Airbnb已在中国市场的退去后,这些优质的房源得到了国内几大民宿领头羊的并入。但似乎没有见到对Airbnb原生群体特性的保护和发展,宾馆的低廉感似乎是国内民宿平台的直观感受。此外也有做的不错的如小猪民宿这样的平台(与Airbnb极为相似)相对同类产品体验是要优一些的。

那,Airbnb具体有哪些设计是做的不错的呢?它是怎么靠设计来赢得用户的信任?我们来看一看。

02 内容上的信任

1. 友好的第一句问候语

在决定下单前,你是否有过与房东沟通的经历?出于对程式的不信任在快捷回复外,我们还会想和“真实的”房东进行交流确认房屋状态以决定去留,同时与多个房东沟通时每次都需要重新问候,询问一些信息。那,有没有更好的交谈方式?

假设你是主人,当面对这样两个客人的问候语,更青睐于谁来入住你的房间呢?

再切换到客人视角,你又会选择入住哪里的房屋呢?

在Airbnb的设计中,当客人想要联系房东时,进入消息页后跟随呼出常用语模块,会将已有的搜索条件整合,通过常用语的动态融合,为客人的询问准备出友好的问候语。

良言一句三冬暖,恶语伤人六月寒。我们都更希望得到尊重、认可,虽不以达到甜言蜜语为期待。但友好的话语还是可以成为面镜子促好每一次的交谈,让两个陌生人能有不错的相识回忆。

2. 驱动情绪的文案

如何让人信赖主人?信赖房屋的真实性?文字作为信息的主要载体是有助于改进问题的关键因素。Airbnb的文案看起来稀松平常,有些口语化,但背后一定是经过深思熟虑所敲定的。

(A:在地球被唤醒的那一天,你会在哪里与世界重逢?B:世间的一切相遇,都是久别重逢。C:为每笔境外房源订单免费提供更全面的保障。D:爱彼迎用户专享。)

使用了更多的真挚语言,避免空洞的信息,并且在一句文案中只突出1-2个差异点。这类词语尽量少用:非常、美丽、漂亮、美艳。若以客人的认知来描述将会得到更多的认同,比如“非常美丽的景色”与“令人惊叹的景色”相比,前者所带给人的空洞感受是远不如后者小范围的具体联想。

善用正向鼓舞,避免不友好的字/词。比如最初的描述是“在海边林中的海景房”。海景房对于部分人可能会有不佳的体验,存在歧义。如果使用些熟悉又陌生感的古典风格,“俯瞰地中海的雨林小屋”,传达了同样的信息,置身场景的感受却变得更加清晰、心动了。

3. 你和您的亲疏关系

消息通知和推荐是产品中出镜率较高的模块,在多数产品内,对用户的称呼以“您”贯穿全线,而Airbnb对用户的称呼则根据场景分为了“你”和“您”两种称呼。这有什么差异吗?

通常在中文的语境下,“你”多用在关系亲密的人身上,常在协作的环境中使用。而“您”表明二者处于不同辈分的情况下使用。因此爱彼迎在通知上使用的“你”就像是身边的朋友或是同龄人,给人的感觉更加亲切,有一定的社区归属感。而在与客服沟通、或是订单服务时,用户处在位置较高的地方,则使用您更为合适。

比如这样一句话:“我们给你推荐了这些印度尼西亚房源,好房不等人,先到先得”像是朋友发现了好东西兴奋的跑来和我分享。而用您,似乎有种推销的感觉(没错,他想骗我钱!)。尽然这是我们最普通的需求,也会由于微小的一个字,产生先入为主的不同感受。

4. 我和我的安全感

在应用中个人页面是必须要有的,常表明用户对内容的所有。对它的命名有的产品为“我”,有的为“我的”。那究竟哪个选择相对更优呢?

通常在中文的语境下,“我”意味着向外展示自己,那就可能会遇到不友好甚至遭遇安全隐患(比如:我迷路了,我丢失了,我受伤了),多用在社交需要开放的地方。而“我的”则意味着个人享有所有权和控制权(我的钱包、我的账户、我的密钥),多用在敏感需要安全感的地方。

而对于Airbnb的个人页有着订单、钱币、身份记录等敏感信息,采用“我的”对一级页命名可以给人更加可靠的感觉。

5. 语言的友好本地化

Airbnb作为全球化的民宿平台,为超过190 多个国家/地区提供服务,必然会面临不同的语言、文化和认知差异。那它是怎样在本土化上发力的呢?

应用会根据设备的语言配对默认地区、语言和货币。对于内容,联合本土的设计团队参与制作(比如适配当地文字的版式、重心,拍摄当地风情的图片,根据当地产品的使用习惯进行相似化)。通过针对不同的国家适配当地的内容、文字和语法,持续不断扩大覆盖范围,期望带给每个人归属感和宾至如归的感觉(截止目前Airbnb已为全球用户适配了80种语言)。

6. 贴心的状态提醒

受到相关法律的要求,在和房东沟通时,系统会弹出安全类提示以及各类状态,同时也会根据房源状态给出更有竞争力的选择。那,Airbnb有在这方面做了哪些努力?

  • 视觉清晰可辨,状态及时提醒。Airbnb的提醒以沉浸式低明度的气泡弹出的形式出现,通过气泡的包裹与正文内容产生可见的层级区分。而对于用户发出的内容,会以信息回执的方式提示当前信息状态。
  • 品牌保障,常伴身边。在消息开始前展示品牌的超级符号,一方面增加了用户的认知度,另一方面给用户有了安全感(似乎她就像是一个佩戴整齐的专业秘书,在我们身旁出谋划策)。
  • 极低的文案压力。将提醒内容限制在2行以内,当上升到3行时需要兼顾三类视觉跳跃,此时的阅读压力增大。Airbnb对于过多的内容取中心,留有可点击的超文本引导跳转解决。

7. 羊群效应·社会大众的平均评价

当我们在对某个事物产生兴趣时,如果大量陌生人的态度和行为都在倾向一个方向,那么我们的内心也会相信事实就应该是那个样子,随即做出行动。

Airbnb在搜索房源后,列表页会在顶部显示区域内的客人对房源平均态度(比如说平均给出的评分、曾经有多少人来过、预定同一时间房源的人数、搜索量较之前时间的涨幅等)。

人类从500万年前的诞生开始,依赖于群体的力量可以互相满足需要,社会结构始终以结群生活为主。群体、领袖的态度和言论可以增加我们对未知的确定性,从而带给我们“从众感”“归属感”,长此以往我们对群体充满黏性,进而更加愿意、迫切想要加入其中。

8. 压实信任的无忧保障

住宿保险是增加客人在安全上信任的服务,在多个民宿平台也都有为用户投保,但普遍存在感知度薄弱的问题,Airbnb是怎么将现有资源转化到信任率的呢?

Airbnb业内首次为每个房客和房东免费提供了保险服务Aircover,字少事大且稳重的粗黑体,将模块的展示设置在了首页、商品详情页、提交订单页的最后流程处向客人说明。这样的“强心剂”在客人浏览房源后产生入住意愿时,相较于冷冰冰的营业执照或是支付方式显得更值得信赖。

同样近似的小模块也起着相同的作用,如商详的标签:房源真实可靠、专业中文客服、多重安全保障,也起到了相同的作用。小Banner的:你会在哪里与世界重逢?

9. 评价和真实评价

相信我们多数人在购买商品时有查看评价的习惯,之后再决定下单与否。为了过滤掉商家“利诱”的好评,我们常常和商家进行“智斗”以时间排序或是限定商品查看评价,又或是相已购用户发起提问。那,Airbnb是如何在评价模块对信任发力的呢?

在评价部分查看更多的文案:“阅读全部158条真实评价”与“全部158条”,平均评分的文案“4.85分”与“五角星阶梯式”。与成交量上千过万的产品不同,民宿的模式限制了成交量不会过高,这里使用精确的数值以及真实能够更加撬动人心,而对于成交量高的产品多以泛评价、好评比例展示大众的态度。

10. 预定近期房屋的贴心提示

当你临时去到某处,需要预定此刻的房源时,怎么找到最快速的入住?又或是寻找价格高昂酒店?

在Airbnb搜索房源时,如果日期是今天/明天,跳转列表页后会在顶部弹出消息提示:为了更快的找到并入住,可以启用闪订查看即时房源。多数情况下我们是会受到情绪的影响,一次解决了燃煤之急的经历,再面对近似的需求时,帮助过我们的人或事在脑中再次浮现。这将会促成下一次的成交。

11. 关键信息可视化

每一次与房源的接触都是新的开始,房客通过内容页寻找信息来增加确定性。面对非专业文案处理的房屋介绍,阅读起来较为吃力,进而失去耐心预定到并不满意的房屋。这里有什么可以提升的内容呢?

Airbnb在流程设计上房源登记时,以询问的方式引导主人选择式录入关键信息,通过这些关键信息可视化后的再布局,客人首次进入房源时,更易了解房源面积、位置、设施、周边等真实的信息和状态。

掌握了丰富的信息后能够安心的住进陌生人家中,这样的住宿满意度将会得到提高。(即使是朋友曾经在此住宿过,但对我们来说还是素未谋面的陌生感占据心头。)

03 交互上的信任

1. 全局滑动的拉伸动效

民宿供人住宿,提供温馨可靠的房间,我们所期待的是“温柔,安全,舒适……”这样的体验感。拉伸效果给人柔软可触达的感受。帮助用户减少心中的戒备,放下身心与房东沟通,建立信任体系。

在同类产品中仅在部分区域实现了该效果(榛果),又或是存在可感的卡顿(小猪),平台传达的风格与用户期待的心智趋势存在较大的差异。或许不同平台面对有不同的问题,所以得到各样的解答。

2. 地图模式下查看过的房屋变灰

对于第一次去到某个城市的旅人,城市的版图并没有过多的概念,或许只是想找到一个我觉得位置还不错,小吃丰富,人文气息浓厚的房屋。列表布局内容数限制了对城市的感受,而依托地图软件的普及,新的地图找房模式引入了日常应用中。

在Airbnb的地图模式找房的过程中,我们可以通过对卡片形式的房源左右滑动可以浏览房源,遇到感兴趣的房屋可以点击收藏又或是进入详情页查看,而浏览过的房屋会贴心的变为灰色,避免浏览时非主观没有必要的重复。

3. 地图模式下自定义区域搜索

对于没有明确住宿位置的人,寻找位置真的令人难以抉择。

Airbnb在地图模式下对房源分布的区域进行视觉划分,通过预设的定位点做到了喜欢哪里点哪里。如果不小心划走了当前位置,只需点击位于中间的“重新搜索”即可回到上一步的上帝视角。

为什么地图按钮放在中间?相较于国内产品喜欢放在右下角。多数时间人眼视觉集中在中心区域,费茨定律滑动时放在周边四个角不易被察觉,放在两边虽易于操作但由于面积本就狭小属于易误触区域,而放在上方点击时会遮挡也会显得头重脚轻,以及本土文化的原因,故放在正下方成为了最佳选择。

美中不足的是这样的搜索限定在固定区域,超出区域后会被强制拉回,需要重新搜索目标城市(比如在搜索东京市内房屋想看看临近城市的房源),如果能以任意点击位置搜索显示体验或许会更加自然。

4. 地图模式下的半沉浸式浏览

界面的内容过多会影响视线,全屏后精细化的设置又无法操作。Airbnb是怎么解决的?

地图模式下浏览房源时,可以让房源列表出现在身边选择,也可以单击地图显示全貌。获得更加富足的视觉区域,一切全凭个人的喜好自由决定。人对安全有着趋好,而掌控感是这个功能所要赋予用户的,一指一挥动便是号令,通过掌控感赋予安全感,就像是谷歌全球地图一般。

5. 搜索条件完整保存

在搜索房屋时可能会在多个位置反复搜索、对比,通常软件会记录近期的搜索位置。那对于包含条件多样的民宿,仅仅记录搜索的位置就够了吗?

Airbnb为客人保留了包含位置、时间、人数等完整的搜索条件历史,在点击搜索框时会将其展示在靠近搜索区域的附近。如果客人需要查找多个房源信息时,全历史和地图模式组合使用会是非常出色的体验。

6. 列表实时更新

在地图模式下点击区域位置,或是在搜索房源时对基础信息的更改后,回到主搜索框会同步更新搜索条件。双向搜索的设计对目的地不明的用户非常实用。

04 结语

在对Airbnb的调研过程中,被创始人描述的信任时代和其建立的信任体系深深吸引,也惊叹以设计驱动的产品所能达到深处的细微洞察。一些信任在设计的感受:

  • 信任力将决定我们能走多远,设计的真实性+逻辑性+同理心是产品长久发展的重心,通过多方面着手,以微观感受包围用户,建立多方牢固的信任关系。
  • 信息越多,选择真实内容的成本会越来越高,信任力将成为这个时代的稀缺资源。也将是面对趋同化的产品可以先行的破圈点,也将成为我们产品发力的首要护城河。

参考文章:

https://goodui.org/leaks/airbnb-retests-the-infamous-infinite-scroll/

https://airbnb.design/designing-for-crisis/

https://www.lodgify.com/blog/airbnb-copywriting/

https://airbnb.design/words-of-welcome/

https://bootcamp.uxdesign.cc/ux-research-on-airbnb-hosting-part-1-849a01146b20

本文由@多点MP 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 在评价部分查看更多的文案:“阅读全部158条真实评价”与“全部158条”,平均评分的文案“4.85分”与“五角星阶梯式”。与成交量上千过万的产品不同,民宿的模式限制了成交量不会过高,这里使用精确的数值以及真实能够更加撬动人心,而对于成交量高的产品多以泛评价、好评比例展示大众的态度。这段话,看不懂

    来自福建 回复
  2. Airbnb作为民宿行业的探索者,尽管现在已经退出了中国市场,但是它依然成为众多游客心目中的“民宿白月光”软件。

    来自广东 回复
    1. 为什么呢?中国市场没有和爱彼迎的竞品,还是说受疫情影响,名宿行业冲击太大了,目前进入这个赛道的人比较少一些。

      来自广东 回复
  3. 出门首选airbnb,可惜现在点不了了

    来自中国 回复