京东在电商竞争的浪潮中再次出击，推出了一种全新的竞价购物模式——“京东指数”。这一玩法通过商家和消费者的双向竞价机制，试图在价格竞争中寻找新的突破点。然而，京东在低价战略上的探索并非一帆风顺，其面临着品牌心智与商业模式的双重挑战。本文将独家揭秘“京东指数”的玩法细节，探讨京东在低价战略上的最新布局以及其背后的战略考量和潜在困境。

京东近期正式推出竞价购物玩法——“京东指数”，该玩法采用消费者与商家双方共同竞价的模式，形成商品价格的动态交易。据接近京东的人士透露，这一新玩法在去年底已进行过小范围试运营，近期迎来正式上线。

具体而言，“京东指数”的玩法通过卖家竞价定价，平台根据卖家的出价，从低至高进行排序，并实时展示最低出价的商品供买家选择。

其中，用户不仅可以直接以最低报价购买商品，还可以根据商家的价格波动，提出自己的希望价格进行竞标。平台则负责撮合交易，若有商家报价匹配，交易即告成立；如果24小时内没有商家报价匹配，则该出价单将自动过期取消。

此前，电商平台间的“比价”和“竞价”玩法并不罕见。以“区域竞价”为例，最早由拼多多于2023年前后推出，其核心在于通过区域内商家的竞价来决定商品的销售价格和曝光度。

近期，淘宝百亿补贴也上线了区域竞价功能，竞价获胜的前三名将获得平台的优先派单。这一措施显然是为了通过更加激烈的价格竞争，推动平台在在价格上形成优势，以吸引更多的消费者。

与以往的竞价玩法不同，“京东指数”此次引入了消费者的自由出价机制，除了商家竞价定价外，消费者也可以在一定的价格区间内自行出价。这一设计增强了消费者在价格上的主动权，可能进一步推动价格的下探。

不过，部分消费者在尝试搜索相关商品并与其他平台价格对比时，发现“京东指数”上的价格并未占优势。以小家电类目的“戴森HD16吹风机”为例，京东指数页面显示最低价格为2819元，但在天猫上搜索同款型号时，能找到2794元的天猫国际自营价格。

目前，这个页面的入口并非直接可见，用户需在京东App中输入“京东指数”或“指数”进行搜索，才能找到入口。此外，这个板块的商品并非覆盖全平台，部分类目甚至只有一款商品。根据规则，京东实际上是从部分商家中挑选出那些具备价格竞争力的商品，而非直接展示所有商品的销售主体。

这一措施，无疑是京东低价战略的又一布局。

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此前在2022年底，京东集团创始人刘强东，在内部进行彻底的组织调整和战略聚焦，确定把“低价战略”作为京东零售未来三年最重要的战略。

根据《电商战争》的报道，有一个耐人寻味的细节：2024年京东618的主题，在最初宣布为“又好又便宜”后，突然改成了“又便宜又好”。知情人士透露，这一变化源自刘强东的亲自干预——在最后审定时，他勒令将主题词顺序调回。

但对于京东而言，想要做到极致低价面临两大掣肘：

一是平台心智，京东在过去相当长一段时间里，主打的是“正品”“品质”，大多数消费者对京东的固有印象是购买家电3C产品的优先平台，却很少将之与“极致便宜”画上等号。

二是，京东强势的自营模式虽有其优势——对货品质量、供应链履约控制力强，但想要大幅让利，就要自掏腰包或压供应商的利润。至于京东的第三方商品（3P）本身体量小、费率偏高、流量倾斜不足，无法在短期内撑起“低价”这面大旗。

眼下，京东在低价策略上的犹豫，已经从外在表现中显而易见。最典型的变化是，刘强东将促销主题从“又好又便宜”改为“又便宜又好”后，近期，京东App的开屏Slogan却又从“多快好省”悄然换成了“又好又便宜”。

这反复调整的背后，透露出京东在平衡品牌价值与低价吸引力之间的微妙拉锯。