春节前，各个平台争先恐后上架送礼物功能，原本以为会是一个大爆发，结果确实一地鸡毛：用户不待见，数据不好看。真正的问题，在于各家都没有找到送礼物的真实需求。

2018年中秋节，『礼物说』联合真功夫送粽子。我作为真功夫IT副总裁、在负责系统对接的同时，也通过这个活动送了一些粽子给朋友。后来一位老友闲聊中和我说，虽然家人都说粽子很好吃、但他却一口没吃、因为他只喜欢肉粽。

我这时才意识到，真功夫在这个活动中一共推出了4种粽子、其中就有肉粽，但我送时只是按照销量选择了更多人喜欢的甜口粽 —— 出现这种现象，根本原因是『不知道收礼人喜欢什么』、需要什么，这样的情况下、送礼的效果显然很难达到。

01 惨淡的成绩

2024年12月19日，微信上线了『送礼物』。紧随其后，京东、淘宝在2025年1月也都上线了类似功能（其实以前就有、只是没有当作独立功能），美团、抖音、拼多多也都纷纷跟上。

然而，2月11日，TMI腾讯营销洞察发布了《春节送礼全景报告》、给出了这样的一组数据：

由于样本来源不同，如果去掉上面数据中的65%、把“平台二”替换为微信，则和『礼如意』的调研统计的数据比较接近。

那么，为什么在发布时轰轰烈烈、巨头们又一拥而上的『送礼物』，却在新年这个送礼物的重要节日中、只取得了这样惨淡的成绩呢？

答案只有一个：因为这些『送礼物』没有调研过用户的真实需求！

02 真实需求：送礼物中的三大痛点

场景1：秦昊说，每年都要送生日礼物、但因不知道对方想要什么，于是每到伊能静生日之前，就会“季节性抑郁”

场景2：杜海涛说，买了自己认为很好看的包送给女朋友，结果“十动然鱼”了

场景3：为每一个人都精心挑选礼物太耗费时间精力，最后就沦为“批发式送礼”了。

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人们送礼物的目的是为了改善双方的社交关系。但如果送礼人不知道对方想要什么、也就很难确定送礼的效果；虽然花大量的时间去研究和挑选、的确有可能找到对方想要的礼物，但却因为太耗费时间精力，无法一而再、再而三的持续。

根据『礼如意』的调研数据，送礼人在送礼过程中的核心3个痛点，分别是：

由此可见，巨头们的『送礼物』功能不能解决这些痛点、才导致了对用户们没有足够的吸引力。

而另一方面，通过对 V2EX 网站的统计可以看到以下数据：

• 从2010年4月建站到2020年2月，118个月中共有242个有关询问送什么礼物的帖子
• 平均 2贴/月
• 合计超过7000人次参与讨论，点击量超过20万次
• 从各种节假日、特殊纪念日送礼，到日常友谊、拜访送礼、送父母、送爱人、送孩子、送兄弟姐妹、送朋友、送同事……
• 男生、女生都有

可见在15-28岁的年青人、在“亲情、爱情、友情”的社交过程中需要送礼物时，他们是多么需要一个针对痛点的解决方案！

03 不解决核心痛点的尴尬

如果不解决痛点、只是简单的解决买礼物、送出礼物，会有什么样的状况呢？

何炅评价王大陆送给王俊凯的礼物『 重点是这个礼物，当事人拿着没有一点用 』

看到费启鸣送的锅盖架，吴昕说：『 我家都没有锅 』

面对雷佳音送女儿礼物，岳云鹏说：『 会造成伤害 』

刘昊然送给王俊凯一整套高考模拟练习资料，这更是『 伤害 』

袁弘吐槽李诞送的奇葩礼物

周冬雨面对不喜欢的礼物会当面丢弃

杨迪吐槽自己送出的礼物：『 会被扔掉、不用、甚至被卖掉 』

可见，用户需要的不是解决买礼物的问题，线上线下的商家都可以买礼物；用户需要解决的也不是送礼物的问题，线上送和线下送没有明显差别；用户们需要解决的是：如何找到并送出 『 ta 满意的礼物 』！

04 更大的痛点

然而，即便送礼人花费大量时间精力找到了 『 ta 满意的礼物 』，还会面临另一个痛点：

作为多重身份的送礼人，想要在“亲情、爱情、友情”的社交过程中做到人人满意，那一年中他总是要不停的花费时间精力选礼物。

更痛的是：这礼物很有可能『 年年都要送 』！

这种年复一年的重复困扰，你是否有体验？

05 用户需要的是什么样的『送礼物』？

显而易见，为了实现用户改善社交关系的目的，应该送 『 ta 满意的礼物 』：只有收礼人喜欢、或需要送礼人的礼物、才会对送礼人送礼物这个行为满意、才最有可能改善两人之间的社交关系。所以从根本上来说，所有的痛点的根源其实就是一个：如何找到『 ta 满意的礼物 』、且这个过程最好简单易行、可以年年重复，那送礼人所有的困扰就都不存在了。

所以，『送礼人1秒完成送礼、收礼人100%满意』，这才是用户需要的『送礼物』。这并不是夸张的宣传，『礼如意』通过在送礼模式上的创新、并结合基于社交场景的、以增加送礼人和收礼人之间互动交流为目的的各种玩法，已经可以实现这个目标。但很明显，目前各巨头的『送礼物』并不能解决这些痛点。

06 是谁的新契机？

2019年在一个文旅峰会上，我分享过一个观点：虽然目前电商领域形成了几大巨头独领风骚的格局、看似已经成为了红海竞争，但如果从用户消费行为的角度去分析，其实主要都是在做『为自己买』的市场 —— 用户访问电商平台、用户打开商品页面、用户加入购物车并提交订单、用户付款、电商平台配送 —— 这个流程中存在一个“偏见”，即用户无论通过什么方法，都需要先知道自己要买什么、才能进入商品页面完成后续流程。各电商平台虽然通过销售排行榜、同类商品、猜你喜欢等等类似功能，以及通过各种直播带货，解决了一部分用户不确定自己要买什么的问题，但这些功能实质上是把用户从不确定要买什么、先变为知道要买什么、再进入为自己买的后续流程。

很显然，这并不适合于『送礼物』 —— 在这种消费场景下，人们需要解决的是『为他人买』的消费需求。

『为自己买』时，消费者大多会关注价格、追求性价比；同时还关注售后、期望有完善的售后服务。随着电商发展，很多消费者养成了“无活动、不购买”的习惯、喜欢上了“免运费退货”、甚至“退货不退款”，这些都意味着各电商平台的运营成本显著增加、而售价却要不断下降，无论是电商平台自身、还是整个供应链的利润都逐渐“像刀片一样薄”。

『为他人买』时，消费者的需求大多产生于某个固定的时间到来或事件发生，而不是有没有优惠活动的刺激。更重要的是，在一定的价格范围内（这个价格范围取决于送礼人想要实现的社交关系改善的难度、收礼人在送礼人心中的地位等等因素），消费者最关注的是送礼的效果，既不是价格、更不是售后。

可见，『为他人买』的『送礼物』真正的商业价值，其实是一个“售价高、售后少”的巨大蓝海市场。

腾讯一直希望能在电商业务上有所长，这其实是一个最佳的机会。可惜的是，这次腾讯显然没意识到这其中真正的商业价值，为『送礼物』对接的居然是微信小店商家！要知道这些商家的履约能力、品质保障本在日常销售中就已经存疑了，在『送礼物』这种对交付时间和交付品质有很强要求的场景下，就更难以让用户信任。从目前看到的数据来看，很显然这里出现了问题。

当电商行业都在拼低价的时候，如果腾讯能够利用好『送礼物』的“售价高、售后少”的特性，很容易就能够建立起一个高品质的供应链体系。根据艾媒的数据，到2027年中国的礼品市场规模可达到1.6万亿规模，配合高利润回报、足以“绑定”大量的品牌企业，有机会重洗电商格局。对于腾讯来说，再不及时调整『送礼物』，很有可能就变成下一个“对讲机”、“摇一摇”了。

而与此同时，『送礼物』所涉及的“亲情、爱情、友情”的社交过程中，包含了社交产品的核心竞争力 —— 最稳定不变的熟人关系网。所以，在做好『送礼物』这门礼品销售生意的同时，其实也能获得一把进入熟人社交市场的金钥匙 —— 这对于一直对社交念念不忘的阿里来说，或许也是一个不错的契机。

所以，最终是一地鸡毛，还是腾讯或阿里的新契机，就看谁能先理顺思路、进行调整了。