Evernote曾以446天斩获百万用户，2012年估值破10亿美元。但它沉迷生活方式公司幻觉，推出Food、Hello等边缘产品，错失云端协作，最终被Bending Spoons低价收购。战略失焦如何毁掉品类开创者？

2008年7月，Evernote作为首批应用入驻苹果App Store。仅用446天，它斩获了首批百万用户。巅峰时期，用户数达到2.5亿，估值超过10亿美元。它是笔记软件的开山鼻祖，定义了“第二大脑”这个品类。那个时候，如果你是一个知识工作者，你大概率在用Evernote。

2022年底，Evernote被意大利移动应用开发商Bending Spoons收购，收购金额未公开披露。收购后，Bending Spoons裁掉了收购之前的所有98名老员工，公司运营中心从美国转移到了欧洲。一款曾经估值10亿美元的产品，最终以不明金额被低价收购。

从10亿估值到低价出售，Evernote的故事是一个关于“盲目扩张”和“战略失焦”的经典案例。

一个定义了品类的产品，是如何一步步失去它的王座的？

一、第二大脑的诞生

Evernote的想法始于其创始人斯捷潘·帕奇科夫的个人探索。帕奇科夫是硅谷最有远见的技术专家之一，是虚拟现实、计算机笔迹分析和光学字符识别的先驱。他在前苏联长大，亲眼目睹了一代又一代的文化和集体记忆是如何被逐渐瓦解的。

他的目标很宏大：克服人类记忆的局限性。他说过：“早在30年前，我就已经失去了太多的信息。名字。笑话。短语。事实。”对他来说，Evernote不仅仅是另一个应用程序，它是人类思维本身的延伸。

2008年，Evernote正式推出。当时移动互联网还处于起步阶段，但Evernote的CEO菲尔·利宾凭借敏锐的洞察力，果断决定专注打造Evernote的移动产品。作为首批iPhone应用进驻App Store后，Evernote的知名度和用户数呈指数级增长。

Evernote做对了什么？

第一，跨平台同步。 在那个年代，能在手机、电脑、网页之间无缝同步笔记，是杀手级功能。用户可以在办公室电脑上写笔记，在地铁上用手机查看，在家里用平板修改。

第二，强大的搜索功能。 不仅可以搜索文字，还可以搜索图片里的文字——Evernote的OCR技术在当时是领先的。用户不需要整理笔记，只需要“存进去，然后搜索”。

第三，免费增值模式。 Evernote是免费增值产品的最佳范例之一。用户可以免费使用基础功能，付费解锁更多容量和功能。这个模式让Evernote迅速积累了海量用户。

第四，“第二大脑”的定位。 它不只是一款笔记软件，它是一个“数字记忆库”。Evernote创始人的目标是“帮助用户记住生活中的一切，完成任何事情”。

2012年，Evernote完成了7000万美元的D轮融资，估值达到10亿美元，正式跻身独角兽行列。

二、迷失的方向：“生活方式公司”的幻觉

2014年，Evernote的用户数突破1亿。它站在了世界之巅。

然后，它开始迷失方向。

Evernote似乎心态膨胀了，想要成为一家生活方式公司。它不再满足于做一款笔记软件，它想成为科技界的Nike。

于是，Evernote推出了一系列让人眼花缭乱的产品：

• Evernote Food：一款记录饮食的App。用户可以用它拍照记录自己吃了什么。
• Evernote Hello：一款名片管理App。
• Evernote Market：一个电商平台，卖贴牌的袜子、便利贴、咖啡杯等实物商品。

每一款产品听起来都“合理”——记录饮食、管理名片、卖周边——但每一款都和Evernote的核心价值“第二大脑”没有关系。这些产品没能获得用户青睐，反而毁了Evernote在笔记App领域建立的品牌名声。

与此同时，Evernote的主应用开始出现问题。资源被分散到各个边缘项目上，主应用的Bug越来越多，产品品质不断下滑。

一个用户评价说：“Evernote似乎有点心态膨胀，想要成为一家生活方式公司，越来越不酷了”。当用户开始觉得一款产品“不酷”的时候，流失就只是时间问题了。

更致命的是，Evernote错失了云端实时协作的趋势。

当时，Evernote为了降低延迟，坚持将产品及资料留在本地的策略。这意味着Evernote的“实时协作”体验远不如后来的竞争对手。当Google Docs、Slack、Notion开始提供无缝的多人实时协作体验时，Evernote还在做“本地优先”。

一步错，步步错。

三、自毁长城：从“过度免费”到“激进收费”

Evernote的免费增值模式曾经是它最大的优势。用户免费使用，习惯之后自然付费。但Evernote在变现策略上，犯了两个致命的错误。

第一个错误：从“过度慷慨”突然变成“激进限制”。

2016年6月，Evernote宣布将免费版的设备同步数量从“无限设备”限制为“仅限2台设备”。这对免费用户来说是一个巨大的降级——以前可以在所有设备上免费同步笔记，现在只能在两台设备上用。

用户炸了。大量用户流失，另一些被迫升级到付费版。但即使升级到付费版，用户体验也在恶化。到2023年底，Evernote进一步将免费版限制为“1个笔记本、50条笔记、同时仅1台设备连接”。一个曾经以“免费增值”著称的产品，把免费版几乎变成了“试用版”。

Evernote的数据显示，超过90%的用户使用不超过2台设备。但数据正确不等于决策正确。当一个曾经对用户“慷慨”的产品突然变得“吝啬”时，用户感受到的不是“合理调整”，而是“背叛”。

第二个错误：隐私政策引发的信任危机。

2016年12月，Evernote宣布了一项新的隐私政策：允许部分员工阅读用户的笔记。公司解释说，这是为了“确保一切正常运作”。用户可以加密自己的笔记来防止被读取。

但这个公告的时机和措辞，对一款以“存储用户私密记忆”为核心价值的产品来说，几乎是致命的。大量用户威胁要放弃这项服务。公司后来撤回了这项政策，但信任已经被侵蚀。

第三个错误：涨价。

收购后，Bending Spoons将Evernote的年费从约100美元提高到249美元。即使在收购之前，Evernote的定价也在持续上涨。用户感受到的是：产品体验在下降，价格在上升。

当一款产品的核心价值在下降，而价格在上升时，用户流失就是必然的。

四、技术债务：2000万行代码的诅咒

Evernote还有一个更深层的问题——技术债务。

经过十多年的发展，Evernote的代码库变得极其复杂。一位开发者形容，代码“是一个文档记录极差的烂摊子，多年来他们一直害怕去动它”。Evernote有五个独立的代码库，要向前推进任何工作都非常困难。

2020年，Evernote推出了v10版本，用Electron框架重写了整个应用。这本来是清理技术债务的好机会，但结果却是一场灾难。v10版本功能缺失、稳定性差。用户纷纷吐槽，很多人选择继续使用旧版本的Evernote。

减少技术债务是Evernote改造工程里最难的一件事。不光是“屎山代码”让人头大，砍功能也是非常容易得罪用户的做法。用户打开Evernote后隔三差五发现“有几个按钮又不见了”。

一个用户说：“v10是一次巨大的错误，导致大量付费用户重新思考Evernote是否值得信赖”。

五、竞争对手的崛起：Notion、Slack、Obsidian

在Evernote迷失方向的时候，新一代生产力工具崛起了。

Notion用“模块化”和“All-in-one”的理念吸引了大量Evernote用户。Evernote是一个“笔记容器”，Notion是一个“可搭建的工作空间”。用户可以在Notion里建数据库、看板、Wiki——Evernote做不到。

Obsidian用“双向链接”和“本地优先”吸引了知识管理重度用户。Evernote的“文件夹+标签”体系显得过时。

Slack和Google Docs抢走了团队协作场景。Evernote的“本地优先”策略让它在这场协作战争中毫无还手之力。

Evernote逐渐失去了“酷”的标签。用户开始用更酷的工具，比如Notion和Obsidian。市场被Notion、Slack、Obsidian、Craft Docs等竞争对手分切，Evernote的市场地位逐渐边缘化。

六、被收购：一个时代的句号

2022年底，意大利公司Bending Spoons宣布收购Evernote。

收购后，Bending Spoons裁掉了收购之前的所有98名老员工。美国办公室关闭，运营中心转移到欧洲。

Bending Spoons以2亿美元收购了Evernote。从10亿估值到2亿出售，缩水80%。

一个定义了笔记软件品类的产品，一个拥有2.5亿用户的“第二大脑”，最终以这样的方式结束了自己的独立生命。

七、Evernote教会了我们什么？

Evernote的故事，其实是很多SaaS产品都会经历的陷阱。

第一，不要偏离核心愿景。

Evernote的愿景是“成为人类大脑的延伸”。这个愿景足够大，可以支撑它做很多事。但它做的那些事——记录饮食、管理名片、卖袜子——都和这个愿景没有关系。当一款产品开始做和核心价值无关的事情时，它就在稀释自己的品牌。

第二，产品扩张要克制。

Evernote想做“All-in-one”，但它的All-in-one是“一堆互不相关的产品”。Notion也做All-in-one，但它的All-in-one是“一个产品里的多种功能”。两者的区别在于：前者是“做更多东西”，后者是“把一件事做得更丰富”。

第三，技术债务不能等。

Evernote的代码库问题积累了十多年，到v10重写时已经积重难返。如果早点投入资源清理技术债务，也许v10就不会是一场灾难。

第四，变现策略要平衡。

Evernote从一个极端（过度免费）跳到了另一个极端（激进收费）。用户感受到的不是“合理调整”，而是“背叛”。变现策略的调整应该是渐进的，并且要让用户感受到“价值对等”。

第五，不要忽视趋势。

Evernote错失了云端实时协作的趋势。当行业在向“实时协作”迁移时，Evernote还在坚持“本地优先”。趋势不是等来的，是追来的。

结语

Evernote的故事，是一个关于“成功如何杀死成功”的故事。

它起得最早——2008年就定义了笔记软件这个品类。它跑得最快——446天斩获百万用户。它站得最高——估值10亿美元的独角兽。

然后它开始做太多无关的事情——Evernote Food、Evernote Hello、Evernote Market。它忽视了技术债务——代码变成了“屎山”。它错失了协作趋势——被Slack和Notion反超。它激怒了用户——从“过度免费”跳到“激进收费”。

一个定义了品类的产品，最终被品类抛弃。

但Evernote的故事并没有完全结束。被Bending Spoons收购后，Evernote正在经历一次“重启”。新的团队重构了应用、调整了定价、引入了AI功能。根据The Verge的报道，Evernote的留存率现在是史上最高的，最近半年的下载量提升了50%。

当一个产品经历了从巅峰到谷底的全过程，然后还有机会重新站起来，这个故事本身就是一个值得尊重的结尾。

也许Evernote还没有死。它只是换了一种方式活着。