第 18 个双11，平台不再喊 GMV。天猫、京东、抖音撞期开卖，店播成交破千万的直播间同比涨 98%；李佳琦、辛巴集体降声，头部主播 GMV 占比从 26.66% 掉到 10.66%。流量狂欢正在回到零售本身。

走过18年，双11终于不再是一场数字狂欢。

10月12日，京东、天猫、抖音等平台相继开始双11售卖。头部平台首次齐刷刷“撞期”亮牌，而且把战线拉得这么长，这不是巧合，而是流量见顶后的存量博弈——用户注意力和商家预算就这么多，谁先抢到手，谁就赢了大半。

但更值得关注的变化藏在数据背后。如今，各大平台相继公布首轮战报，没有了全网刷屏的总GMV喜报，没有了顶流主播的战报轰炸，取而代之的是商家增长数、服务订单量、店播占比等指标。

当价格战成为基础配置，当头部主播不再是增长密码，当预售玩法集体退场，这场一年一度的电商大促，正在从“流量的狂欢节”，回归零售的本质。

今年的平台战报，呈现出清晰的梯队分化。货架电商、内容电商、社交电商三大阵营，各自打出了完全不同的牌，核心目标也从“冲规模”转向“提质量”。

天猫、京东作为传统货架电商的代表，今年走出了不同的路径。

天猫稳居品牌成交主阵地。10月20日晚8点开卖后首4小时，124 个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超去年全天，淘宝直播破亿直播间增至14个。

京东10月12日就开启大促，主打“官方直降、无须凑单”，首日下单用户实现双位数增长。最激进的变化是全面放弃预售，直接现货开卖，同时把服务消费当成新增长极——首周服务品类订单量同比增长超 130%，家政、搬家、家电清洗、汽车保养等服务订单全线爆发。

抖音和快手今年扶商家、提店播、去头部达人依赖。

抖音商家爆发式增长，店播彻底扛起大旗。双11首日，成交额破百万的商家数量同比增长59%；更关键的是，成交额破千万的店播直播间数量同比增长98%。

这不是简单的数字增长，而是生态的结构性反转。行业数据显示，2025年店播GMV占比就已经突破50%，2026年一季度进一步攀升到62%。典型如韩束，今年7月在抖音卖了3.59亿，达人贡献仅占7.5%。品牌不再把命运交在头部主播手里，自己开播、自己沉淀用户，正在成为行业标配。

快手在今年双11招商阶段突出内容场与货架场的协同，强调品牌经营、达人合作和商品分销能力。而且，平台重点扶持销量达标、品退率低，或有价格竞争力的商品。人的信任关系，可以服务于差异化选品，也可以用于更大规模的商品分销。

小红书今年双11推出商家与平台各出50%的“凑单混资”模式，定向扶持友好商家。开门红数据显示，参与活动的商家整体 GMV 较日常翻2倍；美妆护肤增长5倍，休闲食品、家具增长3倍。最亮眼的是高客单表现：2000 元以上商品GMV增长3倍，千元以上商品在破百万单品中占比达80%。

01 顶流主播逐渐“降声”

除了平台打法在变之外，今年双11另一个直观的信号是头部主播的集体低调。

曾经，双11的声量一半靠顶流主播撑着。李佳琦、辛巴、小杨哥、罗永浩，每个人的战报都能刷屏一整天。但今年，头部主播还活跃在主战场，但逐渐在聚光下“降声”。

李佳琦依然是美妆赛道的绝对王者。10月15日晚8点开启预售，开售首小时多款产品销量超10万件。全天上线600个商品链接，美妆品类占比72%。据“青眼情报”统计的数据，珀莱雅红宝石面霜销量超40万件，SK-II神仙水、珀莱雅蕴白套组、维密天丝绵柔睡衣等产品上线即售罄。

在头部主播整体声量下行的环境中，李佳琦在美妆核心品类的首日爆发力仍然稳固。但不难发现，其战报的披露口径也已从往年的“总GMV”转向单品和品牌维度的选择性呈现。

董宇辉也稳住了“抖音带货一哥”的位置。第三方平台的数据显示，“与辉同行”家电家居专场连续三天单日GMV破2 亿，累计收官 6.79 亿元。董宇辉走的不是低价路线，而是 “内容+信任” 的差异化路线。这也证明，当全网最低价不再稀缺，用户愿意为信任和品质买单。

而从单一平台到多渠道布局，从依赖主播到依赖供应链，东方甄选靠“自营品+多平台”稳住基本盘。10月20日首日自营品售出551万单，同时视频号渠道增长迅猛，国庆期间自营品销量同比增长超214%。

但另一边，多位曾经的顶流已经淡出主战场。

双11前夕，“疯狂小杨哥”改名“庆杨“归来，但并没有在行业内激起水花，新账号也没有再现涨粉神话，目前仅有6万粉丝，大众不再为其买单；辛巴以身体健康为由退出直播间，罗永浩重心转向AI领域，直播频率大幅下降，更多精力投入个人IP和AI视频教程。

这不是某一个人的选择，而是行业的必然。行业数据显示，头部主播GMV占比已从2022年的26.66%降至2025年的10.66%，中小主播占比升至89.34%。

背后有三个核心原因：

第一，大促常态化，一年一次的稀缺性消失了，消费者不再需要蹲守某一个直播间抢低价；

第二，平台补贴直接给到商家，品牌自播就能给出和头部主播一样的价格，甚至更低；

第三，品牌意识觉醒，越来越多品牌选择自己做店播，把用户和数据握在自己手里，而不是给主播做嫁衣。

顶流降声，不是双11不行了，而是主播的“全网最低价”特权正在瓦解。直播电商正在从“达人驱动”进入“品牌驱动”的新阶段。

02 双11正在进入“新常态”

透过平台战报和主播动态，可以观察到今年双11有三个方面的明显变化——

1 预售模式全面退潮，现货零售成为新效率标尺

今年最统一的动作，就是“取消预售”。京东、抖音全面放弃定金预售，拼多多直接现货开卖，天猫虽保留预售但大幅简化，快手、小红书也以现货为主。

这不是简单的玩法调整，而是零售效率的升级。过去预售的本质是“先卖后产、以销定产”，用时间换供应链空间；而现在，平台和品牌的供应链能力已经足够支撑 “现货即发、所见即所得”。消费者厌倦了等定金、等尾款、等发货，谁能让用户 “现在下单、明天收到”，谁就能赢得心智。

2 价格战不再是胜负手，竞争转向多维比拼

曾经，双11的核心就是 “比谁更便宜”。但今年，低价成了基础配置，真正的竞争在别处：

天猫拼服务体验，送装一体、分钟级配送；京东拼履约效率，现货直发、服务消费；小红书拼品味溢价，高客单、好内容；微信拼私域复购，社交裂变、用户沉淀；快手拼产业带源头，极致性价比……

当所有平台都能做到低价，价格就不再是壁垒。接下来的竞争，会回到零售最朴素的本质：商品好不好、服务快不快、信任够不够。

3 AI从营销噱头变成基础设施，渗透全链路

今年双11，AI 第一次真正从概念”落到了 “实处”。

消费端，调查显示79.4%的消费者购物前会先问 AI，AI 对消费决策的影响力达到 43.7%，首次超过传统媒体广告。流量入口正在从搜索框和直播间，向 AI 对话框迁移。

商家端，AI已经渗透到经营全链路。京东京麦 AI工具助力 80% 的新商家提升运营效率，数字人开播量同比增长 340%；天猫用AI 帮助商家匹配长尾需求，阿里妈妈推出AI定向发券工具；抖音飞鸽智能客服 24 小时在线，罗盘 AI 辅助商家决策。

AI不再是发布会上的PPT名词，而是真真切切在帮商家降本、帮平台提效、帮用户决策。这才是今年双11最底层的技术变量。

总的来说，第18个双11，更像一场成年礼。

它不再需要用惊人的GMV数字证明自己的价值，也不再需要靠顶流主播制造声量。它开始变得务实，回归零售的本质——给用户好的商品、好的价格、好的服务，帮商家更好地经营、更高效地增长。

今年双11的战线还很长，还远远没到白热化的时候。但可以确定的是，那个靠单一主播、单一平台、单一价格战就能通吃的时代，已经过去了。