累计销售10亿包,粉丝破千万,茶里如何借由私域成为中国袋泡茶行业TOP品牌?
袋泡茶因其携带方便、冲泡简单等特点很好地迎合了当下年轻受众的饮茶习惯,其中代表品牌茶里私域运营很成功。本篇文章详细介绍了茶里私域运营的方式,推荐想了解私域运营的同学阅读。
根据里斯咨询《2021中国茶饮市场报告》显示,未来五年中国茶饮市场的复合增长率将达到13.6%,预计到2025年市场总规模将达到7645亿元。
在火热的茶饮行业里,袋泡茶的品牌声量似乎并不突出,但随着90后、00后年轻消费者崛起成为主流人群。
袋泡茶因其携带方便、冲泡简单、口味丰富等特点很好地迎合了当下年轻受众的饮茶习惯,为袋泡茶的品牌发展创造了新的机遇。
创立于2013年的本土袋泡茶品牌CHALI茶里,围绕新一代消费者的新式饮茶需求,凭借丰富的产品线和贴心的服务,用最时尚、最流行的方式演绎出了最传统、最正宗的中国茶。
2022年,在艾媒金榜发布的《2022年中国袋泡茶品牌排行榜Top15》中,位列第一。
那么,茶里是如何进行私域运营的?本文为你进行详细拆解。
一、案例背景
1. 品牌简介
CHALI茶里,创立于2013年,是广州茶里集团有限公司旗下品牌。定位中国高端茶饮品牌,致力于用最时尚、最流行的方式演绎最传统、最正宗的中国茶。
目前茶里线上拥有花草茶、水果茶、养生茶等多个系列袋泡茶产品;还有甄选中国茶、凤凰单丛等高端礼盒系列。线下店有茶味冰淇淋,奶茶等产品。
2. 市场规模
随着新型折叠袋泡茶逐步普及,我国袋泡茶市场规模连年增长。数据线上,2022年我国袋泡茶市场规模已达到480亿元。预计2023年,袋泡茶市场规模将继续增长到721亿元。
3. 用户画像
茶里的用户群体以女性用户为主,占比接近80%。年龄主要集中在18-23岁,地区主要分布在广州、浙江、江苏、上海等一线城市。
二、流量渠道拆解
茶里建立了以微信平台为核心的私域矩阵,在小程序和app都设置私域引流渠道。同时在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营电子转化。
下面详细拆解,各渠道的引流方式及内容:
1. 私域平台
(1)公众号
茶里在公众号【CHALI官方】设置了私域引流的入口,用户首次关注时,会自动弹出打招呼语。
具体路径:自动欢迎语—邀你入群链接–添加企微–邀请进群
(2)小程序
茶里有1个小程序【ChaLi茶里】,在小程序主页和会员中心设置了引流触点
引流路径1:主页送福利活动–添加企微–邀请进群
引流路径2:会员中心–富力官方社–添加企微–邀请进群
2. 公域平台
(1)视频号
茶里在视频号放置了个企微引流和公众号引流的触点。视频号内容主要以品牌宣传、产品推荐、茶文化科普为主。
(2)小红书
茶里在小红书建立了矩阵,相关笔记达10万+篇,共4个账号,其中大号【CHALI】拥有2.9万粉丝,矩阵累计拥有3.5万粉丝。
内容主要以产品种草、福利活动、茶知识科普为主。
(3)抖音
茶里在抖音有2个账号,一个是茶包账号,一个是茶饮料账号,总粉丝量超过25万。视频内容以产品宣传、知识科普,直播预告为主。
(4)微博
茶里在微博的粉丝数为132万,发布数量达到4300余条。目前茶里的微博更新频率为每天2-3条,已实现日更。主要内容以知识科普、产品种草、促销活动为主。
三、私域IP拆解
茶里的企业IP通过企业微信进行承接,发布的内容以品牌宣传、发放福利、活动预告为主。
下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。
1. 人设定位
昵称:茶小仙
头像:精致的真人女生
角色定位:品牌福利官
2. 自动欢迎语
第一时间发送自我介绍,送见面礼,告知福利领取方式及优惠活动,引导用户进入私域。
3. 朋友圈运营
发布频率:每天2-3条
发布时间:每天中午14:00和晚上20:00居多
朋友圈内容:内容以产品种草、活动介绍为主
四、社群运营拆解
茶饮行业具有明显的高复购、高分享的特征,是最适合做私域运营的行业之一。茶里也抓住了这点,积极运营社群,将社群作为自己私域营销的主阵地。
下面以我添加的社群为例,进行拆解。
1. 社群基本信息
群昵称:CHALI🍵茶享社
群定位:福利群
群公告:会员福利、新品体验、明星周边赠送等
2. 社群欢迎语
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。主要介绍社群福利,近期活动,最后表明服务态度。
3. 社群运营
推广内容的形式为文字+小程序链接,用户可直接领券下单。发放优惠券,低价刺激下单,产生复购。
茶里的社群建立了SOP,以周为单位,每天设置了不同的活动主题。从效果来看,周一的“晒图有礼”活动整体活跃度最高。
以一周的SOP为例:
- 周一:晒图有礼
- 周二:低价拼团
- 周三:0元领茶
- 周四:5折秒杀
- 周五:超FUN游戏
五、会员体系拆解
目前,茶里的会员体系主要分为两块,一是成长会员,二是积分体系。下面,我将进行详细拆解。
1. 成长会员
现如今,会员福利已成为品牌吸引用户进入私域的重要手段,茶里也推出了自己的成长会员。主要的会员权益有:生日好礼、会员活动、新品尝鲜、积分兑礼等。
以小程序会员为例,茶里的成长会员共分为5个等级:VIP1—VIP5。等级越高享有的会员权益越多,具体升级条件如下:
- VIP1:免费注册入会
- VIP2:年消费满200元
- VIP3:年消费达1500元
- VIP4:年消费达3000元
- VIP5:年消费达5000元
目前,茶里会员可通过2种方式获取成长值。1、收藏小程序:获得10点成长值;2、购买商品:每消费1元获得1点成长值,上限不封顶。
2. 积分体系
现在,越来越多的品牌选择搭建自己的积分体系。积分体系可以起到,提升用户粘性,吸引用户持续复购等作用。
以茶里小程序为例,目前茶里小程序支持以下几种获取积分的方式:
注册会员+50分,每日签到+10分,抽奖/晒图/互动+30分-100分不等,升级会员+100-500分不等,购买商品消费1元+1分,收藏小程序+5分。
积分可用于兑换礼品、优惠券。除此以外,茶里还推出积分抽奖,用户使用10积分即可获得一次免费得到6瓶饮料尝鲜装的机会。
六、小结
最后总结一下茶里在私域运营上的亮点及不足:
- 社群活动类型丰富:每天会设置不同的活动噱头,引导客户参与,社群活跃度和转化率较好。
- IP形象较为单薄:从朋友圈发布内容来看,基本以广告为主,没有建立规范的内容规划,发布频次较低,和客户之间存在一定距离。
- 会员权益不够明显:成长性会员获取形式较多,但权益较少,客户动力不够。
专栏作家
晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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