6年,瑞幸走过魔幻的前半生

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谈到具有戏剧性的商业回忆史,当属瑞幸,这其中的曲折不免令人唏嘘。从开始的狂奔到中期的起起落落,到现如今呈现稳定的趋势,或许在之后还会更上一层。下边这篇文章讲述了关于瑞幸的相关信息,大家可以看看哦!

也许有一天,当你走进书店,眼前的畅销书籍不再是有着厚重历史韵味的、标题类似于《激荡300年,一部传奇的商业史》、《中国企业百年浮沉启示录》等等的商业书籍,而是像《6年,走过魔幻的前半生》这样的仿佛拨快了时间的齿轮,也更加具有戏剧性的商业回忆史。

而这部魔幻商业史的主角,当属瑞幸。

瑞幸,自2017年成立至今,已走过了「起步狂奔-深陷泥潭-逆风翻盘」的魔幻6年。

  • 起步阶段蒙眼狂奔,从开出第一家门店到上市仅用了18个月;
  • 财务造假深陷泥潭,从上市到退市仅用了13个月;
  • 王者归来逆风翻盘,从退市停牌到首次实现盈利用了21个月。

这6年以来,瑞幸一次又一次地站在了媒体的聚光灯下。其魔幻的前半生,想必值得用数倍于浑水做空报告的体量去记载它,用神奇、荒诞、惊险的笔法来记录这一场特别的商业风云。

一、起步阶段,蒙眼狂奔

这是退市前的故事。

时间拨回到2017年10月28日,瑞幸在北京银河SOHO开设了第一家门店。

那时,一线城市各大写字楼及住宅的电梯里,贴满了汤唯、张震两位品牌代言人的宣传海报,与 “星巴克绿” 形成强烈对比的 “瑞幸蓝” 让人印象深刻,那一句经典的品牌slogan “这一杯,谁不爱” 起到了洗脑但也颇有好感的效果。

瑞幸的初期推广策略颇有当时中国互联网企业的特色,快速烧钱,疯狂开店,期望以规模换市场。短短半年时间,瑞幸就交出了让人瞠目结舌的开店成绩:2018年5月8日,瑞幸在国家会议中心举行发布会,宣布正式开业,此时门店数量已达到525家。

瑞幸定位为「互联网咖啡」。

换言之,瑞幸带来了一种新的咖啡消费模式:消费者先在手机App、小程序下单并完成支付,然后到门店自取。这成为了线上与线下相结合的新零售模式的典型案例。

在手机端,瑞幸沿用了当时创始人陆正耀、钱治亚的 “神州系” 推广模式,通过高额补贴拉新,利用消费者的社交圈玩转裂变营销。早在神州专车推广期间,陆正耀团队便验证了 “以补贴玩裂变” 的可行性,这种玩法为瑞幸的用户规模增长立下了汗马功劳;

在门店端,瑞幸不再提供 “星巴克式”的社交体验空间,没有座位让职场人慢慢聊公事、品着咖啡香味办公,用仅仅数平米的空间承载日均数百杯的销量。

一切都是激进的,有点被“渴望成功”冲昏了头脑。

2018年,瑞幸新增2064家自营门店,第一季度281家,第二季度334家,第三季度565家,第四季度884家(各新闻报道数据有差异,此数据来源于人民网),开店的数量和速度都堪称疯狂。

与此同时,店铺运营成本也同步上升。2019年第一季度,瑞幸开店速度已稍显乏力。

招股说明书显示,2019年第一季度,瑞幸咖啡店铺租金1亿元,比上季度增长39%,但门店数量仅增长了14%。为了获取足以维持扩张的资金,瑞幸不断寻找融资,并火速登陆纳斯达克。

瑞幸得偿所愿地,创下了资本界的速度神话。

它凭借着 “神州系” 的标签,在半年内完成了2亿美元的A轮融资,投后估值10亿美元;随后又完成了2亿美元的B轮融资,投后估值22亿美元,成为了国内成长最快的独角兽。

2019年5月17日,瑞幸敲响了美国纳斯达克的钟声。从创立到上市,瑞幸仅用了18个月,刷新了中国互联网企业的最快上市纪录。

那时,瑞幸高调地“杠”星巴克。

2018年5月,就在瑞幸宣布正式营业的同年同月,瑞幸向星巴克中国发出公开信,指责星巴克“涉嫌垄断”,称星巴克“与很多物业签订的合同中存在排他性条款”、“对供应商伙伴频繁施压要求站队”。其后,星巴克回应称“无意参与其他品牌的市场炒作”。这桩公案的结局是,瑞幸以单方面撤诉告终。

诚然,瑞幸非常想蹭上星巴克的热度,就如同现在库迪咖啡想蹭上瑞幸的热度。

当时,联合创始人之一钱治亚在饭局上曾说过,瑞幸要用互联网的思维和速度来做咖啡,“我们的目标就是要(在国内)打败星巴克。

上市后,瑞幸继续激进地扩张。

2019年7月,瑞幸在全国40个城市近3000家门店上线十多款“小鹿茶”产品,官宣进军新式茶饮行业。2020年1月,瑞幸推出无人零售咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”,进场无人零售。

尽管中国的潜在咖啡市场很庞大,依然满足不了瑞幸想快速扩张版图的野心。瑞幸想要的商业蓝图是,打造“无限场景”。

截至2019年12月31日,瑞幸共开设4507家直营门店,合作伙伴门店数量282家,超过星巴克约4300家门店数量,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

然而此时,瑞幸太迫不及待地想证明自己可以盈利了,悄悄地在财务报表上“动了手脚”。

二、财务造假,深陷泥潭

财务造假,退市,成了瑞幸永远抹不去的污点。

2020年1月,美国浑水研究宣布收到一份长达89页的做空报告,称瑞幸咖啡涉欺诈行为。2020年4月,瑞幸主动承认“财务造假事件”,股价出现暴跌。2020年6月29日,瑞幸正式停牌,并进行退市备案。

浑水匿名列举了5项数据造假证据,包括夸大商品销售数量、夸大单笔订单商品数、夸大每件商品的净售价、夸大广告费用支出、夸大“其他产品”的收入贡献,重要证据为11260小时的门店流量视频和25843张顾客收据。

按照美国过往的上市公司财务造假案例来看,处罚都是十分严厉的。例如,2001年,美国安然公司因财务欺诈被罚5亿美元,最后破产;2002年,世界通讯公司(WorldCom)因财务造假破产重组,承担75亿美元的巨额罚款,被Verizon通信公司收购,其联合创始人兼CEO Bernard Ebbers,也被判25年监禁。

相比之下,瑞幸伤得并没有那么深。

瑞幸接受到的处罚是:美国证监会的1.8亿美元(按照当时美元兑人民币7.18的汇率计算,约合12.924亿人民币)罚款;给予美国集体诉讼原告代表的1.875亿美元(按照当时美元兑人民币7.18的汇率计算,约合13.4625亿人民币)赔偿金;国家市场监管总局的6100万元行政处罚,没有人因此面临牢狱之灾。

同时,可幸的是,瑞幸当时6000多家门店,约六成能实现盈利,保持一定的现金流,使瑞幸在退市后的门店经营活动不受影响。

不过,原有的管理层经历了 “大换血” 。

2020年7月,瑞幸宣布重组董事会,由郭谨一接替陆正耀,成为新任董事长和首席执行官。

期间,一出颇有点狗血的“内斗戏”在瑞幸内部上演。2021年1月6日,一份名为《关于罢免郭谨一瑞幸咖啡董事会主席和CEO的请求信》在网上流传,联名信认为郭瑾一 “中饱私囊、贪腐;铲除异己、党同伐异;个人能力不足给公司造成隐患” ,落款人包括7位副总裁、5位总监、34位区域经理。

同年2月17日,瑞幸董事会发布公告,称 “并未发现证据证明郭谨一存在不当行为” ,随后公司内部进行组织架构优化,参与联名信的多位高管职位均被调整。

为了防止原管理层通过恶意收购的方式“曲线回归”,瑞幸还实施了股权摊薄反收购措施(业内俗称“毒丸计划”)——2021年10月,瑞幸通过了一项股东权益计划,以保护公司股东的利益。权益计划如果被触发,瑞幸将大量低价增发新股、摊薄收购方手里的股权,将恶意收购的“野蛮人”拒之门外。

2022年1月底,「新」瑞幸背后的boss——以大钲资本为首的财团,完成了陆正耀及其管理团队所持有的3.83亿股瑞幸股份的收购。交易完成后,大钲资本成为瑞幸控股股东,持有超过50%投票权。

经历了两年的管理层动荡以及“自救”,原造假管理层的股权也完成清算,瑞幸咖啡“去陆正耀化”取得胜利。同年2月4日,瑞幸披露与美国证监会和解产生的1.8亿美元罚款已经付清。从2022年Q2开始,瑞幸与财务造假相关的损失和费用相应减少。

在这两年时间,瑞幸经历了前所未有的困难——失去了投资者的信任,没有了资本输血,经历了前所未有的亏损。瑞幸从纳斯达克摘牌之后,很多人觉得它面临的下一步就是破产清算。

然而,瑞幸还是强大地活下来了,满足了重新上市(从美国编外的“粉单市场”重新回到主板市场)的条件。截至2022年2月9日,瑞幸在粉单市场上的市值超过37亿美元。

三、王者归来,逆风翻盘

造假风波后,瑞幸开始放缓开店速度,通过收缩规模的方式开始精细化运营。新管理层要求店铺盈利,关停部分盈利较差的门店。截至2020年11月30日,瑞幸咖啡门店数字从4507家减少至3898家。此前,瑞幸推出的新茶饮品牌“小鹿茶”宣告落幕,无人零售咖啡机“瑞即购”曾暂停招商(后宣告重启),无人售卖机“瑞划算”服务线关闭。

在2022年第一季度的业绩沟通会上,郭谨一提出,中国的咖啡市场是有极高潜力的增量市场,公司将更加聚焦咖啡赛道。为了活下去并且活得更好,新瑞幸决定“沉下心”来重新聚焦主业。

瑞幸新团队暂时结束了高额补贴的打法。在陆正耀的年代,所有注册瑞幸App的用户都可以免费获得第一杯咖啡,并获得不同类型的优惠券,包括买一送一,5折等。用户还可以通过推荐朋友注册获得额外的优惠券。在新团队接管后的一段时间,瑞幸的高频用户大概需要花13~14元购买一杯咖啡,而瑞幸的提价也为盈利打下了坚实的基础。

不过,如今随着陆正耀再次率领新品牌库迪咖啡卷土重来,打出「瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡」的旗号,势要与现今的瑞幸一争高下。新瑞幸也积极应战,推出持续两年的感恩回馈活动,宣称「让高品质咖啡进入9.9元时代」。

因为此时的瑞幸已经通过规模效应赢得先手,并不惧怕竞争对手的叫嚣。瑞幸在经历了规模收缩后重新加速开店,从2021年开始增设联营门店,目前已成为中国首家 “万店” 规模的连锁咖啡品牌,并宣告实现了盈利。

新瑞幸是如何打一场漂亮的 “翻身仗” 的?

我认为其中最功不可没的功臣还是产品本身,跳出平平无奇的经典咖啡产品,带来一次又一次别出心裁的爆款。

在咖啡茶饮市场同质化严重的环境下,瑞幸决定疯狂 “卷” 产品爆款——

不同于其他一些零售企业 “缩减SKU、打造爆款” 的策略,瑞幸采取的是 “增加SKU,打造爆款” 的产品策略。前者的思路是集中力量办大事,将有限的资源用到最有可能成为爆款的产品上;后者的思路是“以量换爆款”,用足够多的产品增加出爆款的概率,反响好的产品再进行重点推广,将爆款的决定权交回到消费者手中。

基于此,瑞幸不断加速提升SKU数目,2020年推出77款新品,2021年推出113款新品,2022年推出新品的数量更是达到了140款,相当于每2.6天即推出一款新品。据钛媒体APP报道,这个上新速度是星巴克的2.5倍,是MANNER的4.2倍。当然,这得益于口味数字化的创新驱动,使咖啡茶饮的创新门槛降低。用具体的数字,而不是类似于 “甜、酸” 等带有主观判断的描述词,进行新品配方的研发,更容易找到迎合市场趋势的爆款密码。

在这种模式下,后来被载入瑞幸 “历史功勋簿” 的 “生椰拿铁” 成功跑了出来。

2021年4月21日,瑞幸推出新品“生椰拿铁”,当年销售量达到7000万杯。这在当时是相当惊艳的成绩,尽管后来被椰云拿铁和酱香拿铁刷新记录。

我们大致来测算一下生椰拿铁为瑞幸做的营收贡献:2021年,瑞幸生椰拿铁大约为19.9元/杯,按此平均单价预估营收达到13.93亿。仅一款产品的营收,已经高于给美国证监会的罚款(1.8亿美元,约合12.924亿人民币)。凭借生椰拿铁,瑞幸2021年Q2营收环比增速超37.18%,在一定程度上让当时颓势的瑞幸 “起死回生” 。

瑞幸爆品 “生椰拿铁” 摸准了椰子口味饮料的流行趋势。尽管早在2020年,喜茶已经推出了 “生打椰” 系列,但瑞幸的 “生椰拿铁” 却让椰子这股风迅猛地刮了起来。也许这就是研发口味数字化的魅力吧,大数据成功把握了消费者的喜好。

饮品行业新媒体咖门发布的《2023年中国饮品行业产品报告》显示,在取样的40个统计品牌中,有37个上新了椰子元素产品,占全部取样品牌的92.5%。椰子使用频次占据了首位,比排在第2位的草莓,多了108次。近三年来,蔻蔻椰、cococean椰子水等以椰子为主要品类的品牌,如雨后春笋般成长起来。

另一方面,瑞幸成为了 “最爱social、最会联名” 的品牌之一。

瑞幸不断地与出乎用户意料之外的品牌进行联名合作,前有瑞幸与纵横饮料界20多年的国产老品牌椰树联名,共同推出了椰云拿铁,首发当天总销量超过66万杯;后有瑞幸与白酒界重量级大咖茅台联名,共同推出了酱香拿铁,首发当天总销量超过542万杯,单品销售额超过1亿元。

此外,瑞幸也在供应链端发力,不仅成为国内进口咖啡豆的老大哥,还在咖啡烘焙产业链方面与星巴克暗暗地较劲。

在咖啡豆采购方面,瑞幸先后签署了埃塞俄比亚豆、巴西豆的大额采购计划,还将采购范围拓展至中国云南、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉等产区。

在瑞幸2022年Q1的业绩分析会上,郭谨一表示,瑞幸已是中国最大的生豆进口商之一。单在2021年,瑞幸便进口咖啡豆15808吨;2022年,瑞幸近乎“包揽”国内进口的当季花魁豆。

当当网创始人李国庆就曾提出质疑,瑞幸一下子买断90多吨花魁咖啡豆,有垄断的嫌弃;瑞幸对此的回复是,此为海外竞价所得。

也许,瑞幸的销量实在是太猛了,90多吨花魁咖啡豆,仅仅10天就被喝掉近一半,后来又加购近40吨。

在咖啡烘焙产业链方面,瑞幸目前在国内投入打造了两大咖啡烘焙基地——包括2022年4月已投产的福建烘焙基地,以及计划于2024年建成并投产的江苏烘焙基地。

有趣的是,瑞幸的第一家福建烘焙基地与原创始人陆正耀的家乡相同,第二家江苏烘焙基地与星巴克在国内的烘焙基地选址相同,均选在了昆山。从百度地图上来看,瑞幸江苏烘焙基地的落脚点——昆山综合保税区,与星巴克中国咖啡创新产业园仅相距20多公里。

根据相关新闻报道来看,瑞幸依托于江苏、福建两大烘焙基地,将可以形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络,略低于星巴克中国咖啡创新产业园,后者年产能超过6万吨。

如今,新瑞幸在财务造假事件告一段落后,已凭借着硬核的经营实力逆风翻盘——

  • 2022年Q1,瑞幸实现成立以来首个季度利润转正;
  • 2023年3月,瑞幸公布其2022财年收入规模首次突破百亿人民币,全年整体营业利润首次扭亏为盈;
  • 2023年6月,瑞幸咖啡全国门店数已突破10000家,成为中国首家 “万店” 规模连锁咖啡品牌。

首次季度利润转正、首次年度利润转正、中国首家 “万店” 规模连锁咖啡品牌,三个 “首” 足以证明了瑞幸模式的成功与深陷泥潭后重新爬起来的战斗力。

如今的瑞幸还面临着诸多挑战,比如国内品牌库迪咖啡、海外品牌Flash Coffee的竞相模仿,可以说内外受敌。而在国内市场取得傲人成绩的同时,瑞幸也将要面临着出海寻找第二增长曲线的挑战。

但是,瑞幸已经挺过最大的难关了。未来的日子,大概率还是会继续向好吧。

专栏作家

Vinky,微信公众号:叁言梁语,人人都是产品经理专栏作家。分享商业干货,关注互联网营销领域。

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