从自动化助手到智能体生态，消费与商业的边界正在被重新定义。本文将系统解析“智能体商业”的核心逻辑，探讨AI代理如何重塑用户决策路径、品牌交互机制与平台生态结构，并揭示其对未来商业模式的深远影响。

报告核心观点概览

“Agentic Commerce（智能体商业）” 指的是由 AI 智能体（AI Agents）代表用户进行购物、比价、谈判和交易的新型商业模式。

它不是电商的延伸，而是重新定义”购物”本身的全新范式。

麦肯锡预计：

• 到2030年，美国B2C零售市场中由智能体驱动的交易可达1万亿美元；
• 全球规模则可能达到3~5万亿美元。

一、从电商到智能体商业：购物的”革命性重构”

智能体商业让 AI 能够：

• 理解用户意图与偏好；
• 自动比较、谈判、下单；
• 实现跨平台的多步骤操作。

这意味着： 未来的购物将从”人找商品”变为”AI 代人完成需求”，购物平台之间的边界将被打破，消费体验会变得无缝、个性化且高效。

麦肯锡认为，它的影响力相当于互联网或移动电商革命，但演进速度更快，因为 AI 能直接”行走”在现有的电商技术轨道上。

二、智能体商业的三种交互模式

1. Agent-to-Site（代理对平台）

代理直接访问网站。例如 AI 旅游代理自动搜索并预订符合用户偏好的酒店。

2. Agent-to-Agent（代理对代理）

代理与商家或平台的 AI 代理直接交互，例如智能体与品牌AI协商折扣套餐。

3. Brokered Agent-to-Site（经纪代理模式）

中介系统协调多个代理与平台之间的交互，例如 OpenTable 的餐厅预订代理系统。

这些模式将逐步取代手动搜索、比价和下单流程，使”机器辅助决策”成为主流。

三、技术基础：智能体商业的六大关键支柱

1. MCP（Model Context Protocol）

让不同AI模型共享上下文、目标与数据，实现跨平台协作。

2. A2A（Agent-to-Agent Protocol）

让不同供应商的智能体能互相通信与协作。

3. AP2（Agent Payments Protocol）

Google主导的新支付标准，允许AI安全地代用户完成交易。

4. Computer Use Agent

让AI能控制鼠标键盘操作界面，在无API网站上完成操作。

5. 上下文个性化（Contextual Personalization）

AI能记忆偏好并根据情境实时调整。

6. 动态规划与实时调整（Dynamic Planning）

实现复杂任务（如多地旅行、跨商户采购）的自动协调与实时优化。

四、支付与安全体系的重塑

随着 AI 成为”买家”，传统支付体系需彻底重构：

• 身份验证从“验证人”变为“验证智能体”；
• 出现KYA（KnowYourAgent）概念；
• 风控与欺诈检测需升级以识别“恶意智能体”。

行业动作：

• Google推出AP2协议；
• Visa推出AI-ready卡；
• Mastercard、PayPal、Stripe、Skyfire等正研发新的“代理结算标准”。

五、企业商业模式的演进：六大关键领域

1. 客户互动与发现（Customer Engagement & Discovery）

→ 需让AI能理解并找到产品。

2. 客户关系与忠诚度（Clienteling & Loyalty）

→ 用API暴露忠诚度系统，支持AI实时调用。

3. 核心电商平台（Core Commerce Platforms）

→ 需支持AI自动下单与库存联动。

4. 支付与防欺诈（Payments & Fraud）

→ 重新定义授权与验证逻辑。

5. 门店销售（Point of Service）

→ 连接数字与线下体验。

6. 履约与退换（Fulfillment & Returns）

→ AI主导的自动化决策与优化物流。

六、可能的新盈利模式

由于广告驱动模式将被削弱，麦肯锡预测以下新机会将出现：

• 多品牌打包（MultibrandBundling）
• 实时谈判佣金（NegotiationFees）
• AI订阅与技能市场（PremiumAgents）
• 数据洞察销售（AnalyticsSales）
• 对话式市场（ConversationalMarketplaces）
• 代理间协议收费（ProtocolFees）
• 情境化赞助（ContextualSponsorships）

七、信任与风险管理（Trust & Risk）

智能体商业的最大挑战是信任：

• 用户是否信任AI替自己决策？
• 谁为错误决策负责？
• 数据主权如何保障？

麦肯锡提出”TRiSM”框架： Trust（信任）+ Risk（风险）+ Security（安全）管理。

信任的建立不只是法律问题，更要通过透明、可解释的机制持续维护。

八、企业领导者的思考方向

麦肯锡建议企业立即行动，重点关注三大维度：

1. 战略与品牌

• 如何在AI驱动世界建立“品牌差异化”？
• 是否自建AI代理，还是与大模型平台合作？

2. 收益与增长

• 如何创造新的收益模式取代广告？
• 如何利用AI驱动个性化和订阅？

3. 风险与治理

• 如何确保透明、可审计、合规？
• 如何在低信任市场推动智能体落地？

结语

麦肯锡认为，Agentic Commerce 是互联网以来最深刻的商业变革之一。

它将重塑：

• 购物方式
• 平台结构
• 品牌与消费者关系

赢家将是那些最早投入建设智能体生态、最善于赢得AI信任的企业。

这不是取代人类的时代，而是人与AI协同放大创造力的时代。