销售复杂度,正在把更多SaaS公司拖入泥潭

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编辑导语:SaaS,是商家把自己设计的应用程序布署在云计算器上,用户可以在各种设备上访问。因此,SaaS产品的设计决定了用户的体验感。本篇文章中,作者就国内SaaS公司的困境表达了自己的看法,一起来看看吧。

一、国内SaaS公司,究竟困在哪?

网传有赞大规模裁员,SaaS圈一片哗然。

2021年亏损约32.9亿元,有赞的解释是,亏损原因由三方面组成。首先,受互联网行业环境不确定性叠加疫情影响,有赞业务表现未达预期;其次,为促进销售业绩并配合SaaS业务发展,销售开支同比增长约23%,该等开支增长未在2021年度取得明显收入效果。最后,2021年度有赞的研发支出同比增长约30%。

从第二个原因中,可以解读出一个关键信息:在营销和销售上的高投入,既没有增收,也没有增利,增加的只有亏损。

其实不只是有赞,国内很多SaaS公司今天都面临相同的困境:如果不增加销售投入,营收数据就很难看;如果增加,亏损就会持续扩大,最终很可能会把整个公司都拖入泥潭。

为什么会这样?

原因有很多,但最主要是,这些公司始终没有突破SaaS的商业门限:LTV>CAC

等等,不是说LTV/CAC>3吗?那是优秀企业的标准,不是决定生死的天花板。

实际上,这个问题已经威胁到很多SaaS公司的生存,也让业外对SaaS生意模式产生了怀疑。只是因为资本的大笔投入,暂时掩盖了这个事实;而对于上市公司来说,数据已经已经揭示出,这个生存空间正在变小。

实际上,很多SaaS公司根本没有意识到商业门限的存在,更不要说怎么突破它了。

所谓突破SaaS的商业门限,实际上也就是降低CAC、提高LTV,这是做SaaS人尽皆知的道理。但如何降低CAC、提高LTV,对于很多SaaS公司来说,可以说是束手无策。

现在一提要降低CAC,好像除了销售裁员别无他法。要想提升LTV就更没思路,因为它是一个未来指标,现在也提升不了。

于是,很多SaaS公司都在商业门限之下,靠烧钱获客维持生意。

说了这个问题的严重性,下面我们就进入正题:如何从销售复杂度入手,突破商业门限。

二、销售复杂度是如何影响CAC的?

首先解释一下,什么是销售复杂度。

我们知道,把一样东西卖出去,不但要考虑需做多少工作,还要考虑花多长时间,更要考虑失败的概率。销售复杂度就是这些因素的综合考量。

我在做SaaS销售培训过程中发现:销售复杂度跟CAC关系非常密切。大量的案例也充分证明:降低销售复杂度,就能大幅降低CAC。

那么,销售复杂度是怎样影响CAC的呢?

我们知道,SaaS的销售模式,大体上有以下几种:在线销售,在线+现场,现场销售,现场重度销售。销售复杂度与CAC的关系如图所示。

销售复杂度,正在把更多SaaS公司拖入泥潭

一句话,销售复杂度越高,CAC随之陡增。这对于传统软件来说没什么影响,羊毛出在羊身上,再高的CAC,最后都会从合同额上找补回来。

但是对于订阅模式的SaaS来说,巨高的获客成本,所获年订阅收入不可能太高。用CAC payback计算下来,CAC回本周期漫长,LTV成了未知数。

很显然,解决这个问题的唯一办法,就是降低销售复杂度。

这里需要说明,销售复杂度与产品复杂度的关系,并非正比关系

很多人认为,销售复杂度高,是因为产品复杂,其实这不是绝对的。首先,一些很简单的产品,销售起来同样复杂;其次,复杂度也是相对效率而言的。比如,一个5000元的合同,必须在2天内搞定,相比一个2个月关闭的50万合同,复杂度并不低。

对于SaaS业务来说,影响销售复杂度的原因很多,如:

  • 客户不理解或不好评估SaaS的实际业务价值
  • 价格太高,所以必须多人才能做出购买决定
  • 是不是当前急需的
  • 失败的风险太高,需从长计议
  • 要很长时间才能获得投资回报
  • 影响IT部门的权利
  • 需要对业务方式进行重大改变
  • 需要复杂的集成
  • 没有成功案例参考,不愿意第一个吃螃蟹
  • 定价复杂性,版本太多,搞不清楚
  • ……

如果解决了上述问题,就能降低销售复杂度,相应地也就降低了CAC。

三、销售复杂度是如何影响LTV的?

通过降低销售复杂度而降低CAC,已经为突破商业门限,腾挪出一定的空间。但就目前情况看,大部分SaaS的销售复杂度都是很高的,这就必然会导致CAC的增加。

所以SaaS公司必须找到方法,从客户那里获取更多的收入,才能突破商业门限而盈利,也即增加LTV。

但是,这样一来客户要付的费用也更高了,反过来又会让销售复杂度变得更高,这似乎是陷入一个无解的死循环。

显然,SaaS公司并不能人为地推高LTV,而只能靠客户自己主动贡献。

那么,客户在什么条件下会主动(降低销售复杂度)购买呢?我认为驱动因素有三个

  1. 价值:通过SBF(Service-Business Fit )验证,客户确定这个服务是有价值的
  2. 损失:客户经历了他们因未能达成绩效目标而遭受的损失
  3. 紧迫:问题需要尽快解决

这三个驱动因素,共同迫使客户在较短时间内,按照既定的价格达成合作,即:

LTV=价值+损失+紧迫

由此我们也可以得出一个重要的结论:虽然LTV是一个未来的结果,但是它是在销售阶段就被决定的。

这样,销售复杂度与LTV的关系如图所示:

销售复杂度,正在把更多SaaS公司拖入泥潭

显然曲线下方的灰色区域是无利可图的;而曲线上方的绿色部分是有利润的。只是因为销售复杂度导致的CAC的不同,利润随销售复杂度的增加而减少。

比如重度销售模式的CAC是最高的,因为复杂销售人员很贵、销售周期长、销售过程复杂等,这些都会推高CAC。

四、依靠降低销售复杂度的制胜之道

可见,只要降低了销售复杂度,营收趋势就会向高利润区迁移。如图所示:

销售复杂度,正在把更多SaaS公司拖入泥潭

了解了销售复杂度的成因,就很容易找到降低它的方法。但因为篇幅所限,降低销售复杂度的各种方法,将在有关销售的文章中讨论。

我在服务过程中发现,很多SaaS公司制订销售培训目标时,没有考虑到当前的销售复杂度。只是要求建立规范的销售体系和销售打法,提高每位销售的打单能力。

因为这几乎相当于,以一个较高的销售复杂度为起点,在挑战一个不可能完成的任务。所以这种培训的效果不佳,难以突破SaaS的商业门限。

正确的做法,首先是把主要精力,花在降低目前的销售复杂度上,然后在此基础上,建立销售体系和销售方法论。

事实证明,这样做会有更多的销售员培训后容易达标,公司也能在较短时间内突破商业门限。

 

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 销售的复杂性就是对应的人为干预程度!每个行业一样。客单价低,毛利低,每一个产品的人为干预要低,一个企业的产品或者服务,要往客单价高的方向并且人为干预程度要低的逻辑去思考产品的定位!

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  2. 作者对Saas的看法还是非常棒的,期待作者的解决方案

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  3. 就是说LTV和CAC没有非常必然的联系,现在国内的SaaS的销售模式推高了CAC反过来蚕食了SaaS的利润空间,所以现在SaaS企业应该采取措施降低销售复杂度,从而降低CAC,提高利润空间。期待作者降低销售复杂度的措施!

    来自广东 回复
  4. 失业危机来了,开始害怕,感觉我们公司也因为这方面的问题有裁员的意思

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  5. 写的很不错,但作为从事SaaS服务接近7年的管理者,目前并没有找到能够很好解决作者所提出的问题。
    假设能够解决,那意味着公司需要做到产品知名度极为突出、产品口碑度流传极为广泛、客户成功做的极为优秀。勿喷,实话。

    来自浙江 回复
  6. 作者对销售复杂度对SaaS公司的影响分析得还是挺严谨的,期待作者降低销售复杂度的各种方法。

    来自江苏 回复
  7. 非常希望看到降低销售复杂度的各种方法,谢谢

    来自山东 回复