下一个淘宝或美团:何时拓展业务、开拓市场?

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本篇文章分享了众多交易平台的运营者如何拓展交易平台业务的经验,具体从横向和纵向两个角度分析拓展交易平台的时机、领域和具体方式,感兴趣的伙伴快来看看吧。

大多数世界领先的消费者交易平台都完全不同于其成立之初的业务形态。跨境电商平台亚马逊(Amazon)最初以在线书店而为人所知,打车平台 Uber 最初则是一家高级轿车服务公司。外卖平台 DoorDash 成立之初的名字只是“帕洛阿托配送服务平台”(帕洛阿托是美国加州旧金山湾区的一座城市,通过这一名称就可以反映出其配送范围之小),而酒店及住宿预订平台缤客最初只提供荷兰的酒店及住宿资源。

这种针对于某特定商业领域而推出的产品非常有意义,它可以让交易平台从零开始打造网络密度(译者注:网络密度指网络群体成员间彼此互动的联系程度,它反映了网络成员间的互动程度),并找到产品市场匹配度。但随着业务形态逐渐成形之后,大多数交易平台都面临着发展压力。这些平台的运营者必须利用有限的资源做出选择:接下来是进一步渗透现有市场,还是尝试开拓全新市场?

针对这一问题,我们与 Uber、生鲜电商 Instacart 和民宿短租平台 Airbnb 等十几家交易平台的运营者展开了深入交流。在这篇文章中,我们将跟大家分享跟他们交流后整理的一些经验教训,具体将从横向和纵向角度分享拓展交易平台的时机、领域和具体方式。

一、拓展时机

交易平台销售的产品或服务类型以及推出方式对拓展所需的资源有着重要影响,因此寻找理想的时机至关重要。

一些交易平台需要将实物产品储存在仓库中,在收到订单后再向消费者配送产品,如网购平台 Good Eggs 或数字便利店 GoPuff,这就决定了他们在每个新兴市场都必须投入基础设施,同时还需要耗费一定的时间和资源。

跨境电商 Etsy 和二手交易平台 Poshmark 等其他类型交易平台则都是轻资产模式,这即意味着,进入全新市场或推出全新产品品类可能只需要做好营销投入来产生供求关系。

在考虑业务拓展时机方面,交易平台运营者通常还会考虑以下几大因素:

1. 竞争压力

竞争对手是否已经进入了你计划进入的市场或推出的产品品类?其中是否存在显著的先发优势?这一点可能会促使你更快速地扩张,以免落后于他人。

之前任职于 Airbnb 的一位运营者告诉我们,Airbnb 之所以被迫拓展欧洲市场,是因为当时有一家业务形态极似于 Airbnb、名叫 Wimdu 的房屋租赁平台开始在欧洲市场抢占市场份额。有趣的是,Airbnb 本有机会收购 Wimdu,但最终却选择在当地发展自己的业务。

2. 资金因素

你是否有资金实现业务拓展?拓展即意味着需要招聘新员工、为现有产品增添功能,并在市场营销方面投入更多资金,尤其是如果你正在进入的领域已经存在强大的竞争对手,或者是需要建立自己的品牌,那你对资金的需求会更加迫切。

3. 产品市场匹配度

你是否在一级市场找到了产品市场匹配度?你必须要打造一款真正具有“粘性”的产品才有可能推出新的产品品类,或者进入全新的领域,否则,你就应该把主要的资源和时间投入在初始市场中。

利亚·布斯克(Leah Busque)是劳动任务认领服务平台 TaskRabbit 的联合创始人,他曾谈到过在找到产品市场匹配度之前就盲目扩张的风险。

他表示, TaskRabbit 最开始有过频繁吸引不同用户群体的做法,当时其产品已经进入了 20 个市场,为此总是一次又一次地重新设计并发布产品。这不仅是对资源的浪费,而且最终还需要对整个供应网络展开再培训工作,布斯克称之为“一项巨大的工程”。

4. 对现有供需关系的影响

扩张将会对现有供应商和消费者带来怎样的影响?扩张是否可以为供应商带来在平台上进一步发展业务的机会?扩张是否会满足更多消费者的需求?

例如,Rover 最初是一款提供“狗保姆”服务的应用程序,狗主人去旅行时可以通过 Rover 为狗寻找保姆。该公司首席执行官亚伦·伊斯特利(Aaron Easterly)表示,由于客户需求的变化,Rover 很快就将业务拓展到了遛狗、日托、“猫保姆”以及上门看管等客户希望获取的宠物照护服务类别。完成业务拓展过后,客户眼中的 Rover 也更具有价值意义。

5. 可拓展性

你是否担心由于初始市场或垂直领域的某些方面具有独特性,导致当前的商业模式无法拓展到其他领域的情况?如果总可用市场(TAM)迫使你进一步拓展业务的话,那你越早了解到这个问题的答案就越好。

二、拓展领域

你可以主动寻找拓展机会,也可以被动等待机会。

主动发展通常都意味着为了刺激业务增长而积极寻找拓展机会。具体而言,主动发展一般包括对潜在新兴市场、垂直市场或者产品线展开头脑风暴,然后利用下图的矩阵展开进一步评估。

大多数公司都会从左上象限的低投入高回报领域寻找拓展机会,这一领域也被称为容易实现的目标。

当你思考“低投入”的具体含义时,可以考虑一下新的垂直领域或市场是否可以利用你的交易平台现有的信息流量或交易流量。

直播购物平台 Whatnot 的业务从 Funko Pops 潮玩公仔拓展到宝可梦(Pokemon)卡片便是一个例子。该公司现有的买家对这些卡片有需求,而许多现有卖家也可以直接提供这些卡片,所以并不需要建立一个新的客户群体。

然而,高投入高回报的机会可能会成为拓展交易平台总可用市场的最有效投资方式之一。

被动发展即意味着对竞争对手、合作伙伴甚至客户等因素提供的拓展机会做出回应。关注竞争对手的发展动向也许是理所当然的做法,但与此同时,你也应该多观察客户。他们是否“黑”进了平台,从而实现平台目前未覆盖的产品品类的交易?

跨境电商 eBay 的初期团队成员告诉我们,他们经常都会从社群中发现各种潜在讯号,以决定下一步拓展到哪些垂直领域。例如,时任美国运营副总裁的西蒙·罗斯曼(Simon Rothman)在寻找有收藏价值的汽车时,他发现有用户通过 eBay 交易实体汽车后,藉此创立了其旗下的汽车拍卖平台 eBay Motors。

三、如何确定各种机会的优先顺序?

许多交易平台在扩张领域方面都有很多想法,因此,他们必须决定如何明确各种机会的优先顺序。对此,可以参考以下几方面因素:

1. 客户杠杆(交叉销售潜力)

现有客户群体是否可以通过你的扩张受益?这一点非常适用于新的品类和生产线。理想情况下,扩张能让你的交易平台对现有客户群体更有价值,提高留存率、交易频率和用户生命周期价值(LTV)。

2. 供给端杠杆

扩张是否能为现有供应商带来利益?理想情况下,拓展至新的垂直领域或新设产品线都将为供应商创造更多通过你的平台赚钱的机会,这也有助于进一步提高留存率,避免让供应商往多租户(即与多家平台合作)方向布局。

Uber 推出的送餐应用 Uber Eats 就是一个例子。该公司几位前高管表示,订单数量的增加也会提高司机的收益,在网约车需求低峰期,他们还可以通过平台接收一些送餐订单。他们甚至不需要下载新的应用程序,直接在 Uber 应用内就可以实现 Uber Eats 和 Uber Rides 模式的轻松切换。

3. 竞争动态

新品类、新领域或新产品供应方面的竞争格局如何?如果当地竞争密度较大,那么是否存在具有显著优势的现有本土竞争对手?

4. 单位经济效益

就全新市场或垂直领域,有没有什么因素可能会对单位经济效益产生重要的影响(包括好坏两方面)?一开始你可能会经历经济方面的疲软,但你的最终目的是盈利。

例如,你的商业模式是否依赖于高平均订单价值(AOV)的商品来收回获客成本?或者是否需要依赖高密度地区(例如大学校园)才能让你的业务有利可图?

5. 同类市场特征

新市场或垂直市场是否与当前市场的产品市场匹配度所契合?在新的市场中,是否有足够多的目标客户?

许多交易平台运营者都会建立一套核心客户“原型”,具体包括年龄、性别、家庭收入等等,并且会评估在潜在的新市场中是否有足够多符合这些特征的消费者。

以生鲜电商 Instacart 为例,该公司联合创始人马克斯·马伦(Max Mullen)表示,他们在拓展目标市场时就会关注当地的平均家庭收入是否较高、有车家庭是否较少,以及是否经常出现恶劣天气等因素。

四、拓展方式

在与众多创始人讨论成功拓展的方式时,我们注意到其采用的战略中有很多相似之处,即使在不同类型的交易市场中也是如此。具体而言,我们整理了以下五种方式:

1. 制定宏观战略,再根据具体市场作出必要的调整

宏观策略通常包括一些相关主题的指南,例如产品发布时间表、资源需求、增长策略,以及需要考虑的法律问题等等。然而,通用方法永远行不通,你必须根据具体市场或者具体产品类别作出必要的调整。

例如,Uber 在印度推出了与在美国和其他国际市场相同的数字支付模式。 然而,印度很大一部分人口都没有银行账户,因此必须使用现金支付。为了获得印度这个重要市场的份额,Uber 不得不调整对印度市场的战略,允许乘客使用现金支付。

2. 专注吸纳优质供应商

最佳的交易平台往往都会对供应商起到限制作用。因此,在进入新领域或开发新产品品类之前,一定要吸纳相对优质的供应商。如果你的交易平台以拥有大量优质供应商而闻名,那需求方就会不请自来,如果买家能找到想要的产品,那留存率自然就不存在问题。

P2P 时尚转售应用程序 Depop 进入英国市场时,他们实地探访了当地许多私人商店和古着店,成功说服店主将库存商品上传至其应用程序,从而实现了大规模地上线优质商品。虽然某些个体商家只会上传几件商品,但较大的商店则一次会上传数百件商品,而且通常还配有更专业的产品图片和文字描述等信息。

3. 确保整个团队都参与其中

成功的扩张必须建立所有职能部门全力协调与参与这一基础之上,而不只是建立一个专门负责这项任务的小组或者垂直领域的团队即可。

这即是说,那些并不直接负责扩张的团队成员也扮演着非常重要的角色,需要通过各种激励方式让他们参与其中,比如让他们在计划推出的全新功能或者本地化服务方面添砖加瓦,从而促进扩张的成功。如果现有业务不会因扩张而受益,那就更应该关注这一点。

4. 愿意从“笨”事做起

这也可以理解为,没有市场也要想办法为自己创造市场。在进入新的市场或推出新的产品时,你可能会面对没有现有用户或品牌知名度的情况,这个时候,你在现有市场中的有关供需渠道可能就不管用了。

交友应用程序 Tinder 就是一个典型的例子。它在大学校园举办派对,但与此同时,它要求所有参与者必须下载其应用程序才能参加派对。另外,打车应用 Lyft 在初创阶段也挨家挨户地做推广,并且在推广过程中向推广对象赠送纸杯蛋糕、甜甜圈以及免费乘车优惠券。

5. 坚持一种类型的扩张

专注是关键。单一类型(如地域、品类、产品)的扩张需要大量的投入。如果同时针对多个方面扩张,挑战只会变得更大,所获取的数据可能也不具备太高的参考价值。

以在一个新地区推出新品类为例:如果最终扩张失败,具体原因是因为品类还是市场?事实上,这两方面都可能对结果产生影响,但你可能无法具体了解到底是什么原因。

五、写在最后

对于大多数处于早期发展阶段的交易平台而言,由于时间和资源有限,扩张就更感觉像是一种生存风险。但如果所采用的方式妥当的话,扩张就可以带来巨大的回报:它可以为企业发展注入新的血液,让企业实现更快的增长。

总之,就交易平台的扩张而言,时机、领域和方式都非常重要,它们既是一种挑战,也是一种机遇。

译者:俊一,来源:神译局。神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

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  1. 我也认为,就交易平台的扩张而言,时机、领域和方式都非常重要

    来自江西 回复